高校共青團微信公眾號品牌傳播策略分析

馬 丹

重慶電子工程職業學院，重慶 400000

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高校共青團微信公眾號品牌傳播策略分析

馬 丹*

重慶電子工程職業學院，重慶 400000

打造精品優質品牌化的微信公眾號，有助于形成獨具特色的高校共青團名片，增強師生用戶對高校共青團的認同歸屬感，提升信息傳播和思想引領效果。現階段的互聯網發展環境下，微信公眾平臺具備高校共青團品牌塑造的現實基礎、文化基礎和創新基礎。本文就傳播路徑中的目標用戶、傳播內容、傳播渠道和傳播時機四個要素進行了闡述，提出了高校共青團微信公眾號品牌傳播的策略。

高校；共青團；微信公眾號；品牌傳播

2017年2月13日，團中央宣傳部、中國青年報聯合清華大學發布的全國各省市基層團組織的微信公眾號綜合影響力排行榜[1]，通過大數據分析，向社會公眾展示了共青團新媒體發展的活力。在高校共青團微信公眾號中，以@蘭州理工大學紅柳青年@青年東大說等高校共青團賬號占據了全國優秀基層團組織的60%以上。新媒體環境下，微信公眾號成為了高校共青團工作的重要手段，全國高校從校團委、院團總支到班級團支部多數均設有微信公眾號。打造精品優質品牌化的微信公眾號，有助于形成獨具特色的高校共青團名片，增強師生用戶對高校共青團的認同歸屬感，提升信息傳播和思想引領效果[2]。

一、微信公眾號對高校共青團品牌傳播的優勢

(一)具有高校共青團品牌塑造的現實基礎

在網民群體分析上，根據CNNIC最新報告顯示，截止2016年12月，我國網民規模達到7.31億人，20-29歲年齡段的網民占整體比例最高；在網絡使用載體上，臺式電腦、筆記本電腦的使用率均出現下降，手機不斷擠占個人上網使用設備[3]；在社交媒體的使用情況上，根據凱度2016社交媒體影響報告，在調研中發現我國網民的社交媒體使用趨于平穩，其中微信、QQ、微博分別以75.9%、50.5%、35%占據前三位[4]。現階段，根據我國青少年手機上網的現狀和以微信為主的社交媒體使用情況，通過微信覆蓋面廣、傳播速度快的特點，利用微信公眾號便捷的傳播方式，能夠快速在目標人群中起到良好的品牌傳播的現實基礎。

(二)具備高校共青團品牌發展的文化基礎

1.高校共青團微信公眾號的凝聚作用

高校共青團微信公眾號目標用戶是高校的全體師生，包括已畢業或者尚未入學的校友，以年級、專業等特征劃分，熟人社交屬性明顯。傳播內容以高校自身、高校共青團的發展動態為主，是全校師生校友共同關注的信息來源，具有值得目標群體關注的共同點，對于目標群體有天生的親切感和凝聚力。

2.高校共青年團的文化認同感

團中央書記處專題文章《充分發揮高校共青團在大學生思想政治工作中的生力軍作用》認為，互聯網特別是移動互聯網成為大學生主要的信息來源地和思想集散地，深刻重塑他們的學習、生活、交往、思維方式。現階段，全國高校共有50多萬基層團組織、約2000萬團員，共青團干部是高校學生組織發展的基礎核心力量。高校共青團要利用微信公眾號等新媒體手段，發揮好聯系和服務青年的重要作用，確保共青團對廣大青年團員的正面思想引導，培養高校青年團員對共青團的文化認同感。

(三)具有高校共青團品牌傳播的創新基礎

品牌的塑造與推廣需要強有力的傳播作為保障[5]。一是微信作為具有明顯獨特優勢的新媒體，為市場經濟下的各類企業品牌創新提供了極大的發展空間，高校共青團在發展過程中也在不斷借鑒各類受到現代青年喜愛的媒體平臺，從而不斷提升自身活力。二是高校青年群體思維活躍、創新能力極強，在品牌塑造、熱點追蹤、形式展現等方面都具極強的表現力。三是高校共青團應用微信傳播各類信息，將得到包括目標人群在內的微信用戶的反饋，高校將能因此獲得有利于品牌創新的資源。

二、高校共青團微信公眾號品牌傳播策略

高校共青團微信公眾號提高品牌傳播效果的重要思路是增強微信品牌的傳播力，塑造青年群體的文化認同感。一是充分發揮微信公眾號各類功能組合的作用，以綜合、全面、多元化的方式，增強微信平臺的品牌傳播力度；二是高校共青團整合校內校外、線上線下資源平臺，提高應用微信公眾號傳播品牌的能力。

(一)目標受眾策略

品牌傳播形成需要最大限度的吸引目標用戶的關注。一是對微信目標用戶的主要特征分析。高校共青團微信公眾號的主要用戶群體是“網生代”——青年學生用戶群體，他們的成長環境與互聯網息息相關，學習、生活各個方面都受到了網絡思維的影響。二是挖掘潛在青年群體用戶。在各類團學活動、校園活動以及校園媒體平臺進行推廣，吸引更多用戶關注訂閱。

(二)傳播內容策略

高校共青團微信公眾平臺品牌傳播的內容包括兩個方面，一是外在顯示，包括品牌形象、形式載體，要符合“網生代”的閱讀瀏覽習慣；二是內容展示，包括日常信息和特色專題，重點打造特色品牌專題欄目，并將傳播內容的話題性與思想引領功能結合。從而，由內到外兩個層面傳遞自身的品牌形象，達到最佳傳播效果。

1.以外在顯示呈現特色品牌

一是名稱形象。全國高校各具特色，在塑造外在形象時，將所處的地域、特有的植物等符號作為外形或名稱的代表，簡單易記，能夠快速在用戶心中留下印象。例如，蘭州理工大學校團委微信公眾號@蘭州理工大學紅柳青年選取甘肅地區的植物“紅柳”作為形象符號，在賬號名稱和圖片上，均有“紅柳”形象出現。福州師范大學校團委微信公眾賬號@福師大小葵選取“小葵”作為卡通形象代言。二是圖文載體。“網生代”青年群體喜愛“斗圖”，喜愛跟風、夸張、搞怪的網絡語言，高校共青團微信公眾號在傳播過程中，可以打造屬于高校團委的專屬表情包，盡可能使用符合青年群體喜愛的閱讀和瀏覽形式來表現。

2.重點打造特色品牌專題欄目

高校共青團微信公眾平臺傳遞的內容主要包括高校團委日常的動態和特色專題類信息。除了日常動態外，特色專題類內容是品牌打造的重要體現。一來可以通過線上線下活動的互動傳播，打造系列精品、特色線下團學活動，通過線上投稿、評選、投票等方式，實現覆蓋面更廣、參與度更好、影響力更大的團學活動。例如，2016年團中央在全國范圍內發起的“線上‘搶板凳’、線下搞活動”的主體團日活動，在支部上網推廣過程中形成了良好的輿論反響。二來可以開設原創專題欄目，包括針對富有輿論引導、思想教育的時事社會熱點進行追評，以及針對優秀校友的專訪報道等等，可以起到對同學們的激勵鼓舞作用。根據《共青團微信公眾號影響力排行榜》2月5日—11日，高校共青團微信公眾號單周文章閱讀量第一位的文章，來自@黑大共青團《在黑大的街頭走一走黑大版《成都》等你來聽》，文章內容緊扣熱門網絡流行歌曲《成都》，并且結合黑龍江大學的校園文化，吸引了近5萬次的閱讀量，起到了良好的傳播效果。

(三)傳播渠道策略

一是利用微信平臺渠道融合的特點組合傳播。微信是具有明顯熟人社交圈的媒體工具，具備主體雙向互動的特性，也可以通過個人朋友圈的方式擴散，以及QQ、微博的轉發。高校共青團所面對的目標用戶群體的特性，具有天然的凝聚力和親和力，有意識、主動性的通過多種渠道組合傳播，有助于最大限度的提升微信公眾號文章傳播的范圍，從而提升高校共青團微信公眾號品牌傳播的影響力。二是善用微信平臺訂閱號的交互功能。微信品牌傳播主體要善用微信公眾訂閱號，合理設定微信菜單欄目，多方位設定高校的后臺內容，方便師生朋友選擇關心的項目內容進行查詢瀏覽，達到一對一的對話交互。

(四)傳播時機策略

傳播時間上，根據CNNIC第39次報告中，對五類APP用戶的使用時段的分布可以看出，基于微信訂閱服務功能公眾號平臺，既有即時通訊工具的使用時間，也具有微博社交的內容特性，與網民的作息時間緊密相關，并且會在晚間10點左右出現小峰值。通過大數據的科學分析，了解高校共青團目標用戶群體的微信閱讀使用習慣，從而把握最佳傳播時機。用戶體驗上，注重微信平臺內容的品質和數量，防止傳播“過當”和“劣質”，根據熱點內容適時改進和創新品牌傳播形式，強化微信后臺與用戶互動體驗，提高品牌被閱讀率，在任何節點內容都不松懈。熱點話題上，把握重大時間節點、熱點事件的追蹤，做好意識形態內容傳播，弘揚社會主義核心價值觀，引領青年群體的正能量思想，培養共產主義青年團的思想認同感。

[1]共青團微信公眾號影響力排行榜[2.5-2.11].

[2]張芳，鄭乃青.微信平臺在共青團工作中的運用研究.寧德師范學院學報微信平臺在共青團工作中的運用研究，2015(3).

[3]中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.

[4]凱度.2016中國社交媒體影響報告.

[5]楊明剛，趙方歆.微信在企業品牌傳播中的應用[J].設計，2015(17).

馬丹(1991-)，女，碩士研究生，重慶電子工程職業學院，助教，研究方向：新媒體文化。

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