制茶企業顧客讓渡價值定位策略研究

劉 永

（江蘇聯合職業技術學院，江蘇南京 210024）

制茶企業顧客讓渡價值定位策略研究

劉 永

（江蘇聯合職業技術學院，江蘇南京 210024）

顧客讓渡價值是茶葉消費者決定購買某品牌茶葉的最大誘因。在市場經濟發達的今天，消費者的購買行為日趨理性，從而引導著作為供應方的茶企之間正在由以前單一的產品和價格競爭轉向多因素交織的價值競爭。顧客讓渡價值由一系列內涵要素構成，制茶企業應該從顧客需求出發，確立顧客讓渡價值定位模式，在此基礎上，制定相應的茶葉營銷策略。

制茶企業；顧客讓渡價值；定位策略

我國是茶葉之鄉，采茶制茶業歷史悠久。進入現代社會，大量制茶企業紛紛涌現。但由于這一行業多為民營企業，采用的大多是家族化或粗放式管理，沒有真正樹立起基于顧客讓渡價值的現代營銷理念，企業運營的重點在于生產和銷售茶葉，而非尋求準確滿足茶葉市場顧客需求，從而導致茶企之間競爭激烈而無序。在此背景下，研究并進行顧客讓渡價值定位、有效滿足顧客需求成為制茶企業打造核心競爭力、持續發展壯大的有效舉措和重要路徑。

1 顧客讓渡價值內涵構成

菲利浦·科特勒（Philip Kotler）教授認為市場營銷的基石是顧客價值。他指出，“顧客認知價值是指預期顧客評估一個供應品和認知值的所有價值與所有成本之差”。根據菲利浦·科特勒的顧客讓渡價值理論，顧客從選擇購買某品牌茶葉中得到的顧客讓渡價值DV（customer delivered value）的多少是顧客選擇其某品牌茶葉的基礎。“顧客讓渡價值”是顧客總價值 T V（total customer value）和顧客總成本 TC（total customer cost）的比較結果，量化表示為顧客總價值減去顧客總成本后剩余的部分。其中，顧客總價值是一組利益組合，即顧客購買某一品牌茶葉時所期望獲得的整合利益，具體包括產品、服務、人員、形象和環境等五個方面相關利益。顧客選購某一品牌茶葉所消耗的時間、精神、體力和所支付的貨幣資金以及所承擔的機會風險等稱為顧客總成本，從而，顧客總成本的構成包括時間成本（T）、精力成本（E）、體力成本（P）、貨幣成本（M）、風險成本（R）和機會成本（C）等。

從以上可以得出顧客讓渡價值公式，即顧客讓渡價值（DV）=顧客總價值（TV）一顧客總成本（TC）

一般地，顧客購買決定受兩種因素影響較大，即顧客總價值和顧客總成本。原因在于顧客購買某一品牌茶葉時，總希望最低限度得降低貨幣、時間、精神、體力和風險等有關成本，同時又為使自己的需要得到最大化滿足，從而希望從購買中獲得更多的實際利益，從而使顧客讓渡價值實現最大。為此，顧客在選購茶葉時，常常從價值與成本兩個方面進行分析比較，從中選擇出價值最高、成本最低即“顧客讓渡價值”最大的那家茶企的茶葉作為優先選購的對象。

2 顧客讓渡價值的定位

根據顧客讓渡價值理論，價值雖由茶企創造，但茶企自身卻很難確切地定義“價值”，只有得到消費者的評價和認可的茶葉才能確定其“價值”。基于買賣是一種交換行為的認識，顧客在購買茶葉時往往會作出選擇和判斷，兩利相權取其重，選擇能夠提供最高顧客讓渡價值的茶企作為交換對象。這意味著供應者必須在顧客總價值和顧客總成本之間估算并考慮他們與競爭者的差別。由此可以看出，茶企最大化顧客讓渡價值的途徑有兩個：一是努力提高顧客購買總價值，二是與此同時千方百計降低顧客購買總成本，前者要求強化或擴大其所提供的產品、服務、人員、形象和環境利益；后者要求減少成本，包括減少顧客因購買行為而花費的金錢、時間、體力和精力等以及降低由購買引發的風險和機會成本。因此，茶企提供的服務應盡量使顧客讓渡價值逼近最大化。只有這樣，顧客才會感到滿意，進而形成顧客忠誠。

一般而言，顧客在消費茶葉時會呈現出功能需求、象征需求和興趣需求三種不同的需求動因，茶企首先要找出占主導地位的需求，在此基礎上對顧客讓渡價值進行定位，然后制定并執行有針對性的市場營銷策略予以滿足。

2.1 主要滿足顧客功能需求（低層次需求）。茶葉的質量（安全與功能）、購買和使用成本是顧客讓渡價值的主要方面。這種定位模式較為直接地強化顧客的顯性感知。一方面，豐富的茶葉功能和優秀的茶葉質量讓顧客感到物有所值，甚至是物有超值。另一方面，低廉的制造成本、空間的購買便利以及消費費用的節約等也是吸引顧客購買的重要顯性要素。因此，這種定位模式指向的顧客群體多為經濟條件一般、消費較為成熟保守的中老年顧客群。

2.2 主要滿足偏好和身份需求（中層次需求）。除有形價值外，顧客讓渡價值還蘊含著無形價值，主要表現為顧客身份、地位、興趣、偏好等認知價值。這種認知模式基于這樣一種假設：顧客經濟條件較好，擁有一定的社會身份地位，需要較高檔次的茶葉與其身份地位相匹配，滿足其職業成就感，或滿足其對消費品味渲染需求。換句話說，在顧客總價值和顧客總成本之間，這部分顧客更看重顧客總價值，特別是形象價值和服務價值。至于消費成本或是否便利，則不是他們重點考慮的內容，甚至根本不予考慮。

2.3 主要滿足體驗需求（高層次需求）。顧客讓渡價值主要體現在情感的寄托和愉悅、個性化形象的形成、茶葉消費過程的愉快體驗以及直接參與茶葉制作的成就感等。這種定位模式強調的是顧客消費過程中形成的精神、情感、體驗等深層次感受，購買的過程不是單純的“交換”，而是一種“交互”；消費的過程也不是簡單的“使用”，而是全面的“融合”。顧客消費茶葉的行為更多的時候享受的是參與過程的快樂和體驗，形成顧客消費個性化特色。

3 制茶企業顧客讓渡價值定位策略選擇

與上述顧客讓渡價值定位模式相對應，制茶企業的市場營銷策略也應該因地制宜、因勢利導，以有針對性地滿足顧客需求，實現顧客讓渡價值最大化。

3.1 滿足顧客功能需求的價值定位策略。以向顧客提供價廉物美的茶葉和服務為主要內容。茶企要控制成本，獲取成本優勢。同時，要提供優質服務，適時舉辦茶葉宣傳推介活動，以引導顧客關注企業，產生重復購買，最終形成品牌忠誠。在互聯網+時代，特別注意通過現代信息網絡技術，如電子商務以及網上服務等方法為顧客提供便利的交易和服務。另外，對與茶葉消費具有相關性的其他產品（如茶具）進行組合銷售，提供消費者消費的便利性。

3.2 滿足顧客興趣和象征需求的價值定位策略。茶企通過為顧客提供個性化的茶葉，滿足了顧客的興趣偏好和身份需求，從而提高顧客讓渡價值和茶企競爭力。實施名品價值策略，生產高品質的精品茶葉，維護名品茶葉價值。

3.3 滿足顧客體驗需求的價值定位策略。茶企應注重與顧客之間的溝通，通過WIFI、ERP、CRM系統等技術手段抓取大數據，對目標消費者的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化進行分析，為盡可能多的顧客打上“數字化標簽”，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的茶葉和服務，獲得顧客情感上的共鳴。另外，受茶葉產品同質化影響，顧客在采購茶葉前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

4 結語

顧客讓渡價值是制茶企業營銷行為的座標和圓點。在現代市場經濟條件下，茶企應加強市場營銷，特別要重視顧客讓渡價值定位下的營銷策略設計，強化顧客的核心地位，努力貼近顧客，加強與顧客的互動，滿足顧客的心理需求與感受，使顧客滿意由購中、使用、用后的認知轉變為購前的預知，從而使顧客的購物風險得到提前釋放，切身利益實現可靠保障。同時，適應消費者高品味和多元化消費需求發展態勢，加強特色經營，推行多元跨界，實現智能化營銷，使消費者單純的茶葉產品消費上升為品味生活的茶文化體驗。

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劉 永（1971-），男，江蘇銅山人，副教授，管理學碩士，研究方向：價值營銷。