海爾多元化延伸策略分析

孫清濤

摘 要：目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)多元化發(fā)展還是抱著一種嘗試的態(tài)度，對(duì)多元化的發(fā)展方向沒有一個(gè)明確的主線，呈現(xiàn)一種盲目多元化的狀態(tài)。以海爾企業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展為例，立足于多元化延伸的可操作性，分析其多元化存在的失誤并給出對(duì)策建議，希望給國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)參考，使其在多元化之路上少進(jìn)入一些陷阱，更穩(wěn)妥地進(jìn)行多元化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：海爾；多元化；失誤；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.23.033

1 相關(guān)理論

1.1 多元化戰(zhàn)略的定義

多元化戰(zhàn)略又被叫作多角化戰(zhàn)略，它是指一個(gè)企業(yè)同一階段在兩個(gè)或兩個(gè)以上的行業(yè)中進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)給不同種類的行業(yè)或市場(chǎng)。多元化戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：產(chǎn)品的多元化、市場(chǎng)的多元化、投資區(qū)域的多元化以及資本的多元化。

1.2 多元化戰(zhàn)略的意義

在投資界有這樣一個(gè)準(zhǔn)則：不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。多元化發(fā)展正是遵從了這個(gè)準(zhǔn)則。企業(yè)進(jìn)行的多元化發(fā)展從整體上來說也可以看作是企業(yè)的投資行為，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到兩個(gè)以上的行業(yè)，分擔(dān)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)多樣化，利潤(rùn)的來源多樣化。

2 海爾多元化發(fā)展中存在的失誤

2.1 后期產(chǎn)品延伸速度過快

從1984年，海爾開始生產(chǎn)電冰箱，到1992年，海爾開始進(jìn)行多元化延伸，海爾花了長(zhǎng)達(dá)七年的時(shí)間為新產(chǎn)品提供了一個(gè)具備兼容性和適應(yīng)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。1992年，海爾開始生產(chǎn)空調(diào)、冰柜；1995年，海爾開始生產(chǎn)洗衣機(jī)；1997年，海爾開始生產(chǎn)電視、電話；1998年，海爾開始生產(chǎn)電腦、手機(jī)。海爾的多元化延伸從相隔七年到相隔三年到相隔兩年最后到相隔一年，多元化延伸的周期在縮短。海爾強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行多元化的兼容性和適應(yīng)性要求一個(gè)周期來緩沖，這樣才能讓延伸產(chǎn)品跟核心品牌兼容。這個(gè)失誤造成了海爾進(jìn)行多元化的黑色家電、米色家電銷量平平。

2.2 盲目的跨類延伸削弱了原有品牌

海爾在家電行業(yè)站穩(wěn)腳跟之后，被眼前的短期利益所趨驅(qū)使，大量的資金被投入到金融、醫(yī)藥等行業(yè)。海爾進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)，起初憑借其品牌聲譽(yù)，海爾醫(yī)藥一路高歌，但是這個(gè)的狀況并沒有持續(xù)太久，消費(fèi)者從心里并不能接受一個(gè)從事家電行業(yè)的品牌進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)，之后海爾醫(yī)藥的銷量逐漸下降，最后迫于經(jīng)營(yíng)的壓力，海爾醫(yī)藥轉(zhuǎn)手他人。海爾醫(yī)藥行業(yè)的失敗也影響了海爾家電的銷售量，品牌的聲譽(yù)也受到了一定程度的影響。

2.3 忽視了對(duì)市場(chǎng)的分析

海爾在進(jìn)行多元化在這個(gè)過程中，并沒有把市場(chǎng)這個(gè)十分重要的因素納入到設(shè)計(jì)當(dāng)中。每一個(gè)產(chǎn)品最終都是要面向市場(chǎng)的，市場(chǎng)才是決定一個(gè)產(chǎn)品存活和發(fā)展的最重要的因素。海爾洗衣機(jī)在西南地區(qū)的銷售失敗就是因?yàn)楹雎粤宋髂鲜袌?chǎng)特殊性的結(jié)果。海爾進(jìn)軍房地產(chǎn)、醫(yī)藥行業(yè)失敗的原因有一部分是因?yàn)榍捌诘臏?zhǔn)備工作不充分，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的把控不到位。海爾只看到了房地產(chǎn)、醫(yī)藥行業(yè)的暴利，卻沒有預(yù)見到房地產(chǎn)、醫(yī)藥行業(yè)的前景以及所面對(duì)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3 海爾多元化延伸策略的對(duì)策及建議

海爾在經(jīng)過了這么多年的多元化發(fā)展之后，有成功也有失敗。我們要學(xué)習(xí)它成功對(duì)多元化企業(yè)的提出以下幾點(diǎn)建議。

3.1 控制多元化延伸的速度

多元化產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期以及衰退期。整個(gè)周期會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特性有所改變，高科技產(chǎn)品的生命周期比較短，帶有季節(jié)特征的產(chǎn)品的生命周期也比較短。如果在新產(chǎn)品剛剛處于導(dǎo)入期或是發(fā)展期的時(shí)候，企業(yè)卻在進(jìn)行下一個(gè)產(chǎn)品延伸，此時(shí)上一個(gè)延伸產(chǎn)品得不到充足的企業(yè)資源來發(fā)展，下一個(gè)延伸產(chǎn)品也無法保證全力的投入。因此，企業(yè)需要控制多元化延伸的速度，在延伸產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，在著手進(jìn)行下一項(xiàng)的產(chǎn)品延伸，這樣才有可能越走越穩(wěn)。

3.2 非相關(guān)多元化需謹(jǐn)慎

海爾在非相關(guān)多元化中的成績(jī)目前的爭(zhēng)議很大。海爾的非相關(guān)多元化主要涉及金融業(yè)，餐飲行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)。這些行業(yè)發(fā)展迅速，但是在沒有涉及到市場(chǎng)情況調(diào)查和前景預(yù)測(cè)的情況下，盲目進(jìn)入這個(gè)未知行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很大。海爾也是被眼前大熱的市場(chǎng)所誘惑，盲目進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，最后以失敗結(jié)束。像海爾這么大的企業(yè)在非相關(guān)多元化的嘗試中都失敗了，那么其他企業(yè)更應(yīng)該引以為戒。并不是說進(jìn)行相關(guān)多元化就一定會(huì)失敗，只是不要盲目的進(jìn)行非相關(guān)多元化。在進(jìn)入之前，要看準(zhǔn)目標(biāo)，做好相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，要有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把控能力。

3.3 分析多元化延伸市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

企業(yè)進(jìn)行多元化選擇延伸市場(chǎng)時(shí)，需要考慮以下幾個(gè)因素。首先，被延伸的新市場(chǎng)上沒有或未形成強(qiáng)勢(shì)品牌，那么多元化產(chǎn)品在進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)遇到的阻力較?。黄浯?，延伸的市場(chǎng)格局未定，品牌眾多，在魚龍混雜、競(jìng)爭(zhēng)較多的市場(chǎng)，企業(yè)多元化的阻力小，并完全有可能成為新市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌；最后，多元化產(chǎn)品所在的新市場(chǎng)上還有空白的未占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)通過在細(xì)分市場(chǎng)的成功，依然可以站穩(wěn)腳跟，慢慢成為勝者。企業(yè)必須學(xué)會(huì)捕捉延伸市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，成功的捕捉延伸市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是企業(yè)多元化成功的關(guān)鍵因素。

參考文獻(xiàn)

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