探究電子商務對現(xiàn)代營銷理論基本缺陷的矯正

余江雅 華中科技大學附屬中學

探究電子商務對現(xiàn)代營銷理論基本缺陷的矯正

余江雅 華中科技大學附屬中學

互聯(lián)網技術的創(chuàng)新發(fā)展與應用促進了電子商務的發(fā)展，并形成互聯(lián)網經濟市場發(fā)展模式。與此同時，在互聯(lián)網經濟市場模式下，電子商務在一定程度上對現(xiàn)代營銷理論基本缺陷給予了矯正，為企業(yè)在市場變化環(huán)境下的優(yōu)化發(fā)展，奠定了良好基礎。基于此，本文在文獻資料研究的基礎上，從電子商務定義出發(fā)，分析了電子商務對現(xiàn)代營銷理論基本缺陷的矯正，旨在進一步認識電子商務，了解社會經濟發(fā)展態(tài)勢，實現(xiàn)學習過程中自我知識體系的完善與強化。

電子商務 現(xiàn)代營銷理論 基本缺陷

引言

現(xiàn)代市場營銷理論主要是指市場主體（企業(yè)）在組織開展營銷活動過程中，所形成并得以應用的科學理念。經過長期的發(fā)展與不斷完善，現(xiàn)代市場營銷理論在企業(yè)營銷中發(fā)揮著至關重要的指導作用。電子商務的發(fā)展與完善，對現(xiàn)代市場營銷理論中存在的基本缺陷進行了矯正，化解了現(xiàn)代市場營銷理論中諸多理論與實踐間的矛盾，促進了營銷理論與營銷實踐之間的融合發(fā)展，為企業(yè)在市場中的優(yōu)化發(fā)展奠定了良好基礎。因此，探究電子商務對現(xiàn)代營銷理論基本缺陷的矯正，具有重要現(xiàn)實意義。

一、電子商務的相關概述

電子商務（Electronic Commerce）產生于上世紀七十年代末期，是基于互聯(lián)網技術、信息技術、計算機技術創(chuàng)新發(fā)展與應用下形成的一種以“互聯(lián)網平臺”為載體，進行“網上商品交易”的商務活動模式。電子商務的形成與發(fā)展推動了傳統(tǒng)商務活動的網絡化、信息化、自動化、電子化發(fā)展。現(xiàn)如今，電子商務已經滲透到我們日常生活與學習中，如網上購物、網上游戲、網上知識學習與信息獲取、第三方支付等等。

二、電子商務對現(xiàn)代營銷理論基本缺陷的矯正

基于文獻資料分析與實踐調查，可知電子商務的形成與發(fā)展，在一定程度上解決了現(xiàn)代營銷理論中生產理念、銷售理念與顧客需求等方面的不足，促進了營銷理論與實踐的有機結合，實現(xiàn)了現(xiàn)代營銷理論體系的完善與優(yōu)化[1]。

1.化解了現(xiàn)代營銷理論中營銷主動與消費被動間的矛盾

從現(xiàn)代營銷理論內容分析可知，現(xiàn)代營銷理論將“營銷”視為：對市場中消費者需求的管理，包括零需求、負需求、飽和需求與過度需求等等。而營銷的目的就是對消費者需求類型的分析與掌握，在探知其形成因素的基礎上，給予解決方案，滿足消費者需求，從而形成對消費者需求的有效管理。由此可知，在現(xiàn)代營銷理論中，將消費者的消費行為放在了“被動”位置。但是，從營銷實踐情況來看，消費者在對某一商品進行選購時，其所具有的風險意識使消費者會主動探知商品信息，并通過信息對比，選擇符合自身心理期望的商品并進行購買。

基于互聯(lián)網平臺下的電子商務，促進了銷售方與購買方之間的有效交流與溝通，凸顯了消費者購買過程中的主體性，實現(xiàn)了商品營銷過程中傳統(tǒng)“推銷”向“行銷”的有效轉變，為消費者“自主、自愿”購買行為的產生，奠定了基礎[2]。例如，消費者借助互聯(lián)網技術，根據心理期望進行商品信息或商品購買服務信息的查詢，并通過商品信息對比分析，找到最符合心理期盼的商品，產生購買行為。在此過程中，消費者實現(xiàn)了對整個營銷過程的自主參與，其主動性、積極性得到調動，增強了營銷的交互性，形成了雙向性的營銷管理。

2.破除了現(xiàn)代市場營銷理論中生產方式與生活方式之間的沖突

現(xiàn)代市場營銷理論認為，市場營銷是以市場為導向、以產品交易為核心、以消費者需求滿足為目標的標準化流程。這與現(xiàn)階段人們追求個性化、開放性的生活方式發(fā)生沖突。雖然市場細分理念在一定程度上緩解了一些矛盾，但是從整體角度來看，同質化、規(guī)模化的生產、營銷仍無法滿足消費者的個性化需求。

而電子商務的形成與完善，則有效破除了現(xiàn)代市場營銷理論中生產方式與生活方式之間的沖突，推動了定制式營銷模式的發(fā)展，形成了“一對一”的營銷服務。例如，消費者基于互聯(lián)網購物平臺借助搜索工具，通過結合自身對產品的個性化需求進行商品屬性的設置，如顏色、規(guī)格、尺寸、風格等等。營銷者依據消費者提供的信息給予合理的反饋，從而實現(xiàn)商品的針對性、個性化營銷，在提升了企業(yè)服務質量與營銷效益的同時，也能增加消費者對產品與企業(yè)的滿意度。

3.實現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論中假設與信息不對稱問題的解決

在現(xiàn)代市場營銷理念中，營銷組合理論將產品、價格、促進、渠道進行了結合，并形成了統(tǒng)一的整體，用以適應市場環(huán)境的變化。但是在營銷實踐中，僅依據營銷組合理論無法真正取得預期效果。“大市場營銷”的提出雖然在一定程度上改善了實踐問題，但是信息不對稱、社會壟斷等問題的存在，使理想化假設無法實現(xiàn)。

基于互聯(lián)網技術應用下形成的電子商務，則在一定程度上豐富了信息內容，提升了信息傳播速度，從而削弱了信息不對稱性問題。與此同時，信息的完整、及時與準確，有利于增強企業(yè)對市場變化情況的掌握，提升企業(yè)市場競爭力。此外，通過信息反饋可極大對消費者的理想假設進行滿足，實現(xiàn)消費者個人購買權益的提升。由此可見，電子商務的出現(xiàn)，實現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論中假設與信息不對稱問題的解決。

三、結論

總而言之，電子商務的形成與發(fā)展，從多個層面豐富了現(xiàn)代市場營銷理論的內涵，改善了現(xiàn)代市場營銷理論存在的基本缺陷，為現(xiàn)代市場營銷理論體系的進一步完善提供了支持，推動了現(xiàn)代市場營銷理論的與時俱進。在當今經濟體制下，作為推動社會建設與經濟發(fā)展的一員，認識電子商務對現(xiàn)代營銷理論基本缺陷的矯正，了解現(xiàn)代化市場營銷特征，對市場經濟的自我完善與發(fā)展具有一定現(xiàn)實意義。

[1]王婷婷.反思型稅法的理論構建及對現(xiàn)代稅法危機的破解[J].法學,2017,05:139-151.

[2]翁文娟.基于電子商務平臺的農產品營銷模式研究——以重慶為例[J].中國農業(yè)資源與區(qū)劃,2016,3707:206-210.