傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的“快閃”
——新媒體傳播

郭磬雅 李紫琛

（北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100875）

傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的“快閃”
——新媒體傳播

郭磬雅 李紫琛

（北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100875）

在“快閃”傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的項(xiàng)目研究前期和中期，筆者大致確立了傳播中國傳統(tǒng)音樂文化“快閃”社團(tuán)的創(chuàng)建模式及在“快閃”活動(dòng)過程中策劃者需要了解的各方面知識。在后期的研究中，筆者將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至如何利用新媒體等新興媒體方式宣傳項(xiàng)目，將模式具體化、細(xì)碎化。

線上線下結(jié)合；社交軟件；新媒體傳播

在現(xiàn)今的傳播時(shí)代，新媒體技術(shù)不斷的推陳出新，讓人應(yīng)接不暇。在接觸媒體的行為方式方面，受眾的選擇也多種多樣，傳播結(jié)構(gòu)也更加的不好把握。在“快閃”活動(dòng)進(jìn)行的整個(gè)過程中，新媒體傳播都是一個(gè)必不可少的傳播途徑。我們需要將線上與線下相結(jié)合，整合傳播，活動(dòng)的宣傳應(yīng)該采取整合營銷傳播的策略，將“快閃”傳播與社交網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)口戶、郵件、公益網(wǎng)站等社會(huì)媒體有效結(jié)合起來。

一、新媒體傳播的定義

大眾傳媒在過去的五十多年中發(fā)生了多次革命性的變革，如紙媒介的變革、無線廣播媒介的變革、電視媒介的變革等，還有現(xiàn)在發(fā)展勢頭迅猛的互聯(lián)網(wǎng)多媒體革命。媒體的每一次發(fā)展與變革都會(huì)引發(fā)較大的轟動(dòng)，就像在上個(gè)世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)一出現(xiàn)，立刻掀起了運(yùn)用熱潮，吸引了無數(shù)的追捧者。從那時(shí)起，因特網(wǎng)就成為了新媒體的代名詞。21世紀(jì)后，“新媒體”這個(gè)詞的出現(xiàn)次數(shù)越來越多，它已經(jīng)逐漸成為一個(gè)泛稱，現(xiàn)在的“新媒體”幾乎涵蓋了所有新的信息傳播工具和信息接收工具。在一些有關(guān)傳播學(xué)的學(xué)術(shù)期刊上專門設(shè)有“新媒體”專欄，但所刊載文章的研究對象不盡相同，有數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等媒介形式，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。

綜上所述，筆者認(rèn)為新媒體，是一個(gè)以數(shù)字信號的實(shí)時(shí)傳遞為技術(shù)基礎(chǔ)，通過傳統(tǒng)媒體與信息科技產(chǎn)品的技術(shù)嫁接而衍生，以人際傳播和群體傳播為主要傳播類型的媒體群。數(shù)字化技術(shù)時(shí)代的到來，意味著“新媒體”創(chuàng)造了一個(gè)信息風(fēng)暴的時(shí)代。如今的“新媒體”隊(duì)伍不斷壯大，以數(shù)字化技術(shù)為支撐，由互聯(lián)網(wǎng)衍生，經(jīng)由手機(jī)這個(gè)原本單一的通訊工具，“繁殖”成為一個(gè)多樣并不斷增加的“新媒體”大家族。以互聯(lián)網(wǎng)為首，博客、播客、維客、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)雜志、手機(jī)廣播、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、樓宇電視、工、虛擬社區(qū)，甚至網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等等，新媒體如雨后春筍，層出不窮。

二、新媒體傳播的發(fā)展

Web2.0完全改變了媒體的傳播方式，這樣的傳播方式讓信息從聚集到擴(kuò)散，再由分散到聚集，不斷循環(huán)往復(fù)。而每一次都會(huì)因?yàn)槭鼙妳⑴c度的不同而改變信息內(nèi)容、傳播速度和傳播范圍。在以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為主的新媒體傳播迅猛發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。信息傳播活動(dòng)早已不再是單純地依靠傳統(tǒng)媒體的單一傳播形式，新媒體傳播逐漸打敗傳統(tǒng)媒體的單一傳播方式，成為主流，呈現(xiàn)出了傳播分眾化、傳受關(guān)系復(fù)雜化、信息擴(kuò)散化的發(fā)展態(tài)勢。幾乎將媒體的傳播方式完全改變了。

將“快閃”傳播與傳統(tǒng)媒體廣告結(jié)合起來，能夠發(fā)揮線上線下相結(jié)合傳播的綜合效應(yīng)。線上傳播方面，主要是視頻推廣及和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，將 “傳播中國傳統(tǒng)音樂文化”這一行為與微博、微信等社會(huì)化媒體融合，時(shí)尚且高效地進(jìn)行信息傳播，而快閃活動(dòng)傳播的互動(dòng)性、草根性及病毒性和娛樂性也決定了社會(huì)化媒體是其發(fā)展的絕佳平臺(tái)。在活動(dòng)前期，需要多做一些宣傳預(yù)告，提高關(guān)注度；活動(dòng)后期，可以制作活動(dòng)小視頻，實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)音樂文化的趣味性展示，這樣既提高宣傳知名度，又增加了受眾群體對中國傳統(tǒng)音樂文化知識的學(xué)習(xí)與接收。線下傳播方面，就要注意我們開展活動(dòng)前后在校園中的宣傳力度及整個(gè)活動(dòng)過程是否順利。可以在“快閃”活動(dòng)結(jié)束以后，隨即進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查，收集來自受眾群里各方的有效觀點(diǎn)，對活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

三、新媒體傳播的應(yīng)用

在信息時(shí)代媒介大融合的趨勢下，利用網(wǎng)絡(luò)傳播各種消息已經(jīng)成為一種常態(tài)，在“快閃”活動(dòng)整個(gè)的運(yùn)行過程中，策劃者也一定要重視新媒體的作用。例如，很多文化傳播都通過新浪或騰訊微博、微信等平臺(tái)來宣傳相關(guān)的信息，做到了和受眾直接、及時(shí)的溝通交流，培養(yǎng)受眾對活動(dòng)的新鮮感及興趣。因此，在進(jìn)行快閃活動(dòng)的過程中，也要從頭到尾時(shí)刻運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，真正實(shí)現(xiàn)傳播效果的全面性和高效率。尋求與互聯(lián)網(wǎng)公司更多的技術(shù)合作，和受眾進(jìn)行有效的溝通，線上和線下共同推廣，并最終推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完善。

以2016年12月18日發(fā)生在新西蘭首都惠靈頓國際機(jī)場的“快閃”為例，在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，信息全球化早已實(shí)現(xiàn)，人們可以通過各類社交軟件隨時(shí)接收來自全球各地的信息。而筆者所見的新聞稿就是利用微博和微信等社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳和發(fā)布的，這足以說明線上傳播的重要性。社會(huì)化媒體正憑借其獨(dú)特的魅力吸引聚集海量的風(fēng)格各異、差別明顯的受眾，這意味著策劃者可以利用社會(huì)化媒體受眾群體數(shù)量極大這一特點(diǎn)，制造較大的影響力，達(dá)到向多樣化的群體傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的這一目的，而不僅僅局限于在“快閃”活動(dòng)舉辦地制造一定的影響力。

線上與線下傳播是一種相互促進(jìn)的關(guān)系，需要兩者的及時(shí)有效配合。這要求策劃者在線上進(jìn)行活動(dòng)宣傳時(shí)，一定要注意吸引注意力的創(chuàng)新點(diǎn)不能全部都在前期宣傳中投出，避免讓受眾出現(xiàn)“看了宣傳片就不用再去參與實(shí)際活動(dòng)”的心理，否則將導(dǎo)致活動(dòng)前期宣傳和后期傳播對接不上，活動(dòng)最終會(huì)無法成功舉辦。

以2017年3月23日北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院音樂系與北京佳音有聲文化有限公司聯(lián)合舉辦的黑膠與紅酒迷你沙龍中的快閃活動(dòng)為例，活動(dòng)的前期，團(tuán)隊(duì)策劃者借助微信、微博等社交軟件，發(fā)出了較多的宣傳推送文章，而在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)有專人錄像，并在活動(dòng)結(jié)束當(dāng)晚，剪輯出活動(dòng)視頻傳送到了北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院音樂系微信公眾號及官方微博上。在一系列的線上宣傳、線下配合出演后，該次活動(dòng)收獲了眾多好評。

在很多狀況中，線上和線下配合的并不理想，有時(shí)候甚至被割裂開來，兩者互不配合乃至出現(xiàn)惡性競爭。有時(shí)候盡管線上的宣傳吸引了受眾的關(guān)注，但線下的活動(dòng)進(jìn)行的不如線上宣傳的吸引人，造成受眾群體一定程度的心理落差，從而對活動(dòng)感到失望，那么受眾對線上這部分彌足珍貴的注意力很快就會(huì)消失，導(dǎo)致最終的宣傳目的難以實(shí)現(xiàn)。為避免類似情況在傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的“快閃”活動(dòng)中出現(xiàn)，筆者認(rèn)為策劃者需要更加注意的方面是線上與線下傳播的合理分配及運(yùn)用。首先在活動(dòng)的前期準(zhǔn)備階段，策劃者可以設(shè)計(jì)制作電子調(diào)查問卷，并投入到線上各社交平臺(tái)上進(jìn)行調(diào)查，了解各年齡段、各階層受眾的喜好及對于活動(dòng)的要求。而到了活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，策劃者可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播，提升活動(dòng)的影響力。在活動(dòng)結(jié)束后，策劃者仍需再次設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，了解并總結(jié)受眾群體對于此次活動(dòng)的反饋?？偨Y(jié)分析所收集到的反饋信息，以此作為下一次活動(dòng)的重要依據(jù)，提高下一次的活動(dòng)質(zhì)量及效率。

四、結(jié)語

隨著模式探索研究的不斷深入化發(fā)展，“快閃”傳播中國傳統(tǒng)音樂文化這一模式將不斷地被完善，傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的方式也會(huì)因?yàn)檠芯磕Ｊ降纳钊攵粍?chuàng)新。新舊文化形式融合共生的趨勢愈演愈烈，促進(jìn)了文化環(huán)境的變遷，這對中國傳統(tǒng)音樂文化的傳播發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響，且促使傳播過程中的各環(huán)節(jié)的改變，新的傳播方式也層出不窮。在新媒體環(huán)境下，“快閃”傳播中國傳統(tǒng)音樂文化完美契合了新時(shí)代媒體傳播的種種特質(zhì)，為傳統(tǒng)的傳播方式注入了新的元素。

在當(dāng)代大量新生事物不斷誕生涌現(xiàn)的情況下，當(dāng)代青年人在接受新鮮事物的同時(shí)，依然不能忘記接受、學(xué)習(xí)且傳承博大精深、歷史悠久的中國傳統(tǒng)文化。筆者在研究“快閃”傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的同時(shí)，也會(huì)繼續(xù)探索、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新傳播方式，讓中國傳統(tǒng)音樂文化能夠以更多的方式被繼承、傳承下去。

本文在介紹“快閃”傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的基礎(chǔ)上，分析了在舉辦活動(dòng)時(shí)，策劃人在文化傳播問題上需要注意的問題，并且以筆者的親身體驗(yàn)，認(rèn)真剖析了會(huì)產(chǎn)生的問題，歸納總結(jié)出問題出現(xiàn)時(shí)的解決辦法。本文所進(jìn)行的一些分析及存在的一些問題還需要進(jìn)一步探討、解決，筆者會(huì)在以后的研究過程中不斷對此模式進(jìn)行更加具體的改善。

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A

郭磬雅（1997—），女，漢族，江蘇鹽城人，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院音樂系；李紫?。?996—），女，漢族，山東濟(jì)南人，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院音樂系。