論基于社群營銷思路的茶葉營銷

吳 蘭

（重慶工程職業技術學院，重慶 402260）

論基于社群營銷思路的茶葉營銷

吳 蘭

（重慶工程職業技術學院，重慶 402260）

當前茶葉銷售開始逐漸轉向社群化，茶商應該分析當前茶葉銷售方面群體聚合和發展的新特征，特別是對于特定社群的精細化營銷，以讓實體店的營銷行為更具有針對性。同時，茶商還應該在社群營銷的理念基礎上，注重對營銷資源的整合和營銷針對性的調整，促進自身的全面發展。

社群營銷；茶葉營銷；路徑；網絡

茶葉是一種非常依靠各類社會群體進行推廣的產品。因為有飲用茶葉習慣的人，往往形成了一定的群體，因此，在進行銷售推廣的過程當中，也需要分析當前社會上飲茶群體本身形成的特點，有針對性地選擇合適的方式進行推廣和營銷，這樣才能夠形成更加理想的銷售效果。當前社群的聚合模式已經不同于傳統模式，已轉變成為一種互聯網與人際網絡互相交錯的局面，很多年青一代的茶葉消費者已經不再是通過傳統的實體店面購買茶葉，而是通過互聯網的方式購買茶葉或者交流茶葉情況等。因此，基于茶葉的銷售開始轉向于社群化，我們只有分析并掌握當前茶葉銷售的群體聚合和發展的新特征以及新趨勢，才能夠真正意義上調動更多的資源開發新的茶葉消費市場，促進茶葉消費的不斷發展。

1 茶葉社群的主要類別與特征

社群這一概念是來自于社會學方面的理論，在城市社區理論之前，社會化分工讓不同分工的人群形成了不同的社會群體，而在城市社區化發展的條件下，城市居民表現出和傳統村莊聚落不同的社會群體特征。特別是很多城市的社區居民往往會根據自己的興趣對消費行為進行選擇，這種選擇并不是基于生存或者基本保障需要，而是個人的偏好，特別是審美上的追求等。茶葉社群正是在這樣的一種基礎上發展起來的一種消費模式。茶葉的品種繁多，根據不同的發酵程度，表現出不同的產品類型，而不同的人群對于茶葉產品的需求也都是不同的，有的人會相對喜歡綠茶，有的消費者則是愿意消費烏龍茶等，而即便是烏龍茶或者綠茶等，其本身還分成了不同的產品類型。因此，茶葉社群區分還是有著非常強烈的差異。

茶葉的社群區分，從茶葉的消費上看，可以分成兩種類型：第一種，單一消費性的茶葉社群。單一消費的茶葉社群，往往是對某一種特定的茶葉有著自己的偏好，他們不會因為飲用同一種茶葉時間較長而逐漸失去興趣。這一種茶葉的消費社群，需要對于特定的茶葉進行引導性培育，而且要將專門性的茶葉品種進行精細化經營，區分不同的檔次和價位，這些都是傳統的單一茶葉社群培養的方式。第二種，多種選擇性的消費性茶葉社群。很多年輕消費者對于茶葉并不是單一消費行為，而是一種多元化選擇的茶葉消費。很多茶葉店面經營或者網店經營者，都會考慮在店面當中上架多種茶葉類型，以方便多種不同茶葉消費者需求。需求的多元變化，實際上也是未來茶葉銷售的發展趨勢，社群的多元選擇也必然會體現和影響到茶葉的消費行為上。

茶葉的社群區分，也可以從消費者的購買習慣來區分，可以劃分為兩種類型；其一是實體店面購買，它是當前很多茶葉消費者的主流需求。因為很多茶葉消費者往往是希望能夠通過觀察茶葉的色、香、味等進行選擇和購買。實體店面的茶葉消費行為是占主導的。在實體店面的購買者，是一種特定的社群，而且也是一個龐大的社群，所以很多茶葉經營方非常關注實體店面的運營。其二是網絡店面消費。網絡店面的消費是一種逐漸發展起來的特定社群。很多年青一代的社群，往往會采用網絡的方式去購買茶葉，他們的這種網絡買茶葉的行為，已讓這種網絡性質的茶葉消費模式形成了一種特定的社會群體。因此，新的茶葉社群的購買模式，促進了新的茶葉社群的產生以及發展。

綜合上述的分析，茶葉社群分化是當前社會文化和經濟發展的必然結果，對于不同消費需求的社群，應該有針對性地培育他們購買茶葉的想法，逐漸引導他們形成茶葉消費觀，最終拉動茶葉消費者的不斷發展。未來的茶葉消費群體，也必然在社會各類條件共同作用下產生影響，從而拉動整個社會茶葉市場催生出新的特點，這也是所有茶葉的經營者都需要關注的一個方面。

2 當前茶葉社群營銷思路缺陷分析

茶葉社群營銷從上述的分析可以看出，已經有很多的茶葉銷售者關注到這一個版塊，特別是對于茶葉網絡店面和實體店面的共同經營，也是很多茶葉營銷者考慮到的一個層面。雖然很多茶葉的店面都關注到當前的茶葉銷售社群區分問題，但是這些茶葉店面在選擇調整不同的營銷策略時，往往沒有真正做到有的放矢調整自己的營銷策略，從而導致無論是網絡茶葉銷售或者是實體店面銷售，其路徑和思路往往都非常相似，這樣是沒有辦法真正將茶葉消費者的社群區分開來，也無法真正有針對性地進行營銷。從當前茶葉營銷的社群化思路上看，其主要的問題體現在以下方面：

2.1 網絡渠道銷售的咨詢和優化不足

因為偏重網絡購買茶葉的消費者群體，他們沒有辦法和實體店的購買者一樣能夠接觸到茶葉本身，所以他們往往需要依靠網絡店面上的這些產品介紹，對茶葉進行了解。但是很多網絡的茶葉銷售者，其店面上的介紹往往都是一些抄襲他人的內容，沒有真正根據自己茶葉的實際狀況進行特色介紹。這樣很多消費者需要和網絡茶葉店面的客戶服務人員進行交流，從而增加交流的時間成本和人力成本。

2.2 實體店面的營銷推廣模式落后

很多實體店面采取的方式都是熟客的介紹方法，這樣的一種拉動方式，并不能夠很好地調動消費者對于茶葉購買的積極性。因為傳統實體店面的宣傳方式，往往是采用一些固定的廣告牌，或者是一些植入性廣告等，從營銷的角度上看，其沒有真正做到針對性地宣傳和營銷，營銷效果不是非常理想，影響了營銷的精準化效果。

2.3 實體營銷和網絡營銷的結合方式出現了問題

當前實體店面的營銷模式和網絡渠道的結合也存在著一定的問題，這種結合主要是選擇網絡渠道進行微信公眾號的建設和推廣等，但是對于茶葉的文化研究深度不足，很多茶商所運營的微信公眾號都是抄襲網絡的文章，這樣獨創性不足，很難引起社會上的反響。而且網絡上的銷售和實體店面的銷售互動不足，也導致了兩個渠道不同途徑的營銷資源無法整合在一起，影響了社群區分化營銷引導的效果。

3 基于社群營銷理念的茶葉營銷優化思路

在社群營銷思路的基礎上進行茶葉營銷優化，能夠幫助茶葉營銷進一步精細化和有針對性，這種營銷培育的思路，也是未來茶葉營銷發展的一個重要趨勢。茶葉的營銷和發展，需要茶商充分分析當前不同的消費群體偏好，有針對性地進行社群營銷優化。從當前的茶葉營銷實踐角度上看，茶葉營銷優化思路主要包括了以下方面：

第一方面，采取線上和線下營銷相互結合方式，強化兩種營銷途徑的互動和溝通，促進茶葉營銷面的擴大化。線上和線下兩種不同的途徑，傳統的茶商在日常運營過程中，往往是區分成兩套人馬來開展。這樣實際上是不利于各種營銷資源的整合。在社群營銷的思路影響下，應該有針對性地選擇不同的茶葉營銷路徑，進行社群區分性營銷，讓營銷資源可以真正在不同渠道當中進行整合。比如針對年長者社群相對偏好的茶葉產品，不僅僅通過實體店的推廣，也可以通過網絡的途徑進行營銷，通過對于茶葉與長者、孝心概念互相之間的結合，讓這種針對長者的茶葉消費營銷也可以采用網絡途徑進行宣傳、營銷，達到營銷資源的整合。

第二方面，采用針對性網絡渠道營銷優化。因為網絡渠道本身是一種要打破時間和空間互相之間的營銷模式，所以對于茶商的運營者而言，應該逐步精細化，特別是對于網店上不同的茶葉資源的介紹上要相對比較詳細、具體以及真實，避免宣傳過程當中出現粗糙化的狀況。茶商可以借助多媒體的資源，將茶葉的相關介紹采用視頻、音頻以及圖像等方式進行介紹，以此幫助茶葉的購買者進行選擇。線上的茶商運營者，也可以根據當前移動互聯網發展的趨勢，開發微信公眾號等。但是微信公眾號的內容不能夠僅僅是對其他的內容的轉載，而是應該有針對性地進行引導，形成一些系列性、趣味性并且原創性的內容，這樣對于不同的茶葉消費群體的引導效果會更加理想，這是未來茶商進行網絡運營的一個重要版塊，也是網絡營銷和宣導的重要突破點，需要形成原創性的研究團隊。

第三方面，有意識地培養和引導實體店消費者，進行實體店多元化營銷。因為實體店的營銷一直都是很多茶商在社群營銷上的薄弱環節，所以對于當前的茶商而言，應該有針對性培養消費者進行多種嘗試和消費。對于單一化茶葉產品的消費社群而言，茶商可以推出贈送等模式，讓消費者嘗試一些新的茶樣，有意識地引導這些消費者逐漸消費其他的茶品。而對于多元化的消費群體，可以嘗試對某些茶葉進行深入的引導，對于特定品種的精細化營銷，可以讓實體店的營銷行為更加具有針對性。所以茶葉實體店的營銷行為，應該針對不同類型的消費群體進行有選擇性地調整，有助于茶商拓寬經營渠道，豐富自身的經營品種，也可以讓茶葉的文化通過多種渠道進行推廣等。

綜合上述分析，茶葉商人進行多種社群營銷的時候，要特別注意對營銷資源的整合，也需要對營銷針對性進行調整，通過多種營銷策略的互動和聯合，提高茶葉營銷的針對性和效果。

4 結語

在社群營銷的思路影響下，茶商的營銷思路需要調整，特別是打破傳統營銷思路，聯合各種營銷資源和渠道，有針對性地進行茶葉營銷。未來的茶葉市場競爭必然會逐漸激烈，而茶葉經營者應該選擇合適的營銷思路，通過不同社會群體對于茶葉的喜好和引導，幫助茶葉消費者更進一步了解茶葉的文化以及品種，從而讓消費者可以有選擇性地進行茶葉消費，同時擴大茶葉的消費影響力和層面。

[1]徐千涵.中國傳統茶葉企業電商運營不容忽視[J].經濟,2015(10)：168.

[2]陳文盛,范水生.安溪鐵觀音品牌營銷模式與發展對策[J].臺灣農業探索,2013(2)：46-49.

[3]蔡而迅.中國茶葉企業轉變傳統營銷模式發展連鎖經營的探討[J].科技和產業,2013(2)：117-121.

吳 蘭（1980-），女，重慶人，西南交通大學在讀博士，副教授，研究方向：經濟與管理。