試析中國電視廣告創意設計的發展趨勢

錢正奕 （江蘇大學 212013）

試析中國電視廣告創意設計的發展趨勢

錢正奕 （江蘇大學 212013）

近年來，中國電視廣告無論是在創意及設計方面都邁上了一個新臺階。區別于傳統的電視廣告制作手法，在電腦動畫特效技術的大規模使用下，出現了純動畫電視廣告以及實拍和動畫合成等新制作手法。縱觀中國電視廣告的發展史，主要的改變來自于創意、設計及新技術的應用。本文嘗試從創意設計、數字技術的使用、短小精湛的構思這三個方面剖析中國電視廣告的設計形式的改變，展望中國電視廣告的發展趨勢。

中國；電視廣告；創意；設計

電視廣告是一種經由電視傳播的廣告形式，通常用來宣傳商品、服務、組織、概念等。大部份的電視廣告是由外面的廣告公司制作，并且向電視臺購買播放時數。當今的電視廣告長度從數秒至數分鐘皆有。縱觀中國電視廣告的發展，其在藝術形式、表達方式、技術應用等方面都有了較大的提高。展望未來，中國電視廣告的發展應在以多元化藝術創意及短小精湛的設計基礎之上，合理的運用數字技術。

一、創意設計的多元化

中國當代電視廣告至今已經走過30多個年頭，縱觀30多年的發展，除了在數量上發生了巨大的變化，其質量上也同時有了較大的提高。電視廣告質量的本質在于藝術創意，藝術創意是電視廣告能否獲得成功的主心骨。在這一點上，國人從中國當代電視廣告發展的初期就已經認識到“藝術創意”的重要性。例如北京某廣告公司提出的“以創意為中心，提供全面客戶服務”的話語，一直作為中國廣告行業的基本服務宗旨。2002年，“光明”學生奶《足球篇》在戛納、克里奧廣告節榮獲銅獎，這對于中國的電視廣告人來說是一個歷史性的突破，表明中國當代電視廣告的發展已經取得了一個階段性的進展，并且基本完成了電視廣告從原始向現代廣告的過渡。藝術創意的發展對于完成過渡是一個重要的因素。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷而廣泛告之，因為廣告肩負了重大的社會文化調適性功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態的獨有特性。

展望未來，中國電視廣告的藝術創意定將走向多元化的格局，隨著科技的不斷進步，越來越多的“科幻藝術創意”已經不再是夢想，都可以通過先進的制作技術去實現。在創作思路方面，象征法、暗示法、對比法、比喻法、擬人法、意外法、懸念法、小品法等各類創作法則隨著藝術創意不斷的更新。多元化的藝術創意賦予了電視廣告一個一顆跳動的心，使得電視廣告已經超越了其本身，優秀的電視廣告不僅是一部優秀的作品，它也標志了那個時代的縮影，同時，它還能夠提升全社會的廣告文化意識，指明文化發展的方向。

二、數字技術的合理運用

隨著科學技術的不斷進步，數字技術也在近10年取得了巨大的飛躍。如今，產品競爭愈演愈烈，如何引起觀眾興趣，激發觀眾的購買欲是電視廣告的關鍵,能夠達到傳遞產品信息的作用 。數字技術最初出現在電視廣告中里是以數字特效的方式，之后通過電腦動畫技術的發展，出現了純動畫制作以及動畫制作與實拍合成的電視廣告。這種新形式新技術的電視廣告成為觀眾眼中一道極具魅力的風景線。

中國電視廣告對于數字技術的運用時間還不是很長，并且還存在著一些問題，而這些問題主要原因在于中國電視廣告人對于藝術創意和技術使用之間關系的理解還不夠深刻。濫用數字技術會影響電視廣告本身故事情節的合理性。現在中國很多電視廣告都存在著一味強調電腦動畫特效技術的使用表現，而忽視了作品本身的藝術創意。因此，在數字技術使用中，首先要定位技術的關系，它是用來服務藝術創意的。著名導演詹姆斯卡梅隆曾經說過“電腦動畫特效技術可以解決所有的問題，而這也是一種危險。藝術創意需要和電腦動畫特效技術極大的努力和不間斷的關注”。因此，如何把握好電視廣告的創意本身和數字技術使用的相互關系影響了電視廣告作品的整體質量。電視廣告在內容構思及前期腳本的撰寫中應充分考慮了數字技術的應用與創意表達的關系，這樣的廣告能夠在數字技術的支撐下升華廣告的內涵，這樣的電視廣告往往會有更好的播出效果。

例如腦白金的電視廣告就帶給觀眾很深刻的印象。此廣告全部采用三維動畫制作，通過三維建模的兩個虛擬人物跳舞的方式加以呈現，而“今年過節不收禮。收禮只收腦白金”也成了觀眾最能耳熟能詳的廣告詞之一。該廣告不但在內容構思上十分具有創意，并且合理的運用了數字技術，給予觀眾強烈的視覺及聽覺沖擊力，強化了品牌的形象及產品功能，創造了銷售幾十億的商業奇跡。

由此可見，對于電視廣告而言，一部好的作品是其藝術創意與數字技術的完美結合，合理的運用數字技術會更好的表現廣告的深層次內涵，給予觀眾震撼的視覺沖擊力，通過視聽語言感化觀眾的心理情感。對于未來中國電視廣告的發展，數字技術定將成為一個點睛之筆。

三、短小精湛的構思

電視廣告的本質在于通過創意本身引起觀眾對于產品的喜好，更重要在于提高受眾人群的接受效率。電視廣告就是在短時間內向消費者宣傳、解釋產品的特征。電視廣告的創意的好壞直接關系到商品生產商如何更加透徹、精煉的向受眾展示商品的賣點，這也是廣告所要表達的中心思想，因此，對于電視廣告的創意而言一定要做到簡短精致，并且講究信息接收效率。對于商家而言，短小而精致的商品特征描述通過精良的制作展現出來的效果常常會獲得超乎想像電視廣告效果。所以如今的電視廣告在創意的選擇上都會以商品最明顯的特征為中心，運用簡短而精致的創意表現手法達到表現的極致，在創意上直接切入的簡單手法會使商品的表達更加直白而單純，而手中人群往往會更加接受這種風格的電視廣告。羅森菲爾德曾經說過:保持簡單，小即是美。這也正是簡短而精致的創意所帶來的明顯的電視廣告表達效果，受眾人群在簡短的時間內有效地接收商品最具有特點的信息，瞬間可以對產品性能的信賴程度起到積極的有益的刺激作用，同時又能提高電視廣告的信息接收效率。事實證明，創意越簡短越精致，廣告效果就會越好。在電視廣告中，良好的創意決定了良好的表達內容，而良好的表達內容可以通過精湛的制作手法加以實現。簡短而精致的創意伴隨著不斷進步的電腦動畫特效表現手段再結合視聽語言所制作出的電視廣告一定會引起受眾人群的共鳴。只有創意與表現形式達到雙重完美、凸顯和諧統一才能堪稱真正的精致創意電視廣告，這樣的電視廣告同樣能夠提高受眾人群的回味與聯想。

四、結語

時至當今，隨著互聯網技術的發展與普及，電視廣告的市場份額收到了較大的沖擊，展望中國電視廣告的未來，機遇與挑戰并存。中國電視廣告應在以多元化藝術創意及短小精湛的設計基礎之上，結合數字技術，為電視廣告的發展營造一個良好的媒體環境。

[1]郭克莎，孟祥昇.2001中國年度最佳廣告案例[M].中國經濟出版社出版，2002.

[2]史歷峰.電視傳媒廣告[M].遠方出版社，2005.