新媒體從業(yè)者應(yīng)具備的互聯(lián)網(wǎng)思維辨析

王亞文

新媒體從業(yè)者應(yīng)具備的互聯(lián)網(wǎng)思維辨析

王亞文

互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體正深刻地影響著各行各業(yè)及所屬人群。“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為時(shí)髦的詞匯，最初在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈中熱傳，最后為全社會(huì)所關(guān)注。近幾年來(lái)，被新媒體從業(yè)者廣泛傳播的“粉絲”思維、“IP”思維、“快一步”思維、“第一”思維等互聯(lián)網(wǎng)思維用詞經(jīng)常被誤用，對(duì)其理解的偏差造成很多問(wèn)題。新媒體從業(yè)者應(yīng)辯證把握，而非機(jī)械理解。

互聯(lián)網(wǎng)思維；“粉絲”思維；“IP”思維；“快慢”思維

“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞最初由百度創(chuàng)始人李彥宏提出，他說(shuō)：“我們這些企業(yè)家們今后要有互聯(lián)網(wǎng)思維，可能你做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但你的思維方式要逐漸像互聯(lián)網(wǎng)的方式去想問(wèn)題。”萬(wàn)向集團(tuán)董事局主席魯冠球認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從一種工具變成一種思維，一種文化，一種工作和生活的狀態(tài)。聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)主席柳傳志認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維開放、互動(dòng)的特性，將改變制造業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。[1]各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物都從各自所屬領(lǐng)域來(lái)闡釋互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的影響，提出了不能把互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單的看作工具，而應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)提升到思維意識(shí)的高度，讓思維意識(shí)互聯(lián)網(wǎng)化，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立于不敗之地。但是，互聯(lián)網(wǎng)歸根到底只是一種媒介，一種傳播工具，讓人的思維媒介化、工具化，無(wú)疑是有失偏頗的。有運(yùn)營(yíng)者提出互聯(lián)網(wǎng)思維具體表現(xiàn)為“粉絲”思維、“IP”思維、“快一步”思維、“第一”思維等，[2]但在具體實(shí)踐中卻陷入了誤區(qū)。文章將對(duì)新媒體從業(yè)者所應(yīng)具備的互聯(lián)網(wǎng)思維作辯證分析。

一、 “粉絲”思維——“代言人”和“引路人”的辯證統(tǒng)一

“粉絲”，是英語(yǔ)“fans”的諧音，對(duì)“粉絲”的研究多處于多學(xué)科的交叉地帶，美國(guó)麻省理工學(xué)院教授亨利·詹金斯指出粉絲是“狂熱的介入球類、商業(yè)或娛樂(lè)活動(dòng),迷戀、仰慕或崇拜影視歌星或運(yùn)動(dòng)明星的人”。“粉絲”是大眾文化工業(yè)的重要組成部分。費(fèi)斯克在《理解大眾文化》中認(rèn)為：“大眾文化迷是過(guò)度的讀者，對(duì)文本的投入是主動(dòng)的、熱烈的、狂熱的、參與式的。”[2]在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，“粉絲”是分散的大眾，而在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，尤其是微博、微信等社交媒體盛行后，偶像(網(wǎng)紅、大V、明星)和粉絲的日常連接更加緊密，“粉絲”們通過(guò)社交媒體的連接具有了社群的屬性。相對(duì)于面目模糊的大眾，“粉絲”有巨大的傳播能量和影響力，通過(guò)微博、微信等各種社會(huì)化自媒體，“粉絲”個(gè)體得以發(fā)聲，“粉絲”中的能人則成為意見領(lǐng)袖，“粉絲”群得以自組織化。許多“粉絲”群，已經(jīng)不是一般的偶像擁躉群，事實(shí)上已經(jīng)成為一種有著共同的理念與利益，有著一定的組織與手段、平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)的文化群體。[3]

經(jīng)典傳播學(xué)理論認(rèn)為，媒體承擔(dān)著“守門人”的角色：“信息總是沿著包含有‘門區(qū)’的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個(gè)人意見，對(duì)信息或是商品是否被允許進(jìn)入渠道或是繼續(xù)在渠道里流動(dòng)作出決定。”[4]記者、編輯決定了公眾能看到什么，看不到什么，媒體信息的流動(dòng)大多數(shù)是單向的，不可追蹤的，相應(yīng)地，觀眾、聽眾、讀者被定義為“受眾”——一群沒(méi)有個(gè)性的、無(wú)法細(xì)分的大眾。隨著受眾升級(jí)為“粉絲”，很多社交媒體運(yùn)營(yíng)者喊出了“得粉絲者得天下”，不惜動(dòng)用種種手段來(lái)“吸粉”、“圈粉”，籠絡(luò)“粉絲”、安利“粉絲”，為了加強(qiáng)粉絲社區(qū)的凝聚力，甚至不惜挑撥關(guān)系，制造分裂和矛盾，以極化的思維制造“他者”。但是，偶像不注重自己的“三觀”，給粉絲樹立負(fù)面典型的同時(shí)往往會(huì)遭遇粉絲反噬的危險(xiǎn)。如2016年吳亦凡“約炮門”事件。粉絲們護(hù)主心切，過(guò)激辯護(hù)，不惜偽證，使得事件發(fā)酵至不堪收拾的地步；李易峰粉絲們組織起來(lái)要求李易峰的經(jīng)紀(jì)公司歡瑞世紀(jì)開除其經(jīng)紀(jì)人和團(tuán)隊(duì)；郭敬明的電影《爵跡》沒(méi)能延續(xù)“小時(shí)代”系列電影的輝煌，盡管有范冰冰以及當(dāng)紅小鮮肉們的加盟，因?yàn)閮?nèi)容太爛，口碑極差，以致遭遇粉絲們的抵制，票房慘敗。不尊重粉絲，不把粉絲當(dāng)回事的電影已經(jīng)無(wú)法延續(xù)最初的輝煌。

真正把互聯(lián)網(wǎng)“粉絲”運(yùn)營(yíng)做得好的運(yùn)營(yíng)者或偶像，既應(yīng)該是粉絲理想的“代言人”又應(yīng)該是其價(jià)值觀的“引路人”，兩者辯證統(tǒng)一，缺一不可。國(guó)內(nèi)養(yǎng)成式偶像團(tuán)體代表TFBOYS即是其中的佼佼者。他們以正面積極的形象示眾，好好學(xué)習(xí)，天天向上，充滿青春活力。有粉絲表示喜歡是因?yàn)樗麄儌鬟f了正能量。他們經(jīng)常出席公益活動(dòng)，為慈善活動(dòng)募捐，號(hào)召粉絲獻(xiàn)愛心。這樣的偶像團(tuán)隊(duì)不僅粉絲們喜歡，官方也甚為青睞，兩次邀請(qǐng)TFBOYS上春晚，共青團(tuán)中央官方微博常常推介該組合的動(dòng)態(tài)。TFBOYS團(tuán)隊(duì)在粉絲運(yùn)營(yíng)思維上，既充分尊重、信任粉絲們的想法和行為，滿足粉絲們的參與感和榮譽(yù)感，成為粉絲們的理想寄托，又積極引導(dǎo)粉絲們參與建設(shè)和諧社會(huì)，成為本土偶像團(tuán)體中粉絲凝聚力和組織力量最強(qiáng)的一個(gè)。

二、IP思維——內(nèi)容力和人格力的辯證統(tǒng)一

IP思維是被認(rèn)為和“粉絲”思維同樣重要的互聯(lián)網(wǎng)思維。IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)(intellectual property)的縮寫，但這個(gè)概念在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生到現(xiàn)在，其內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本義。秋葉和秦陽(yáng)在《如何打造超級(jí)IP》一書中，認(rèn)為“IP是在原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，圍繞內(nèi)容、圍繞作品、圍繞有人格魅力的人進(jìn)行系統(tǒng)化、有節(jié)奏開發(fā)的商業(yè)模式。”吳聲在《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中認(rèn)為，“IP是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。”吳聲認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了這個(gè)加速時(shí)代，信息過(guò)剩而注意力必定稀缺，從而造就IP化表達(dá)，使IP成為新的連接符號(hào)和話語(yǔ)體系。產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，所以持續(xù)的內(nèi)容能力比擁有和開發(fā)爆款產(chǎn)品更為重要。內(nèi)容力和人格力是IP概念最核心的要素，兩者辯證統(tǒng)一于IP產(chǎn)品中，缺一不可。

所謂IP的內(nèi)容力指的是IP的內(nèi)容影響力。衡量一個(gè)IP是否有內(nèi)容影響力，主要有如下指標(biāo)：一是評(píng)估IP能否改編成游戲、影視等多種類型的素材，從而在多元化媒介平臺(tái)上分發(fā)，影響不同的受眾人群的能力；二是內(nèi)容改編的自主性，改編空間是否夠大；三是內(nèi)容是否自帶流量，自帶話題，能否憑自身的吸引力，超越單一平臺(tái)，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)，還要引發(fā)觀看后的網(wǎng)友自發(fā)口碑傳播，帶來(lái)流量。而IP的人格力指的是IP產(chǎn)品擁有人格化魅力。人格化產(chǎn)品讓人有親近感，人格化產(chǎn)品有辨識(shí)度，人格化產(chǎn)品利于和粉絲互動(dòng)，人格化IP能持續(xù)進(jìn)化。產(chǎn)品人格化最重要的是能夠植入大眾的心智，在大眾的記憶特區(qū)中有足夠的生命力。《如何打造超級(jí)IP》一書認(rèn)為有四個(gè)指標(biāo)衡量人格化的影響力：標(biāo)志性的風(fēng)格、標(biāo)志性的標(biāo)簽、標(biāo)志性的傳播載體和標(biāo)志性的梗。兩者的關(guān)系是內(nèi)容力成就人格力，而人格力為內(nèi)容力增值。在實(shí)踐中，很多運(yùn)營(yíng)者出于各種原因?qū)?nèi)容力和人格力分離，或只強(qiáng)調(diào)內(nèi)容高價(jià)值，忽視人格力的建設(shè)，或只透支人格力，而忽略內(nèi)容力的建設(shè)，從而造成了IP產(chǎn)品的不可持續(xù)性。這里再舉郭敬明的《爵跡》為例。這部由范冰冰、吳亦凡、王源、陳學(xué)冬、陳偉霆、楊冪等全明星主演的電影，單單一個(gè)主演的粉絲號(hào)召力就有一個(gè)億票房，最終票房慘敗的最關(guān)鍵原因還是內(nèi)容力太差，角色空洞，以致于電影空有人設(shè)而無(wú)人格魅力。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“一部嘗試的電影，可以失敗，但不能空有噱頭，實(shí)無(wú)質(zhì)量；空有明星，卻無(wú)演技；空有原著，卻不好好講故事。最可怕的是，不管是原著還是電影的世界觀設(shè)置，郭導(dǎo)都幾乎原封不動(dòng)地照搬了日本動(dòng)漫《Fate》。”[5]

咪蒙、羅輯思維、吳曉波頻道等名不見經(jīng)傳的自媒體崛起，即是以爆款內(nèi)容來(lái)征服粉絲，引爆粉絲的情緒和情懷。他們自成名以來(lái)一直傾力對(duì)內(nèi)容力進(jìn)行打磨，不敢懈怠，持續(xù)形成極大的話題性，跨越多個(gè)社交媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，從而成就他們?cè)谏缃幻襟w領(lǐng)域的大IP地位。反觀“小鮮肉”偶像憑相貌和網(wǎng)上人設(shè)吸引粉絲起家，發(fā)動(dòng)粉絲進(jìn)行宣傳推廣，再引發(fā)媒體和娛樂(lè)圈關(guān)注，這種靠相貌和粉絲成名的偶像模式缺乏內(nèi)容力的打磨，以致其人格魅力欠缺，終究無(wú)法走得更遠(yuǎn)，影響更多更廣的人群。

三、“快慢”思維——“快”和“慢”的辯證統(tǒng)一

有不少新媒體從業(yè)者推崇“快一步”思維、“第一”思維，認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“得到優(yōu)勢(shì)的時(shí)間和失去優(yōu)勢(shì)的時(shí)間同樣的短，用戶心里只有第一沒(méi)有第二。”這種思維比較狹隘。天下武器唯快不破。快一步地捕捉熱點(diǎn)，快一步地制造話題，快一步地切入不同的視角和細(xì)分市場(chǎng)，可以讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，但在這個(gè)瞬息萬(wàn)變、處處蘊(yùn)含風(fēng)險(xiǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界里，一味求快，反而容易出錯(cuò)，遭遇危機(jī)，第一的位置很可能很快就失去。“慢一步”的競(jìng)爭(zhēng)者同樣能找到機(jī)會(huì)變成頭部或爭(zhēng)搶頭條。新媒體從業(yè)者在競(jìng)爭(zhēng)搶位中，應(yīng)該秉持一種“快慢”辯證統(tǒng)一的思維。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播渠道復(fù)雜多維，加上病毒式的傳播速度，新聞熱度從發(fā)酵、飽和、反轉(zhuǎn)直至湮滅的周期，從過(guò)去的一周縮短成了一天。獨(dú)家內(nèi)容固然重要，而對(duì)獨(dú)家內(nèi)容和熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行整合改編的編輯策略也同等重要。如關(guān)于“魏則西”事件的策劃，在各路媒體自媒體已將事件來(lái)龍去脈挖掘殆盡，都在等待官方調(diào)查時(shí)，恰逢2016年“5.1”小長(zhǎng)假，似乎沒(méi)有內(nèi)容可更新了。但此時(shí)，鳳凰資訊推出了一個(gè)手機(jī)端，可以查詢用戶所在地區(qū)的莆田系醫(yī)院。這一非常具有用戶意識(shí)的創(chuàng)新內(nèi)容，瞬間受到了用戶的追捧。

同樣的內(nèi)容，更有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式和表達(dá)方式也會(huì)贏得粉絲青睞。如2016年的元宵節(jié)，《人民日?qǐng)?bào)》兩微一端向用戶推送了國(guó)家主席習(xí)近平的元宵節(jié)祝福音頻，并配以習(xí)近平主席給您來(lái)電的界面。這種順合民意的大膽創(chuàng)新，瞬間拉近了《人民日?qǐng)?bào)》新媒體和用戶的距離。2016年兩會(huì)期間，《人民日?qǐng)?bào)》客戶端還推出了一系列的創(chuàng)新形式，從VR全景巡游人民大會(huì)堂到媒體微博中的首次視頻直播，從搖一搖聽總理原聲到微信朋友圈的兩會(huì)云直播等，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體在兩會(huì)創(chuàng)意傳播上“玩”出了新高度。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)充滿著道德風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)(真假)等各種風(fēng)險(xiǎn)。因此在搶占先機(jī)的時(shí)候，還應(yīng)當(dāng)建立起“慢一步”的風(fēng)險(xiǎn)思維習(xí)慣和評(píng)估機(jī)制。不要因?yàn)橐恍那罂欤|碰底線和雷區(qū)。最近一個(gè)例子是短視頻平臺(tái)“梨視頻”——號(hào)稱國(guó)內(nèi)融資額最高、呼聲最大、媒體曝光率頗高的短視頻新平臺(tái)，被責(zé)令整改了。梨視頻CEO邱兵表示將放棄時(shí)政及突發(fā)新聞，轉(zhuǎn)為專注于年輕人的生活、思想、感情等方方面面，用講故事的方式傳遞中國(guó)聲音。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，不能只求所謂“快一步”，而是要做到“快”和“慢”的辯證統(tǒng)一。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，“時(shí)效”是最重要的傳播指標(biāo)。但到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一味求快可能導(dǎo)致和事實(shí)相背離的現(xiàn)象發(fā)生。一些權(quán)威媒體的微博在轉(zhuǎn)發(fā)某些熱點(diǎn)事件后，又發(fā)現(xiàn)部分事實(shí)與真相不符。比如2016年5月教育部“西部計(jì)劃”被大眾簡(jiǎn)單誤讀為“東部中部地區(qū)減招”，引發(fā)公共輿情，其中就有部分媒體沒(méi)有深入了解事實(shí)、細(xì)挖數(shù)據(jù)便簡(jiǎn)單定性、公開報(bào)道進(jìn)而推波助瀾的原因。在此次事件中，浙江教育報(bào)刊總社旗下“浙考一點(diǎn)通”公眾號(hào)在教育部公布數(shù)據(jù)后，及時(shí)采訪相關(guān)部門，對(duì)枯燥的數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀，推送了《解讀丨教育部：全國(guó)今年共招325萬(wàn)本科生！這些數(shù)字對(duì)浙江考生意味著啥？》一文，得出結(jié)論：西部協(xié)作計(jì)劃對(duì)浙江考生影響不大，2016年錄取率依舊維持高位。這篇推文在事件發(fā)酵前已經(jīng)發(fā)出，通過(guò)專業(yè)解讀事實(shí)分析，立場(chǎng)中立客觀，得到讀者的認(rèn)同。

四、結(jié) 語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)在不斷進(jìn)化，不遠(yuǎn)的將來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)人工智能技術(shù)(AI)將越來(lái)越像人類，更深介入人類的生活場(chǎng)景。谷歌的人工智能大咖阿爾法狗(Alpha Go)已擊敗所有人類頂尖圍棋選手。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是越來(lái)越人性化，以人為第一價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)工具屬性和價(jià)值屬性的完美融合。新媒體從業(yè)者應(yīng)該辯證地、發(fā)展地去理解和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，將其靈活地運(yùn)用在不同的場(chǎng)景中，而不能人云亦云、機(jī)械理解。

[1]互聯(lián)網(wǎng)思維[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=DIjc7DuXdZZo0LHsrFf1F-4zdjPCQriaEty-lE3NnyPhuD3K6XULw RGkFY5rQHoU6kJxa-PFFVw8o0p9OY6clfko7DVH1fSpBZYt-D38oSQzoRGZlmU7CYTW2cppYip5kD23bHogQCwyKbIEWP-LIa.

[2]天天都在說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，這28張圖總算把它徹底講清楚了[EB/OL].http://www.cyzone.cn/a/20160520/296662.html.

[3]王亞娜.粉絲行為、心理特征及粉絲文化[J].青年記者，2014(3).

[4][德]庫(kù)爾特·勒溫.群體電話的渠道[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2002.

[5]揭露郭小四《爵跡》票房慘敗真相為什么爵跡票房慘敗[EB/OL].http://www.popo.cn/play/news/132_153803_2.html.

[責(zé)任編輯：華曉紅]

王亞文，女，副編審。(浙江教育報(bào)刊總社 數(shù)字媒體中心，浙江 杭州，310012)

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