公益廣告對儒家家庭倫理的價值構建
——以央視公益廣告《回家》為例

潘 榮

南京師范大學，江蘇 南京 210000

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公益廣告對儒家家庭倫理的價值構建
——以央視公益廣告《回家》為例

潘 榮*

南京師范大學，江蘇 南京 210000

儒家文化是中國傳統文化的重要表征，在現代化社會中仍然潛移默化地發揮著教化作用。央視公益廣告《回家》采用故事化的電視敘述方式，以“春節回家”為主線依次講述了親子之間、兄弟之間、夫妻之間的情感歷程。就文化傳播層面而言，它既有對儒家家庭倫理的守護，又通過文化價值的重構，賦予儒家家庭倫理新的時代內涵。

公益廣告；家庭倫理；鏡頭語言；建構

作為一種傳播媒介，公益廣告旨在倡導某種觀念或主張，用合乎公益的準則去規范公眾的言談舉止，實施和強化社會教育。本文以央視公益廣告《回家》為例，從電視鏡頭語言的角度，研究《遲來的新衣》、《家鄉的誘惑》、《63年后的團圓》、《過門的忐忑》四個故事中的親子、兄弟、夫妻三重倫理關系的表達方式。同時分析公益廣告建構新時代家庭倫理的廣告策略。

一、公益廣告對家庭倫理的傳統守護

公益廣告倡導某種觀念或主張，呼吁社會公眾對某一社會性問題予以關注，并用合乎公益的準則去規范公眾的言談舉止，實施和強化社會教育，策動受眾去執行或支持某種公眾認為有益的社會事業，以培養和促進社會良好風尚為目的。公益廣告中對家庭倫理的構建以及對傳統家庭文化的傳播是傳統文化的守護表現。《禮記·禮運》有云：“父子篤，兄弟睦，夫婦和，家之肥也。”親子、兄弟、夫妻三重倫理的和睦事關家庭的整體和睦，這三重關系也深深地融入在公益廣告《回家》中。

(一)父慈子孝

“父慈子孝”是親子關系最基本的道德準則，也是建立在血緣關系上的人倫之本。“慈”是父輩對生命延續的愛護之情，“孝”是子輩對生命根源的崇敬之情。情感是公益廣告故事化的細節組成部分，電視化敘事使細碎柔軟的親情得以聲屏再現。《遲來的新衣》中農民工夫婦心中最為牽掛的就是女兒的教育問題，他們一致認為應該讓女兒進城接受更好的教育。電視畫面即將農民工夫婦和女兒全都囊括在內，是對父輩慈愛之情的包容與升華。《63年后的團圓》中遠離大陸六十多年之久的老人在逝去母親的照片前道一句“母親，我回來了”，未名的新年紅包上寫下了“母親”，這是對逝去母親的追思。電視對老人流淚的眼角的特寫鏡頭將這份情感刻畫得更為細膩。

(二)夫義婦聽，夫婦和

“夫義、婦聽”是夫妻關系的行為準則，具體來說是丈夫要對妻子正派、和順、講義氣，妻子要聽從丈夫的意志，維護丈夫的尊嚴。“夫婦和”意指夫妻之間相見如賓、如鼓琴瑟。電視公益廣告的特性在于短時間內，將具有深刻意義的主題表達明確、引發觀眾的感性共鳴及某種聯想。《過門的忐忑》中重慶姑娘跟隨未婚夫返鄉，檢票時的面容羞澀、途中靠在未婚夫肩膀上留下的眼淚、即將見到婆婆時細心整理妝容。三個連貫的電視鏡頭把夫妻關系建立在返鄉的基礎上，借助廣告創意策略與技巧對傳播內容濃縮加工，對表現形式精心設計，最終完成極具震撼力的視覺效果。

(三)兄友弟恭

“兄友弟恭”是兄弟之間應當遵守的家庭倫理準則，“友”是指兄對弟的摯愛與關心，“恭”是弟對兄要恭順與敬從。在公益廣告的電視敘事中，這種參與者之間的親情關系則是通過行動、反應、言語和心理等過程之間相互作用來體現的。《63年后的團圓》中的老兄弟雖已闊別六十三年之久，兄長在相逢時刻卻還是一眼就認出弟弟，并輕輕拍了拍弟弟的肩膀。這一動作在敘事結構中展現了兄弟之情，也建立了參與者與受眾之間的情感基礎。

二、公益廣告對家庭倫理的現代化建構

作為視覺媒介，公益廣告并不只是單純地發揮其告知功能，而是通過政治道德把關以及議程設置等，對現實世界進行重構。親情類公益廣告是以中國社會最核心的構成元素——家庭為切入點，表達感恩父母、夫妻和睦、兄弟友好等主題，傳播中華傳統文化中的家庭倫理道德。《回家》用人類共同的情感，將傳統與現代連接起來，將傳統儒家家庭倫理與中國現狀進行嫁接，從而實現對儒家家庭倫理的重構。

(一)政策重構：維系家庭情感紐帶

針對全球化帶來的家庭倫理文化衰弱的問題，2014年12月，聯大主席泰薩在“紀念國際家庭年20周年”會議上指出：“在當今這個流動性和競爭性都不斷增強的時代，維系代際之間強有力的情感紐帶、保持工作與家庭之間的平衡變得更加困難，世界各國應該關注并研究通過公共政策支持家庭應對其在經濟社會發展中面臨的挑戰。”隨著家庭規模縮小，老人獨居家庭、留守家庭等一些特殊家庭的養老問題日益突出。為應對家庭結構和功能變化帶來的養老挑戰，我國政府不斷加大對國家貧困家庭特別是計劃生育特殊困難家庭的扶持力度，啟動實施“中國家庭發展追蹤調查”，構建全國家庭信息動態監測網絡，圍繞家庭保健、科學育兒、養老照護、家庭文化為廣大家庭提供培訓與服務。

《回家》作為央視公益廣告的代表，有著明顯的政治訴求。它的出彩之處不僅在于本身的感染力和制作的精良，又得益于中國傳統家庭倫理文化的積淀。其播出時間段在元旦至春節期間，更容易喚起在外忙碌的游子“歸心似箭”的鄉愁。儒家的宇宙觀是一個以個體為原點，輻射至家庭、國家、天下的同心圓，其理想是實現天下大同。作為最小的基本單位，家庭的團圓關乎國家乃至天下“同心圓”的實現。

(二)社會重構：重返鄉土社會

自兩宋時期起，儒家精英以宗教為庶民化為核心的鄉村建設重塑了影響千年的鄉村社會基礎。民國時期的鄉村建設運動雖然時效有限，卻影響甚巨，至今仍有不少知識精英承其衣缽，到鄉村從事各項鄉村建設。鄉村之于中國和中國人的特殊意義為鄉村建設運動提供了最根本的動力源泉，而鄉土傳統卻在城市化和現代化浪潮中卻備受沖擊，其中就包括農村的務工人員及移民等問題，失去精神家園的邊緣人也變得越來越多。

正如《遲來的新衣》中的那對農民工夫婦，常年在外奔波的他們心靈的棲息地仍然是哺育他們的鄉土社會。儒家文化脫胎于農耕文明，以“五常倫理”維系鄉村宗法秩序。有學者指出鄉村重建不是對傳統鄉土社會的簡單的恢復或修補，而是直面和回應全新的社會歷史條件及挑戰的整體重構。就這一層面而言，《回家》宣揚了“重回鄉土”的主題，讓外出務工的農民工體會到在鄉土社會重獲心靈的安寧。

(三)文化重構：契合核心價值觀

公益廣告對三重倫理關系的獨特詮釋，既體現了社會主義核心價值觀，又與社會主流文化相吻合。現代社會具有現代和普世價值的文化價值理念可以歸納為：和而不同的多種文化共生理念，尊崇自然的人與自然價值理念，富強、民主、文明、和諧的社會發展價值理念，愛國、敬業、誠信、友善的個體修養價值理念。《回家》所倡導的家庭倫理更接近于個體修養的價值層面，何種形式的人物設定都是中國社會的真實寫照，也是每個國民切身體驗的情感歷程。公益廣告的電視鏡頭與廣告創意策略可以以小見大地窺探到整個中國社會的變化，進而體現國家發展層面的宏觀價值，這也是儒家家庭倫理與社會主義核心價值觀深度融合的體現。

三、結束語

本文對央視公益廣告《回家》的若干鏡頭進行電視語言解讀，分析這些鏡頭的意義構成，再現了意義結構中的儒家家庭倫理文化。本文注重參與者互動意義中的行動、語言與心理的細節研究，旨在引起現代社會中人們對家庭文化傳承的重視，也為公益廣告結構研究提供一些借鑒。

[1]唐忠樸.電視公益廣告的藝術特性及社會作用[J].電視研究，1997.

[2]王小章.鄉土社會”及其終結：兼談整體社會形態視野下的新型城鎮化[J].山東社會科學，2015.

潘榮(1995-)，女，漢族，安徽宿州人，南京師范大學，碩士在讀。

J524.3;B

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1006-0049-(2017)10-0106-02