廣告在消費社會的文化意義與商業作用

詹玉姝

四川傳媒學院，四川 成都 611745

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廣告在消費社會的文化意義與商業作用

詹玉姝*

四川傳媒學院，四川 成都 611745

消費社會是個符號化了的社會，在這個社會中人們更加注重的是體驗式的消費。廣告在這個時代的解讀，已不單單是“廣而告之”的作用。從廣告的歷史發展來看，當今的廣告已不再是被動式的呈現它的文化意義，而更多是引領和創造著文化；與此同時，它對于企業、社會的商業價值，在這個消費主義盛行的時代的推動下變得越來越重要。

消費社會；文化意義；商業作用

廣告從最初的廣而告之的純粹作用發展到今天的紛繁復雜的理論研究，廣告這樣一個漫長的發展史必然具有它的歷史文化意義；從古到今，廣告沒有離開它的一個最基本的用于商業活動的作用。文化無處不在，特定的時代賦予事物不同的文化意義，廣告也一樣。在當今這個消費社會時代，廣告所包含的文化意義遠遠超出了它在歷史上所具有的文化內涵。而廣告作為商業活動的宣傳手段，在當今社會發展得更加完善，被企業和商家運用得更加嫻熟。

一、廣告在消費社會的文化意義

在消費社會，消費者已經不再單純注重產品的使用價值，他們更注重的是產品所附帶的文化內涵。怎樣才能讓這種符號意義傳達給消費者，廣告就成為了企業在這種商業活動中的手段。并且在這個過程中影響和形成文化。

(一)對培養理論的思考

20世紀60年代，以喬治·格伯納為代表的一批學者認為，大眾傳播對于人們認知現實世界發揮著重大的影響。由于傳播媒介的意識形態和價值觀的傾向性，人們的現實觀與實際存在的客觀現實之間正在發生著很大的偏離，它更接近于媒介描述的“象征性現實”而非客觀現實。

人的消費觀念和行為是學習的結果，廣告促進了人們消費觀念和行為的變化與發展。在消費社會中，消費者注重的是符號的消費，或者說是一種形象的消費。在物質豐富的當今社會，同一類產品在功能和作用上往往沒有什么區別。這個時候產品怎樣才能區分同類，建立起自己的符號意義呢？這個時候，廣告的作用就產生了。它通過不同的形象宣傳，賦予產品不同的符號意義，用長時間、不間斷的塑造手段。給消費者營造出該產品特有的象征符，使消費者形成了對該產品穩固的符號意義。通過符號的塑造，廣告使消費者對某一產品的符號形成特有的理解。

(二)廣告與流行文化符號

關于流行文化的定義有很多，一般來說，我們理解的流行文化是相對于高雅文化而言的。在消費社會，消費者的世俗化特點使人們對于文化的思考不再那么嚴肅，小報、雜志、通俗小說、MTV、電影、等等，都是消費社會流行文化的代表。

1.流行文化影響著廣告

廣告必須以迎合受眾消費觀念為目的進行。流行文化大行其道的今天，廣告要抓住消費者的心理，就必須要生產讓消費者產生共鳴的廣告元素。我們現在看到的很多廣告都有流行文化的元素。“動感地帶”就是抓住年輕人崇尚獨立，喜歡張揚個性的心理，才以“我的地盤聽我的”，吸引了眾多的年輕時尚一族，才取得“每三秒鐘，你身邊就多一個M-ZONE人”的巨大成功。

2.廣告制造著流行文化

倡導消費文化的消費社會，其實廣告也是流行文化的一部分。流行文化在影響廣告的同時，廣告也在制造著流行。廣告傳播的一大特性就是它意旨的明確性。廣告的最終目的是要賣出產品，在這個過程中，廣告的制作不但要迎合消費者心理，也要提倡新的觀念、新的消費觀念、新的生活方式。最終引起新的文化潮流。

以廣告語為例，在廣告的制作中廣告語的制作常常是廣告制作中非常重要的一部分。一些廣告語字句工整、朗朗上口。如：“上高人為峰”、“這一刻，我飛了起來”、“我的地盤聽我的”。廣告通過不斷的宣傳同一口號，讓消費者慢慢熟知，最終形成一種流行的元素。

二、廣告在消費社會的商業作用

廣告的商業性應該是從產生之初就有的，廣告的作用就是賣產品。美國廣告學者包頓認為：“廣告是把想要購買財貨或勞務的人，或者為了對企業、商標等采取善意的行為，或使其保持好感，向特定的大眾告知，或予以影響為目的，將訊息用視覺或語言向他們所作的活動。”

(一)對經濟發展的作用更加強

廣告對經濟發展的作用在傳媒業體現得尤為明顯。早在1919年，我國著名新聞理論家徐寶璜先生就指出：“新聞紙最主要之收入，為廣告費，至其賣報所得，尚不足以收回其成本，此世所熟知也。”在消費社會，大眾媒體的主要經濟來源就是廣告。離開了廣告所提供的經濟支持，新聞傳媒要在市場經濟中獨立生存和發展，則成為一句空談。因此，傳媒在追求經濟效益的過程中，爭奪廣告市場成為傳媒的首要選擇。

(二)在企業生存與發展中所起的作用突出

廣告是企業進行競爭的多種手段中的一種重要手段。而這當中，通過廣告對企業產品的宣傳時最常用的。

1.是認知企業產品的重要手段

企業要讓消費者注意，首先要對其宣傳，而宣傳的另一種解釋也就是廣告。在當今社會，每個企業都有自己的營銷戰略，廣告的運作是每個企業必須考慮的問題。在競爭激烈，產品更新不斷加快的當今社會。企業已經不再認同，也不敢再沉浸在“酒香不怕巷子深”的思維模式，更提倡的是一種市場營銷的戰略，是“酒香也怕巷子深”的思維模式。

2.擴大市場占有率，加快產品的流通

消費社會，人們購買的是一種體驗，一種展現自己身份的精神享受。比起沒有人知曉的商品，人們更愿意去購買名牌產品。出了產品的自身質量，廣告可以在某種程度上加大產品的知名度，通常情況下消費者認為有廣告出現的商品更值得信賴。

未來的廣告行業在社會的經濟文化中將會起著越來越重要的作用。并且所呈現的形式將會更加多樣。視覺傳播時代，注意力成為重要的經濟資源，大眾對視覺快感的期待已經被大大提高了，而且還在繼續提高。為了更有效地推銷商品、服務或是觀念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。最終的結果是，廣告的內容將更加傾向于通過視覺化手段來傳達產品的意義。

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詹玉姝(1987-)，女，漢族，四川廣漢人，傳播學碩士，四川傳媒學院，助教，研究方向：廣告文化傳播。

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