茶文化旅游區(qū)品牌形象構(gòu)建中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要性分析

王石峰

（欽州學(xué)院，廣西欽州 535000）

茶文化旅游區(qū)品牌形象構(gòu)建中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要性分析

王石峰

（欽州學(xué)院，廣西欽州 535000）

品牌形象是茶文化旅游區(qū)的標(biāo)志和生命，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)則是品牌形象的核心與推力，關(guān)乎著品牌形象的完善與推廣，并與旅游區(qū)的健康發(fā)展密切相關(guān)。本文介紹了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象的基本概念，對(duì)兩者之間的相互作用進(jìn)行了分析，并從市場(chǎng)調(diào)研、三大視覺元素之間的有機(jī)組合、挖掘創(chuàng)意靈感等三個(gè)方面，深入闡釋了如何通過(guò)提升視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象的整合效果來(lái)提高茶文化旅游區(qū)的知名度與影響力，繼而實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)的長(zhǎng)足發(fā)展，以期為我國(guó)茶文化旅游區(qū)的品牌形象構(gòu)建提供借鑒與參考。

茶文化旅游區(qū)；品牌形象；視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；概念；構(gòu)建；整合

茶文化是以茶為物質(zhì)載體進(jìn)行傳播和發(fā)展的各種文化形式，是一定歷史時(shí)期內(nèi)與茶相關(guān)的物質(zhì)文明與精神文明的綜合體現(xiàn)，其內(nèi)容豐富多樣、兼容并蓄，涵蓋茶道、茶德、茶具、茶畫、茶詩(shī)、茶詞、茶藝等諸多細(xì)類，是對(duì)中華民族追求天人合一以及至真、至善、至美的彰顯，有陶冶情操、凈化心靈、提升心境的作用。旅游是為人們提供觀光游覽的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，涉及天文地理、文學(xué)藝術(shù)等各個(gè)方面，一般而言，隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，人們對(duì)旅游的期望會(huì)越來(lái)越高，不僅要游歷山川、放松身心，也要豐富知識(shí)、開闊眼界，獲得平日工作與生活所無(wú)法悟到的處世哲理，這與茶文化的本質(zhì)高度契合。由是，茶文化旅游產(chǎn)業(yè)迅速崛起，茶文化旅游區(qū)也如雨后春筍一般在各大茶區(qū)建立起來(lái)，比較著名的有西湖龍井茶旅游區(qū)、廬山云霧茶旅游區(qū)、井崗翠綠茶旅游區(qū)、婺源茗眉茶旅游區(qū)等等，這些旅游區(qū)將博大精深的茶藝、茶詩(shī)、茶歌、茶道等文化藝術(shù)形式與極富當(dāng)?shù)靥厣淖匀慌c人文景觀融為一體，為人們帶來(lái)了耳目一新的游歷感受，廣泛吸引著國(guó)內(nèi)外游客的目光。

然而，當(dāng)前的茶文化旅游區(qū)大都是以茶園風(fēng)光和茶文化博物館為主，穿插著茶道介紹和茶藝展示，缺少自己的特色，未能構(gòu)建起符合自身形象的獨(dú)立品牌，不利于當(dāng)?shù)夭栉幕吐糜螛I(yè)的進(jìn)一步推廣。因此，在茶文化旅游日趨熱門的今天，如何借助最?yuàn)Z人眼球的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，打造綠色健康、積極向上的穩(wěn)健品牌形象，就成為了各大茶文化旅游區(qū)的當(dāng)務(wù)之急。

1 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象概念綜述

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)又稱為平面設(shè)計(jì)，是一種以視覺元素和視覺體驗(yàn)作為表現(xiàn)與交流方式的設(shè)計(jì)形態(tài)，包括包裝設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)等，通過(guò)各種符號(hào)、圖片、色彩和文字的有機(jī)組合來(lái)表達(dá)特定的想法和信息。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)容極為廣泛，幾乎涵蓋了二維平面設(shè)計(jì)的所有方案。總體而言，它由三大基本要素構(gòu)成，即創(chuàng)意、構(gòu)圖與色彩。其中，創(chuàng)意對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)而言是最為首要及核心的元素，一個(gè)作品的好與壞、優(yōu)秀與平庸，在很大程度上取決于作品的原始創(chuàng)意，如果創(chuàng)意新穎、吸睛，那么這個(gè)作品也一定會(huì)得到大眾的關(guān)注與認(rèn)可。構(gòu)圖是對(duì)圖形、色彩和文字三個(gè)要素之間關(guān)系的藝術(shù)處理，要力求讓三者達(dá)到和諧、平衡與統(tǒng)一的狀態(tài)，單獨(dú)來(lái)看三者都各有特色、各富韻味，整體來(lái)看則高度和諧、極盡美感。色彩的作用更是不言自明，它是所有視覺元素中最具有沖擊力和影響力的，是人們觀賞一個(gè)作品時(shí)首先映入眼簾的元素，均衡、明朗的色彩搭配會(huì)讓整個(gè)設(shè)計(jì)神采奕奕，吸引力與感召力都會(huì)得到進(jìn)一步提升。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域，各行各業(yè)都離不開視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，無(wú)論是宣傳文案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是環(huán)境設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等，都越來(lái)越看到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要性，并為之開辟出一片愈加廣闊的天地。

品牌形象是指一個(gè)品牌或者一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上所表現(xiàn)出的個(gè)性特征與社會(huì)價(jià)值，能夠綜合反映出社會(huì)大眾對(duì)于這個(gè)品牌或企業(yè)的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。眾所周知，品牌涵蓋標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、品牌名等內(nèi)容，用以與其他的品牌進(jìn)行區(qū)分，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，可以根據(jù)對(duì)品牌的既有認(rèn)知或品牌設(shè)計(jì)帶來(lái)的第一眼感受做出選擇，而形象則是品牌得以存續(xù)和發(fā)展的根本條件，良好品牌形象的樹立與維護(hù)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品而言都是至關(guān)重要的。以日本雜貨品牌“無(wú)印良品”為例，該品牌名稱在日語(yǔ)中的意思為無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品，其產(chǎn)品秉承淳樸、簡(jiǎn)潔、環(huán)保、以人為本等理念，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上均采用無(wú)品牌標(biāo)志的辦法，看似極力淡化品牌意識(shí)，實(shí)則遵循統(tǒng)一理念設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來(lái)一系列詮釋著質(zhì)樸與自然生活的好產(chǎn)品，使“無(wú)印良品”的品牌形象深入人心。無(wú)印良品的設(shè)計(jì)歸結(jié)起來(lái)就是兩個(gè)字——極簡(jiǎn)，省去一切不必要的設(shè)計(jì)、不必要的加工和不必要的顏色，只強(qiáng)調(diào)素材與功能本身，產(chǎn)品在色彩上完全不盲目追逐時(shí)尚潮流，采取白色、米色、藍(lán)色和黑色等主色調(diào)，單品紋理設(shè)計(jì)上則采用無(wú)花紋、淡格紋、深條紋等款式，將日系的淡雅生活哲學(xué)以商品的形式呈現(xiàn)在大眾面前，傳遞出一種追求美好生活、崇尚回歸自然的人生態(tài)度和生活方式，收獲一片好評(píng)，優(yōu)質(zhì)的品牌形象也日趨穩(wěn)固。毋庸置疑，無(wú)印良品的品牌形象的構(gòu)建與完善離不開成熟的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，正是這種別具一格、前所未有的視覺樣式激發(fā)了大眾的無(wú)限興趣和熱切向往，再加上上乘的品質(zhì)和實(shí)惠的價(jià)格，由此打造出勢(shì)不可擋的優(yōu)質(zhì)品牌形象，在大眾心目中的地位不斷攀升。

2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象構(gòu)建的作用

2.1 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)可以提升大眾對(duì)于品牌的認(rèn)知程度與認(rèn)知效率。

誠(chéng)然，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)并不能讓大眾與品牌發(fā)生直接的身體接觸，但品牌理念與品牌文化卻可以通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)傳達(dá)到大眾的頭腦中，讓大眾對(duì)品牌擁有更深層次的認(rèn)識(shí)。以茶文化旅游區(qū)的品牌形象構(gòu)建為例，在宣傳文案、宣傳視頻等的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)上，可以融入茶詩(shī)、茶詞等元素，把中華民族茶文化的深厚底蘊(yùn)呈現(xiàn)在大眾面前，讓人們深切地感悟到茶文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深；在色彩搭配上則以綠色為主，以展現(xiàn)盎然茶園的自然風(fēng)采，傳達(dá)給人們一種回歸自然、回歸生態(tài)的人生哲學(xué)，大眾看到這些宣傳廣告以后，會(huì)對(duì)茶文化旅游區(qū)的自然與人文風(fēng)情有所把握，繼而對(duì)相關(guān)的旅游線路產(chǎn)生極大興趣，最終促成旅行事宜的最終成行，由此也進(jìn)一步擴(kuò)大旅游區(qū)的知名度，提升旅游區(qū)的品牌形象。

2.2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)可以推動(dòng)大眾形成對(duì)特定品牌的消費(fèi)意象。

對(duì)于品牌意象最重要的影響因素在于大眾的消費(fèi)需求，而實(shí)現(xiàn)大眾需求與品牌意象之間的轉(zhuǎn)化，所依托的就是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。成功的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)會(huì)讓品牌在諸多同類商品之中脫穎而出，能夠讓大眾在觀賞以后迅速萌生出對(duì)品牌的好奇心與嘗試欲，甚至形成對(duì)品牌及其旗下所有產(chǎn)品的喜愛與推崇，于是，品牌在市場(chǎng)上的口碑也會(huì)日益走高，“粉絲”群體也將自然而然地得到擴(kuò)展。

文化旅游區(qū)在品牌構(gòu)建時(shí)，可以牢牢把握大眾對(duì)于休閑娛樂(lè)、陶冶情操、文化內(nèi)涵等內(nèi)容的迫切需求，以及大眾對(duì)于某種茶飲或茶文化形式的高度熱愛，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)重點(diǎn)突出這些元素，博得大眾眼球。比如，西湖龍井茶文化旅游區(qū)在打造和宣傳品牌形象時(shí)，可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)文案，對(duì)于那些偏重于茶葉背后深厚文化歷史內(nèi)涵的群體而言，可借助古典茶詩(shī)、茶詞來(lái)渲染旅游區(qū)的文化氛圍，例如明朝陳眉公的《試茶》一詩(shī)，“龍井源頭問(wèn)子瞻，我亦生來(lái)半近禪。泉從石出情宜冽，茶自峰生味更園。此意偏於廉士得，之情那許俗只專。蔡襄夙辯蘭芽貴，不到茲山識(shí)不全”，茶水的清冽與香醇、茶園的綠意與生機(jī)都無(wú)需多言。對(duì)于那些偏好茶飲特別是龍井茶飲的群體而言，則可以在宣傳文案中加入龍井茶園和龍井茶樹、龍井茶湯、茶葉炒制的圖片，讓人們可以透過(guò)這些視覺傳達(dá)元素看到旅游區(qū)美麗而盛大的自然景觀，初步了解到龍井茶的生長(zhǎng)與生產(chǎn)過(guò)程，激發(fā)進(jìn)一步把握相關(guān)知識(shí)的欲望。

2.3 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)可以促進(jìn)提升品牌的價(jià)值

品牌價(jià)值即大眾對(duì)特定品牌的感知、評(píng)價(jià)與情感傾向，可以展現(xiàn)出大眾對(duì)品牌的認(rèn)可程度，而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)則可以在一定程度上影響大眾對(duì)品牌的選擇，從而提升品牌的價(jià)值。以西湖龍井茶文化旅游區(qū)為例，良好的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)大眾的心理形成激發(fā)性的沖擊力，讓人們?cè)跒g覽過(guò)多個(gè)同類產(chǎn)品以后仍然選擇這個(gè)旅游區(qū)，同時(shí)會(huì)在社會(huì)上產(chǎn)生一定的帶動(dòng)效應(yīng)，驅(qū)使更多的人選擇到這里觀光、度假、學(xué)習(xí)，以此反復(fù)，那么，西湖龍井茶文化旅游區(qū)的知名度和影響力都將不斷擴(kuò)大，其品牌價(jià)值也將得到大幅提升。

3 茶文化旅游區(qū)品牌形象構(gòu)建與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的有效整合

當(dāng)前，茶文化旅游區(qū)在我國(guó)方興未艾，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出需要的是雄厚的品牌力量，而優(yōu)質(zhì)品牌形象的構(gòu)建則離不開視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。那么，如何在兩者之間找到契合點(diǎn)，借助視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)來(lái)打造并完善茶文化旅游區(qū)的品牌形象，最大化地實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)在市場(chǎng)中的影響力與信譽(yù)度，就成為各旅游區(qū)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，促進(jìn)兩者的有效整合，可以從以下幾個(gè)方面著手。

3.1 在進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵作用

對(duì)任何一個(gè)茶文化旅游區(qū)而言，若要了解自身品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及下一步的努力方向，就必須要進(jìn)行科學(xué)而全面的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，這是品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是旅游區(qū)對(duì)自身原始認(rèn)知的依據(jù)，是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的依托，不可取代也不容忽視。通常而言，在進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，茶文化旅游區(qū)要向?qū)ｉT的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供相關(guān)資料、澄清設(shè)計(jì)理念、指明設(shè)計(jì)方向，然而，這些信息往往都不夠全面，不能綜合反映出旅游區(qū)方方面面的內(nèi)容，更不能代表大眾對(duì)于旅游區(qū)的感知。所以，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)開展一次或者多次專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容涵蓋大眾對(duì)旅游區(qū)的認(rèn)知與期望，該旅游區(qū)與同類旅游區(qū)的對(duì)比分析，該旅游區(qū)品牌與優(yōu)秀旅游區(qū)品牌之間的差異與差距，大眾對(duì)于旅游區(qū)消費(fèi)水平的評(píng)估與希望，等等。市場(chǎng)調(diào)研結(jié)束以后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，從中提取出市場(chǎng)需求、大眾心理以及旅游區(qū)目前存在的問(wèn)題及改進(jìn)方法等，在制定視覺傳達(dá)方案時(shí)能夠有所側(cè)重，突出大眾對(duì)旅游區(qū)所期待或者傾向的要素，完善品牌形象，吸引大眾目光。

3.2 茶文化旅游區(qū)的宣傳文案設(shè)計(jì)一定要注重圖形、文字與色彩之間的合理搭配

三者是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的核心要素，三者的有機(jī)結(jié)合能夠直接提升品牌形象和品牌理念的表現(xiàn)效果。圖形是作品的直接表現(xiàn)形式，它的傳遞速度要遠(yuǎn)快于文字，盡管在準(zhǔn)確性方面不及文字，但圖形特有的形象能夠在第一時(shí)間作用于人的視覺，并借由視覺激發(fā)起心理反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)信息傳遞。文字是對(duì)設(shè)計(jì)主題最為直白的展現(xiàn)，其準(zhǔn)確性和美觀性都遠(yuǎn)高于圖形和色彩，那些優(yōu)美、押韻、搞笑的文字總能引起大眾的極大興趣，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。色彩是視覺設(shè)計(jì)的“外衣”，能夠?qū)θ藗兊囊曈X及心理產(chǎn)生沖擊，一流的色彩搭配還可以傳遞出文字與圖形所不具備的深層意蘊(yùn)，直接影響大眾的內(nèi)心世界，對(duì)品牌形象的高低也有直接關(guān)聯(lián)。在茶文化旅游區(qū)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)把握三者應(yīng)用比例的和諧與統(tǒng)一，圖形方面，可以采用旅游區(qū)的景觀圖象、相關(guān)茶葉的工藝圖象、旅游區(qū)的圖形標(biāo)識(shí)等，在文字方面，除了突出旅游區(qū)的名稱以外，還可融入相關(guān)的神話傳說(shuō)、歷史故事、茶詩(shī)茶詞、名人軼事等，在色彩方面，則應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐淖匀慌c人文風(fēng)貌，選擇恰當(dāng)?shù)拇钆浞桨福瑫r(shí)，三者應(yīng)當(dāng)大小合適、比例得當(dāng)、色彩呼應(yīng)，給人一種柔和天然之美，使旅游區(qū)的優(yōu)質(zhì)品牌形象躍然紙上。

3.3 茶文化旅游區(qū)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌構(gòu)建方面，必須注重創(chuàng)意的作用

從某種程度上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂，好的創(chuàng)意可以讓視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在瞬息之間吸引到絕大多數(shù)人的關(guān)注。好的創(chuàng)意并不是設(shè)計(jì)師一人的想法，也不能僅僅遵循設(shè)計(jì)師個(gè)人的理念，而是必須要綜合調(diào)研結(jié)果和資料分析，融合品牌的戰(zhàn)略發(fā)展理念，在目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)三者之間尋求平衡，用視覺語(yǔ)言把品牌的策略展現(xiàn)出來(lái)，以單個(gè)設(shè)計(jì)迎合多個(gè)需求。因此，茶文化旅游區(qū)的相關(guān)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須要對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、大眾心理、產(chǎn)品定位等問(wèn)題擁有全方位的掌控，通過(guò)收集信息、分析數(shù)據(jù)、發(fā)散思維、歸納整合、提取精華等步驟，找到最終的創(chuàng)意切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)品牌形象構(gòu)建的質(zhì)的飛躍。

4 結(jié)語(yǔ)

品牌形象是茶文化旅游區(qū)的標(biāo)志，是大眾對(duì)旅游區(qū)感知和認(rèn)同情況的直觀體現(xiàn)，良好的品牌形象對(duì)于提升旅游區(qū)的知名度和影響力都有重要的促進(jìn)作用。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是完善和提升品牌形象的關(guān)鍵推力，是對(duì)旅游區(qū)文化底蘊(yùn)、審美意識(shí)和藝術(shù)價(jià)值的彰顯。茶文化旅游區(qū)應(yīng)當(dāng)牢牢把握視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的意義，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、視覺元素之間的合理搭配、開發(fā)創(chuàng)意等途徑，打造優(yōu)質(zhì)品牌形象，促進(jìn)茶文化旅游區(qū)的持續(xù)長(zhǎng)足發(fā)展。

[1]魏中龍.品牌形象與設(shè)計(jì)[M].機(jī)械工業(yè)出版.2008.

[2]尹定邦.設(shè)計(jì)學(xué)概論[M].湖南科學(xué)技術(shù)出版社.2009.

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2017年度廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)2017KY0760）。

王石峰（1982-），男，甘肅天水人，碩士，講師，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。