農業品牌之戰：我們來了

文/筑 夢

農業品牌之戰：我們來了

文/筑 夢

隨著現代農業的發展，“品牌”已逐漸成為農業領域的“熱詞”。品牌正在為現代農業開啟一個新的時代，品牌化已經成為農產品“以質取勝”的必由之路。我國優質特色農產品資源豐富，但相較國外，中國農業品牌的打造仍欠了不少火候，急需不斷錘煉、鍛造、升級。市場如戰場，激烈而殘酷，是束手待斃還是放手一搏，是固守一隅還是開疆擴土，自有各方人馬嚴陣以待。金戈鐵馬，烽煙萬里，這是農產品品牌的戰場，農業品牌之戰早已一觸即發。

市場對壘，得品牌者得天下

當工業品牌披紅掛綠、風生水起之時，農業品牌似乎還像個孩子對這殘酷的世界懵懂無知。一塊布剪裁成衫，價值可以提升到布價值的十倍甚至百倍。相比之下，一顆桃子從開花到結果的價值過渡大多并不明顯，甚至其本身的價值也并不穩定：不好吃，便宜點；產的多，再便宜點；太小太丑，更便宜點。就算是一顆形美質優的桃子，境況也并不一定樂觀。市場見慣了太多生產者悲傷的眼淚，無奈的憤恨，農產品優質不優價，憑啥？

沈陽農業大學教授楊肖麗是致力于研究農業品牌創建與發展的專家，她向我們介紹，“不同于其他產品，農產品需求穩定，供應波動大，且生產周期長，不能隨價格波動隨時調整種植規模，加之宣傳等各方面的問題，農產品優質不優價的情況在我國非常普遍。”難題如何破解？答曰：走品牌化道路。“我國消費需求已經從量的需求轉變為質的提升。需求的升級會帶來農產品供給端也就是生產端的升級，這是農業發展需要品牌化的一個重要原因之一。品牌能夠用符號化的特殊方式來識別和表達產品品質，降低消費者搜索成本，從而實現優質優價。品牌培育和品牌建設會成為平抑供需的重要內容。通過品牌認知培養購買習慣，能夠平抑購買習慣，形成穩定的供求關系。”沈陽農業大學教授楊肖麗這樣評價農業品牌的重要性：“品牌塑造是現代農業的重要基石，品牌建設是現代農業發展的重要推力。”

市場對壘，你的品牌準備好迎戰了嗎？

狹路相逢勇者勝，戰者先利其器

在農業品牌的戰場上，荊棘叢生，阻礙不斷，但參戰者無不絞盡腦汁，正從各路揮刀突圍。雖路徑不一，手法各異，但欲要工其事必先利其器，農產品生產者們早已對“器”達成了共識。

遼寧撫順青松嶺林下種植專業合作社理事長龐龍曾經對筆者描述過自己的產品定位：“打造優質、綠色、健康的農產品。”他認為做品牌，就是要有踏石留印、抓鐵有痕的精神。在這位對農業飽含深情的生產者心里，生產優質的產品是對自己和消費者負責。也許，對于品質的追求是一個農業人的情懷，但在供給側改革的大潮中，體會著消費端的市場變化，求“品質”在情懷之上還有來自市場的“倒逼”。在A20中國新農業盛典精致農業展上，優果聯負責人謝凌云在分享果品市場的經驗時說到，“中國擁有全世界最挑剔的消費者，國民消費正在升級，從結構到層次都在變化。在水果市場，‘好吃’就是首要標準，因此保證品質是非常重要的。國內農產品的突破口就是高品質，達到高品質必須經過高標準。”

品質是農產品品牌打造、市場拼殺的利器。遼寧的很多生產者們已經意識到了這一點，他們在覺醒，在努力。遼寧鴻遠南果梨種植專業合作社理事長李景余是生產戰線上的一位老兵，他認為在南果梨生產上，要保證品質就要嚴格把控農業投入品，要科學地使用，做好生產管理。而對于丹東市圣野漿果專業合作社理事長馬廷東來說，標準化生產，做好品控已經被提上日程。“農產品生產中受氣候、管理等客觀因素影響會產生口感的差異，如何保證品牌下的草莓都有相同的口感，好看的外觀，這是打造品牌的難點。因此，品牌農產品生產與品質都應該制定相應的標準，目前我們也在嘗試為打造品牌作產品的標準，如顏色、大小、形狀、口感等方面的要求。”馬廷東坦言，保證品質的草莓才可以推廣，才能在市場有競爭力。正是憑借過硬的質量，他的草莓在全國已經打開了銷路。正如新農人辛巴所說，品牌是實現農產品增值溢價的手段，但品牌絕不僅僅是穿衣服取名字，品牌的背后是“標準”。這些標準體現在，采后處理、分級分揀、品質品控、地域特色等等。

品質是品牌的敲門磚，沒有品質，也就沒有品牌，但品牌打造并不簡單，需要下一番功夫。狹路相逢，你的“刀”磨好了嗎？

借天時地利人和，農業品牌突圍正當時

當國外一些知名的農業品牌如荷蘭鮮花、新西蘭乳制品等打造出了“名片化”的品牌通行證，中國農業品牌大多還籍籍無名。從韓國高麗參打敗中國人參到新西蘭奇異果對戰中國獼猴桃，我們曾經忽略了品牌，也輸在了品牌。

沈陽農業大學教授楊肖麗針對農業品牌發展發表了她的觀點，“不同于其他行業，農產品品牌打造確實困難重重。農業的重要特征之一是投入大、風險高，農業與產品、渠道相連接的環節多，其中任何一個環節出現問題，消費者獲得的產品就會明顯區別于在生產者手里的狀態，品牌的穩定性和標準化就會出現問題，所以培育農產品品牌投入的精力、資金等成本遠遠高于其他行業。但我們也應看到，互聯網發展迅速，正在給品牌賦予新的含義和理念。首先互聯網打破了地域限制，給品牌推廣和傳播帶來特定消費端的變化。其次，品牌建設在互聯網的前提下變得更加符號化，品牌傳播更加迅速。第三，農產品電商已經成為品牌積累的重要途徑。通過電商，農產品不僅積累品牌口碑，更在一點一點地積累價值。今年是農業部品牌品牌推廣年，品牌建設將得到各級政府的大力支持，農業品牌培育在今年或者未來將呈現爆發式躍進，農業品牌發展將引發更多關注。在現代農業的大背景下，在‘互聯網+’的大氛圍下，新品牌時代已經到來。”

也許，我們曾經對農業品牌認識不足，但這既是問題更是機會。此時，我們要把握住機會，熱血突圍！