北京種業差異化戰略

楊思雨 侯軍岐 靳雅楠

（北京信息科技大學經管學院，北京100192）

北京種業差異化戰略

楊思雨 侯軍岐 靳雅楠

（北京信息科技大學經管學院，北京100192）

北京種業產業發展整體呈“小、雜、散”的布局態勢。多數企業管理理念落后，品牌缺乏競爭優勢，尤其是與國際種業標準接軌時暴露出諸多問題。因而，在國內糧食需求日益嚴峻、農業產業態勢高壓下，如何保證北京種業作為“種業之都”的地位將顯得尤為重要。從企業戰略角度出發，本文介紹了種業企業差異化戰略如何形成，從品種差異化、種業市場差異化、種業服務差異化和種企形象差異化四個方面來論述了北京種業差異化戰略，并客觀探究了種業企業差異化戰略成功實施的企業路徑。

種業企業；核心競爭力；差異化戰略

種子產業是國家社會結構和產業發展的一項基礎保障，同時也是國計民生的安全根基，有效保證種子產業的穩定運行，對國家糧食安全、民生工程將產生深刻的影響。我國改革開放30余年來，社會的進步，產業的轉型無一不是建立在種業科學發展的基礎之上的。現代化種業發展必須以科技為依托、創新為手段，進而得以滿足農業規模生產的基本現實需求。科技興國，糧食問題予國家來說永遠是重中之重。不過慶幸的是，在剛剛進入“十三五”計劃時，國內種業發展已經取得矚目實效。目前，國內種業已經基本實現自主創新模式，并不斷致力于良種的科研攻關項目，以高蛋白大豆品種為例的研究成果正式登上農業種植舞臺。

1 引言

北京作為全國種業創新中心、示范區，貫徹實施新《中華人民共和國種子法》（以下簡稱《種子法》）全面鋪開，面對激烈競爭的行業環境，北京種業企業一直以科技創新為驅動，不斷加強農業科技成果轉化與推廣應用，助力保障國家糧食安全、實現農業可持續發展、增加農民收入；從眾多的種子企業中脫穎而出，擔負起抗衡國際種業巨頭的重任，實現企業兼并和創新步伐提速，綜合實力進一步提升。

在未來市場開發中，北京種業發展實施差異化策略的現實條件表現為：（1）依據北京種業現實環境的結果。從當前市場形態來看，種業產業未建立統一規范標準，入行門檻低、產品同質化嚴重，其廣大消費者用戶未樹立品牌觀念，進而造成北京種業在長期的國際化發展策略下未建立其競爭優勢、市場地位[1]。因此，實施差異化經營策略是經營發展和品牌樹立的必經之路。（2）依據種子市場的需求變化。受到國內農業產業發展歷史影響，在種業產品開發和培育期間，高產成為衡量其質量和效益的唯一標準。以玉米品種鄭單958為例，由于其具備超強穩產、高產優勢，一時席卷了全國大部分的玉米種植區域，全國已累計推廣接近5億畝。隨著市場產業結構的變革，農產品市場基本需求特征也在發生本質轉型。農民種植農產品已不再單純的依靠高產來獲得利益，進而逐步轉向高產、高值的經營思路。因此，差異化經營策略不僅滿足了當下農產品種植的基本需求，同時也是北京種業在長期戰略謀劃和未來發展的必經之路。

2 差異化戰略及其必要性

美國著名戰略管理專家邁克爾·波特于1985年在《競爭優勢》一書中提出，擁有差異，才能擁有市場，為應對競爭日益激烈、高速發展的市場，企業唯有實施差異化方可立于不敗之地。企業通過獲得競爭優勢的三大基本戰略中的差異化戰略形成了獨特的壓倒性優勢，實現長遠發展、持續效益[2]。

差異化戰略，又稱標新立異戰略，是指企業向顧客提供的產品或服務在產業范圍內獨樹一幟，有一種或多種特質，可以給產品帶來額外的加價，并獲得用戶和市場。如果一個企業所提供的產品或服務不僅是成本領先，而且有其他競爭企業所不具備的特性時，該企業就可以領先于行業，差異化使得該企業獲得超額報酬。企業通過產品和服務改制獲得的利益增漲幅度超過其付出成本，企業將獲得更大的競爭優勢和利潤空間，差異化經營策略效益顯而易見。

一旦企業差異化經營的策略被認可，它將成為促進企業利益增漲的有效方式。其主要功效表現在對5種競爭力量的對抗和消耗，盡管防御的方式和成本領先策略存在本質的區別。著名的經濟學家波特曾提出，企業在實施差異化戰略的同時必然還要接受其本質的排他性，由此最終可能以企業市場份額的降低來作為代價。企業在實施差異化經營期間可能要付出更多的額外成本消耗，甚至整個市場內所有消費者都對企業產品特征有所認知和了解，但也不一定愿意支付相應的費用來購買其高價位的產品[3]。

差異化經營策略的經營特征表現如下：（1）通過其產品或服務具有的優質特性，使顧客對其產生依賴，當它的價格發生變化時，由于顧客的價格彈性較低，差異化經營策略的實施相當于產業領域內的一個“保護帶”，使得企業依靠產品優勢長期獲得超額利潤[3]。（2）消費者在長期實踐中對市場產品的品牌有了認知和肯定，使得行業細分市場進入有了一定的障礙。一旦有新的企業或品牌加入其中，其首要任務就要想方設法打破品牌產品在消費者心目中形成的固有認知和獨特影響，由此必然要付出更多的代價和成本。（3）差異化經營策略有利于邊際收益的提升，從而使得企業在和供應商談判合作時具備討價優勢。（4）購買者由于沒有可做比較的同類產品，使得他們必須付出高價消費支付企業產品。（5）差異化經營將會產生相應的遞延效應，一旦消費者重新選擇產品服務，將要付出更多的代價和成本。

差異化經營的劣勢和不足之處有：（1）可能喪失部分客戶。假如企業在市場競爭中遇到依靠成本和價格優勢爭奪市場的對手，諸多原有的消費者可能會傾向于后者，去購買更為廉價和低效益的產品。（2）消費者獲得的產品差異化程度銳減。當用戶越來越精明時，會選擇性放棄產品的差異化，使企業為差異化付出的成本難以收回。（3）同業競爭者對差異化的仿冒，大量的山寨、模仿使得產品間的差異大大縮小，企業的收益受到沖擊。

3 北京種業差異化戰略內容

所謂差異化，即產品在市場地位中無法被完全替代。北京種業差異化戰略實施可以從4個方面入手，即市場、品種、服務和企業形象。

3.1 品種差異化 品種差異的方式是企業依靠自身技術或設備效應，生產出在質量和性能上明顯高于同行業的不同企業產品，亦或者企業能夠發現并滿足其他商家忽視的消費訴求，從而形成了各自的細分市場，使產品的利潤空間獲得增大。以登海種業選育的登海618玉米種子為例，該品種夏播生育期比傳奇種子鄭單958至少早5天，同時還具備超高的產率、抗倒伏和高品質特征，且便于機械大面積收割作業。經過專家測產驗收，10畝夏播高產田平均產量更是達到1105.10kg/667m2，刷新了中國玉米高產紀錄。基于此，登海618玉米種子的產品品質遠高于其他同類產品，通過實現差異化，從而吸引了眾多的農民購買，推動了公司業績的大幅增長。

若想使產品實現差異化，就要不斷大力研發新產品。新產品開發是決定一家企業的市場競爭能力和市場適應能力最關鍵的條件。想用產品來吸引客戶，那么就一定要提高自己的科研與發展創新能力，重視研發的投入，考慮到競爭企業的優勢與劣勢和新技術的發展動向，依據市場的變化趨勢和需求來開發新產品。

新產品類型的開發具備高標準、高起點、高技術等優勢，其次在新產品開發期間，企業還可以對其性能進行多樣化技術開發，創新產品優勢特征，具備差異化性能，做好人無我有，人有我新，真正依靠產品的性能優勢獲得市場競爭，實現特色經營和計劃。另外，還需要特別注意到，新產品的開發既包含一種新技術的應用，同時也涵蓋了對舊產品的重新利用和技術升級，進而創造出新用途、新用戶。甚至還要將需求和產品開發進行緊密相連，制造出滿足用戶實際需求的市場性產品[4]。

3.2 種業市場差異化 它是指企業要根據市場的現有環境和條件制定差異化的經營、經銷計劃。大致可分為兩種實現途徑，即分銷方式和市場定價的差異化[5]。價格差異化是要求企業根據產品的市場定位、產品性能和生命周期等要素來對其價格作出計劃。分銷渠道方式的差異化，則要求企業需要根據市場細分特征進行不同的渠道經營。分銷渠道通暢有長、短、寬、窄之分，渠道長短即產品從企業到顧客手中所經歷的層次數目；分銷渠道的寬窄則表示同一層面上中間商的多少，直銷或獨銷方式就是窄渠道的基本表現[6]。

例如種業電商改變過去那種通過分銷渠道層層向下銷售種子的做法，減少了中間環節的加價，消除了種子資源分配的浪費，直接面向農民銷售，使得農民的購買價格大大降低，種業企業和農民實現共贏。“互聯網+”這種新的渠道意味著公司不用受制于分銷商、零售商，也不用承擔巨額的庫存費用。實際上，它實現了最佳的效益循環。

低成本、高回報，進而保證了企業的盈利能力。產品差異化的一項基本手段就是價格的差異化。從根本上講，企業可以根據不同的條件，如產品質量等級、市場區域、細分市場、消費心理和季節特征等制定出高、中、低3個價格檔次。通常而言，對于高品質、高效益的產品必須要實行高價位經營，從而滿足高消費需求的顧客需求；對于大眾化的產品品種和類型則需制定中、低的銷售價格，從而迎合廣大基層客戶的市場需求。

精確、科學的價格定位策略，不僅需要企業經營者對市場波動、消費者心理進行準確的把控，同時還要進行適宜性微觀調整，從而才能保證其在激烈的市場競爭中始終盈利。其次，拓展分銷渠道也是產品差異化的一種典型代表。企業在進行分銷渠道策略制定時通常要受到以下幾種因素的影響，即企業自身狀況、市場變化特征、產品性能和政府法規政策的限制等。對于同類產品，企業應立足產品自身特征采取有效、科學的分銷渠道。對于一個特定的市場，直銷或獨銷的力度越大，其渠道就越窄，市場細分也就更為微觀化。而如果企業要將某塊市場做大、做強，則必然需要各方面的通力協作，不斷吸納不同級別的代理商、經銷商等，將分銷渠道變寬拉長。

3.3 種企形象差異化 企業社會形象的優劣是企業對社會責任認知履行的一種反映，優良的社會形象是企業軟實力的表現。企業的生產經營活動涉及股東、上下游企業、員工、社會輿論界、政府等基本公眾，每個企業在其特定的公眾心中都會印有自己的形象，從而使其對該企業的產品發生偏好。

企業形象定位也充分反映了企業試圖為自身樹立一個積極、良好的形象，這對于企業的長足發展無疑是大有裨益的。諸如“我們是一個愿意承擔責任的企業”、“我們是一個在技術上卓有成效、健康成長的企業”等，企業間競爭日益激烈，良好的企業形象已成為影響消費者購買的重要因素之一。

如，北京屯玉種業不斷致力于技術升級、產品轉型和品牌拓展的經營方針。在中化、中信等央企紛紛涉足種業企業的環境下，北京屯玉種業認識到種業全球化戰略和保障糧食安全的發展趨勢未來將由大型種業集團來引領。屯玉種業積極吸收各集團的戰略投資，充分利用央企的戰略引領和品牌、技術和資金優勢，不斷實施科技興企、品牌優化策略，通過實施產供銷重組、質量監控等方式，實施經營的標準化、精細化、過程化控制，建立并完善了工藝信息化平臺。全力建設更加科學的商業化育種體系，穩固增強核心競爭力，進一步推廣品牌影響力，擴大市場份額，實現企業健康快速發展。

3.4 種業服務差異化 當今市場已逐步變為買方市場，產品的大量同質性，服務的數量和質量越來越成為企業獲得成功的關鍵。區別服務的優劣標準主要有安裝、用戶培訓、咨詢、維護等，按照客戶需求，產品服務實現差異化，并有望在后期更加全面。

隨著當下國內農業基層消費需求的日益凸顯，其消費服務的理念也在發生著本質變化，人們對種業產業的需求已經不再是單純的質量性能，更多向服務方面轉變。新形勢下，北京種業企業應將產品服務趨于完善，堅持以市場需求為導向，服務廣大受眾農民，在保證農民收益的前提條件下，運用戰略性、前瞻性的目光對種業發展重新定位。

由于種子產業的特殊性，氣候、季節、人員等不同條件和因素都將會對其培育結果產生影響。因此企業必須根據種子的品質特征，充分考慮售前、售中和售后各個環節的標準操作。新興種業電商阿哥匯、云農場等清晰地認識到在當今社會，單純買賣環節的種業經營已不再適用。當下種業產業發展已經達到一個全新的歷史高點，市場競爭比拼重心開始向服務的精確化、人性化和個性化方向傾斜。基于此種市場形態的日益深刻發展，越來越多的種業電商開始依靠不斷革新自身服務標準、制定個性化服務方案、完善服務流程等措施來保障基層消費需求的實現。其次，還進行選派企業資質良好的育種專家、種業顧問，對每位農民進行品種種植的指導、技術咨詢、農機服務、售后回訪支持，讓每一位農民不再因自身水平有限而無法高效種植良種。

4 種業差異化戰略的實施模式

4.1 精細專業化戰略 這是根據多數中小種業企業規模較小、資源較為有限等特點而實施的一種戰略[7]。所謂“精細”是指中小種業企業要依據市場進行細分，找到市場中的中空區域，甚至是空白市場；所謂“專業化”就是指中小種業企業要具有一定的專業技術儲備，從而有效地為目標市場提供具有差異化細分產品。

中小種業企業由于自身能力和相關資源的限制，往往無法產出多種產品，實施多元化戰略，對企業的自身資源實力優勢進行歸并，并通過發揮其作用來實施專業化經營策略，繼而獲取一定目標的競爭實力[8]。

4.2 依附戰略 依附戰略是指企業在經營發展過程中，將自身管理和經營任務自主的并入某個規模較大的企業產業鏈內，從而獲得市場競爭優勢。眾多大企業雖然擁有龐大的資金實力、多元的銷售渠道和良好的市場形象，但是由于相關資源、成本、科技水平、遞延時間效益的限制，難以自行發展種業相關產業，更加愿意以某種并購整合的方式，擴大本企業的營業范圍。因此，一些種業企業就可以充分利用自身資源為其提供所需要的產品和服務。此外，也通過依附大企業的優質無形資產來包裝自己、發展自己。目前，眾多大企業意識到種子行業是立國之本，是一切命脈的經濟基礎，基礎不搞好，哪里來的上層建筑呢？然而由于大企業自身十分龐雜，難以自行發展種業，因此采用投資一些具有一定科研能力的種業企業是其最好的選擇。

[1] 侯軍岐．我國種業企業核心競爭力及其培育[J]．西北農林科技大學學報：社會科學版，2016（4）：116-122

[2] 邁克爾·波特．競爭優勢[M]．陳小悅，譯．北京：華夏出版社，2003：10-15

[3] 王宏．企業實施差異化戰略研究[J]．生產力研究，2007（1）：111-112，125

[4] 王劍．隆平高科雜交水稻種業差異化戰略研究[D]．長沙：湖南大學，2009

[5] 楊加陸．中小企業管理[M]．上海：復旦大學出版社，2005

[6] 菲利浦·科特勒．營銷管理：分析、計劃、執行和控制（第十版）[M]．北京：中國人民大學出版社，2001：43

[7] 戴維·亨格．戰略管理精要[M]．王毅，譯．北京：電子工業出版社，2005

[8] 馬燕翔．企業如何有效實施差異化競爭戰略[J]．技術經濟，2004（5）：18-20

[9] 張占東．企業競爭中的產品差異化戰略研究[J]．經濟經緯，2002（3）：51-53

[10] 于坤章．論企業差異化戰略[J]．財經理論與實踐，2001（2）：18-20

[11] 侯軍岐，王衛中，牛軍讓．產業整合理論與中國種業整合[M]．北京：中國旅游出版社，2011：156

2017-05-26）

北京“長城學者”項目（CIT&TC20150319）

侯軍岐