品牌消費(fèi)視角下的商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)*

潘 沛

（河南理工大學(xué)文法學(xué)院，河南 焦作 454000）

品牌消費(fèi)視角下的商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)*

潘 沛

（河南理工大學(xué)文法學(xué)院，河南 焦作 454000）

伴隨著電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)無(wú)論在數(shù)量還是質(zhì)量上都使設(shè)計(jì)師面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，詳情頁(yè)可以說(shuō)是商家與消費(fèi)者之間最重要的線上溝通橋梁。詳情頁(yè)是由首圖Banner、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、同類產(chǎn)品對(duì)比以及產(chǎn)品認(rèn)證、物流、售后等其他相關(guān)信息幾個(gè)部分構(gòu)成，其最主要作用就是促成購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者必須通過(guò)商品詳情頁(yè)與產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)生共鳴，然后才會(huì)進(jìn)入客服與消費(fèi)者的即時(shí)聊天階段，甚至直接發(fā)生購(gòu)買行為。如果拋開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量、流行趨勢(shì)與價(jià)格等因素，可以說(shuō)商品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)質(zhì)量在很大程度上直接決定了產(chǎn)品的買賣轉(zhuǎn)化率。

詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格與路徑也五花八門不盡相同，相當(dāng)一部分設(shè)計(jì)師在面臨詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)時(shí)，常常是為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，僅僅追求視覺(jué)效果的刺激，將詳情頁(yè)的編排視為一種單純的視覺(jué)樣式的設(shè)計(jì)，而忽略了詳情頁(yè)是否真正具備有效的溝通能力。故此本文在討論視覺(jué)執(zhí)行之前，先要捋順品牌、消費(fèi)者與詳情頁(yè)設(shè)計(jì)三者之間的關(guān)系，我們要首先知道為誰(shuí)而做設(shè)計(jì)，其次需要明確受眾是誰(shuí)，而后才知道如何做設(shè)計(jì)，筆者把這一過(guò)程歸納為3W+H模式，即先有What/Why/Who，然后才是How。

一、品牌、消費(fèi)者與商品詳情頁(yè)之間的關(guān)系

線上商品類型極其豐富，從設(shè)計(jì)執(zhí)行的角度出發(fā)，首先可以從若干方面對(duì)商品進(jìn)行歸類。從品類方面來(lái)看，有標(biāo)品和非標(biāo)品，有易耗品和耐用品，有兒童專用品，有商務(wù)用品和居家用品等等。從產(chǎn)品定價(jià)上來(lái)看，有廉價(jià)品和奢侈品，也有主打質(zhì)價(jià)兼顧的高性價(jià)比產(chǎn)品。這些都是產(chǎn)品的基本屬性，是設(shè)計(jì)工作開(kāi)始的前提。它決定了商品詳情頁(yè)傳遞信息的側(cè)重性，或強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與安全，或強(qiáng)調(diào)奢華的附加價(jià)值，或強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比。

由于商品詳情頁(yè)針對(duì)的目標(biāo)受眾群體不同，在設(shè)計(jì)上和內(nèi)容展示上必定有差異，并且要刻意拉開(kāi)、加深這種差異。對(duì)于高收入的精英群體，他所購(gòu)買產(chǎn)品更注重產(chǎn)品品牌的層次與知名度，是否可以彰顯自己的品味與地位，這里并不涉及虛榮心的問(wèn)題，而是作為一種維持該階層的生活質(zhì)量，他們注重的是產(chǎn)品的符號(hào)消費(fèi)，對(duì)性價(jià)比并不關(guān)注。而對(duì)于普通工薪階層，更關(guān)注產(chǎn)品是否正品，是否具備很高的性價(jià)比，購(gòu)買的時(shí)機(jī)（打折力度）等，同時(shí)他們希望在品牌方面能在一定程度上靠近上層群體生活。而低收入群體，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注度壓過(guò)其他任何因素，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣甚至安全性都不是首要考慮的問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品品牌則完全不關(guān)注。

必須特別說(shuō)明的是，關(guān)于線上線下銷售平臺(tái)的異同。一般工薪階層在逛街的時(shí)候是極少會(huì)踏進(jìn)那些裝修高大上的奢侈品店的。這是由于奢侈品店無(wú)論是裝修風(fēng)格還是店員的著裝氣質(zhì)常常使一般消費(fèi)者望而卻步。這種店面與服裝設(shè)計(jì)的目的，一方面是為了降低銷售人員的溝通成本，如果店鋪裝修成隨意閑逛的感覺(jué)，那么無(wú)疑將增加銷售人員對(duì)非目標(biāo)顧客群體的接待工作量，只看不買只會(huì)拉低店鋪的轉(zhuǎn)化率。線上銷售也是同樣道理，一般來(lái)說(shuō)作為奢侈品的商品，與其品牌相對(duì)應(yīng)的商品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)特別突出產(chǎn)品的檔次，設(shè)計(jì)追求華麗與精致，對(duì)產(chǎn)品性能不做過(guò)多陳述，頁(yè)面極簡(jiǎn)，甚至通過(guò)“浪費(fèi)”頁(yè)面空間達(dá)到凸顯高冷氣質(zhì)的目的。這種氣質(zhì)會(huì)吸引高收入群體拿出真金白銀，而工薪階層則對(duì)這種氣質(zhì)產(chǎn)生一種華而不實(shí)的厭惡感。這種詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)并非只是附和品牌在視覺(jué)形式上的需要，也是更加精準(zhǔn)的選擇潛在顧客，將非目標(biāo)顧客群體拒之門外，將減少線上客服人員的工作量，降低人員溝通成本。而價(jià)格低廉的產(chǎn)品，商品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)相比上述產(chǎn)品則顯得花哨熱鬧，產(chǎn)品信息豐富，極具親和力，不但對(duì)產(chǎn)品性能會(huì)做詳細(xì)介紹，還會(huì)與同類產(chǎn)品做類比，凸顯性價(jià)比因素，這樣的頁(yè)面設(shè)計(jì)不但達(dá)到集聚人氣的目的，同樣也是在篩選精準(zhǔn)客戶。因此商品詳情頁(yè)通過(guò)頁(yè)面的設(shè)計(jì)來(lái)拉近目標(biāo)顧客，遠(yuǎn)離非目標(biāo)顧客，只服務(wù)合適的顧客，這不但節(jié)省溝通成本，也提高轉(zhuǎn)化率。

二、不同品牌、不同目標(biāo)群體與詳情頁(yè)設(shè)計(jì)形式的匹配

根據(jù)品牌不同，目標(biāo)定位不同，最后落實(shí)在詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)，側(cè)重點(diǎn)完全不同。以國(guó)際大牌香奈爾和國(guó)內(nèi)大眾品牌大寶的官方銷售網(wǎng)站中的護(hù)膚品為例，由于奢侈品牌嚴(yán)格的渠道把控以及忠于線下實(shí)體店的緣故，香奈爾在其官網(wǎng)的詳情頁(yè)設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，只是在產(chǎn)品拍攝、修圖、模特代言等方面下足了功夫，而對(duì)于產(chǎn)品的介紹僅有簡(jiǎn)單的幾行文字。而大寶的官網(wǎng)詳情頁(yè)對(duì)于產(chǎn)品功效的介紹、原料的來(lái)源都做了詳盡的介紹。

因此筆者將詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)分為四步，第一步先要分析產(chǎn)品品牌，分析該品牌的市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在這一階段是確保為目標(biāo)客戶購(gòu)買商品帶來(lái)信心。第二步分析目標(biāo)群體。包括目標(biāo)客戶是誰(shuí)，他們的年齡與性別、消費(fèi)層級(jí)、消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)顧慮。解決消費(fèi)顧慮和需求可能的方式都有哪些。第三步根據(jù)上述分析，進(jìn)一步分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。第四步確定詳情頁(yè)的陳述策略，至此才可以進(jìn)入視覺(jué)設(shè)計(jì)階段。特別需要注意的是陳述策略的制定必須根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)分析其瀏覽習(xí)慣。網(wǎng)站首頁(yè)訪問(wèn)量是15%-20%，詳情頁(yè)訪問(wèn)量達(dá)到75%-80%，二級(jí)頁(yè)面及分類頁(yè)占比重很小。買家在詳情頁(yè)停留的時(shí)間平均是70秒，50%左右的買家看詳情頁(yè)不到50秒。只看了詳情頁(yè)的前3屏左右，看完詳情頁(yè)的買家非常少。因此詳情頁(yè)設(shè)計(jì)不能太長(zhǎng)，圖片不要多于25張，每張高度不高于1500PX，大小也不要過(guò)大，加載時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致買家直接關(guān)掉詳情頁(yè)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，商品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)的重點(diǎn)乃是在設(shè)計(jì)之前的大量分析工作，如此才能做到有的放矢，精準(zhǔn)定位。■

2015年度河南理工大學(xué)校內(nèi)人文社科基金項(xiàng)目研究成果（SKQ2015-10）；2013年度河南理工大學(xué)博士基金資助項(xiàng)目研究成果（SKB2013-19）