淺談音樂在電視廣告作品中的重要性

江秋珩 （中國地質大學藝術與傳媒學院 434000）

淺談音樂在電視廣告作品中的重要性

江秋珩 （中國地質大學藝術與傳媒學院 434000）

隨著我國市場經濟的快速發展，我國走向了消費社會，各種品牌之間的競爭十分激烈，競爭方式五花八門，隨著電視的普及，電視廣告成為了品牌推廣的主要手段。電視廣告是一個綜合了視覺和聽覺的媒介，因此音樂在電視廣告中不可或缺。近年來，隨著音樂的不斷推陳出新，音樂在電視廣告中的應用也變得十分頻繁，對品牌的推廣起著越來越重要的作用。本文首先對電視廣告音樂做了簡單的概述，其次著重分析了音樂在電視廣告中的重要作用，最后剖析了電視廣告行業中音樂的使用方面存在的問題與對未來發展的思考，旨在對該行業的發展提供一定的參考價值。

電視廣告；音樂；品牌推廣

一、電視廣告音樂的概念

電視廣告音樂由電視廣告和音樂兩部分組成。前者是指電視中最簡短和最精煉的一種敘事方式，而后者則是一種特殊的社會語言。兩者從定義上就可看出具有本質性的差別，屬于兩種完全不同的藝術表現形式，但是電視廣告音樂將兩者有機地結合，形成了一種新型的藝術表現形式，用于品牌的宣傳和推廣[1]。

從古至今，廣告音樂皆存在。從最原始的叫賣、吆喝到后來搭配上鑼鼓等，皆屬于廣告音樂的萌芽。而近年來，隨著電視的廣泛普及，廣告音樂也走進了電視，它通過極具生活化的廣告詞、優美的畫面和美妙的音樂來吸引觀眾們的注意力，使得品牌得以傳播。

電視廣告區別于電視劇電影的地方，就在于它只有短短幾十秒，因此如何在短短的幾十秒內將把所要傳播商品的信息灌輸到觀眾腦海中，除了需要生動優美的電視畫面和通俗易懂的廣告詞，還需要適合于該廣告內容的音樂。只有將三者與品牌所要表達的內容完美地契合，那么該品牌的宣傳效果才能夠擴大影響力，深入人心[2]。對于一支電視廣告而言，在這短短的幾十秒中，最重要的當屬廣告開始的前幾秒，如果這幾秒內不能做到扣人心弦，那么將大大降低該廣告的刻觀賞性，其收視率也會大打折扣[3]。在廣告開始的前幾秒，必須做到該廣告所傳播的廣告主題的定位是準確的，廣告內容的創意是獨特的，廣告畫面的制作是精美的，背景音樂是優美動聽的以及品牌文化的底蘊是深厚的，這樣才會吸引觀眾的注意力，加深觀眾對廣告的印象，帶給觀眾視覺和聽覺的沖擊。只有做到畫面和音樂的唯美結合，同時搭配言簡意賅的語言文字，才是構成電視廣告的核心因素。

二、音樂在電視廣告中的作用

音樂，在一些廣告人的眼里被認為是配角而存在，認為其只是用來襯托廣告畫面的輔助工具，因此音樂是可有可無的，而不像文字或者語言那樣重要。還有一些廣告人，出于節省廣告開支，同時對音樂的認識一知半解，于是常常在電視廣告中生搬硬套一些音樂，導致了樂曲與廣告邏輯混亂，樂曲與品牌形象嚴重分離，形成畫蛇添足的惡果。實際上音樂運用在電視廣告中，能夠激起觀眾的想象力，呼喚起觀眾們內心深處的記憶，事實上人們回想起曾經看過的電視廣告，即便忘記了廣告中的畫面和情節，但是音樂依舊記憶猶新。由此可見，音樂在電視廣告中具有舉足輕重的地位。

（一）深化電視廣告主題，推廣品牌文化

優美而熟悉的音樂旋律，能夠激發觀眾的情感，吸引觀眾的注意力。因此在電視廣告中，廣告人采用當下流行的音樂作為背景音樂，不但能夠直抒胸臆抒發情感，同時還能表達品牌理念，深化電視廣告主題，從而有效地推廣品牌文化。一個優秀的電視廣告，一般在音樂的應用上就可見一斑，它往往會用音樂來表現廣告主題，用不同類型的音樂來吸引不同的受眾群體，通過音樂所表達的情感來打動觀眾，從而體會到品牌所帶給觀眾的沖擊。通過增強了廣告的宣傳效果，使得觀眾在聽到該背景音樂時就想起了廣告主題或者品牌特征，從而達到事半功倍的傳播推廣效果。

（二）豐富電視廣告內容，烘托品牌文化

過去的電視廣告，由于音樂的類型比較單一，因此導致電視廣告的內容不夠豐富，無法增加觀眾的樂趣。近年來，音樂類型越來越豐富，有民族音樂、搖滾音樂、流行音樂等，不同的音樂運用在不同的品牌宣傳中，一方面展現出品牌文化的豐富性和多樣性，另一方面也展現除了不同品牌之間的差異，為觀眾提供了一個了解不同品牌的方便快捷的方式。通過不同類型的音樂，將廣告創意所要表達的情感自然地流露出來，再結合獨特的藝術表現形式，將品牌文化巧妙的傳播到觀眾心中，進而增強廣告的感染力和影響力，烘托出了品牌文化。

（三）增加電視廣告的個性，展現品牌差異

目前的電視上充斥著形形色色的廣告，而使人印象深刻的往往就是因為廣告所使用的背景音樂。認真分析電視廣告，可以看出名牌廣告的背景音樂往往與該品牌很貼切，能夠使觀眾感受到該品牌所要傳遞的情感訴求，體會到該品牌的獨一無二之處，同時通過背景音樂的旋律能夠營造一種消費的氛圍，使消費者在購買該品牌的商品時，已經通過印象深刻的電視廣告了解了該產品的功能，同時了解了該品牌的個性能夠反映消費者的社會地位。由此可見，充滿個性的背景音樂，使人耳目一新，能夠在潛移默化中引導觀眾接受新事物，改善消費方式，刺激觀眾的購買行為。由此可見音樂不僅僅能夠讓觀眾們體會到品牌文化的個性所在，而且能夠帶給觀眾物質和精神的享受，同時還能展現出不同品牌所要傳遞給消費者的品牌文化差異。

三、存在的問題和思考

缺乏品牌個性，廣告創效益盲目跟風。廣告人在創作電視廣告時，缺乏對品牌個性的認識，因此在使用或者創作音樂時，無法使得音樂達到預想的效果，有的甚至形成了當下流行什么音樂就使用什么音樂，即便與廣告內容背道而馳。有的廣告還存在抄襲現象，對于廣告中的音樂要么只是草草改編，要么完全照搬照抄，盲目跟風，毫無創新可言。而這種抄襲現象一方面嚴重影響了廣告內容的獨一無二性和品牌要表達的理念，同時也嚴重侵犯了他人的權益。廣告人在使用音樂時，為了追求效率和成本，使用一些廣泛流傳的音樂，但卻忽略了知識產權的受保護條例最終導致了侵權行為。

粗制濫造，品質堪憂。目前電視上很多廣告都存在著沒有任何創意，只是在單調的重復同一臺詞，這樣反反復復對觀眾進行疲勞轟炸，嚴重影響了消費者的心理。此外，有很多惡俗、品位低下的電視廣告，脫離了保守的傳統思想，污染社會風氣，給青少年的心靈蒙上灰塵。

[1]汪森，余烺天.音樂傳播學導論——音樂與傳播的互文性建構[M].重慶:西南師范大學出版社，2008:197.

[2]高銳.廣告音樂在品牌構建過程中的作用[D].蘇州大學，2009.

[3]鐘旭.影視廣告音樂對品牌傳播影響的研究[D].上海師范大學，2009.