漢字圖形化在黃鶴樓卷煙包裝中的應用研究

汪 苑 （ 湖北工業大學藝術設計學院 430000 ）

漢字圖形化在黃鶴樓卷煙包裝中的應用研究

汪 苑 （ 湖北工業大學藝術設計學院 430000 ）

包裝視覺設計的三要素是色彩，字體和圖形，通過靈活的對這三種元素進行創意組合、設計，可以使包裝在保護商品這一基礎功能上，延伸出具有審美功能的視覺表象。漢字是最講究字形美的文字，在保持漢字整體外形部變得情形下，對漢字進行創意設計，體現出商品包裝的文化性、民族性以及審美性。

漢字；圖形；特色；創新；黃鶴樓

包裝在形成發展之初，主要目的是為了儲存、運輸，以及保護商品，這是它作為包裝最基本的功能。隨著時代的發展，單純的基本功能已經無法滿足人們審美性的需求。不同地區、不同商品領域都形成了具有各自民族特色、商品特色的包裝形式。就包裝視覺語言來說，文字是造型語言中最為簡潔和最常用的設計元素，它能夠直接反應，傳達商品的信息。漢字源于“書畫同源”之說，是以“象形”“象意”為本源的，雖然經過了漫長的歷史演變和自我革新，與最初的象形文字在感官形象上難以找到相似之處，但是如果將漢字所承載的原始信息還原回來，仍可以在現代漢字的結構中尋到圖形的影子。漢字的目的就是承載信息，而漢字本身既是中國人在二維空間中對筆畫進行轉換、組合、挑選、再生，使之代表一定的信息產物，從符號學原理分析，漢字是一種符號，是一種特殊的平面圖形設計。漢字圖形化的設計從根本上來說就是在漢字本體的基礎上進行的藝術化再創作，整體是圖形的性質，而后弱化漢字本身的識別性，強化漢字作為圖形所具有的視覺審美功能，將漢字從單純的語言載體從“讀”的價值轉換成“看”的圖形，實質也就是思維與視覺的結合，將漢字潛藏的理性思想通過直觀的視覺形象傳達出來。漢字圖形化設計獨特的形意結構，豐富的情感內涵如今正廣泛的運用于卷煙包裝的設計中去。

漢字作為中華文化核心的核心，其承載的深厚的文化底蘊與獨特的視覺符號形象為當代的設計師們提供了源源不斷的設計靈感和源泉。黃鶴樓卷煙有著悠久長遠的歷史，在中國的卷煙史上有著舉足輕重的地位，并且十分注重卷煙的外包裝設計，深深的將漢字外在的形式和內在的意蘊與卷煙包裝風格結合起來，推出了一系列風格新穎，以漢字圖形為設計元素的卷煙包裝。

一、漢字圖形化的形式美感

漢字諸多的美學要素與現代包裝的形式美法則有許多的異曲同工之妙，形式美的法則是和諧和對稱，對比和調和，韻律和節奏。而漢字的字形結構處處體現著形式美法則的特征。在漢字的演變歷程中，造字者通過對自然萬物的抽煉形成早起的漢字，具有象形的特征，早期的陶刻符號、甲骨文都是由一些簡單的線條構成的，使漢字同時具有自然美和藝術美。漢字極重疏密虛實四字，能疏密，能虛實，即能得空靈變化與景外。它以點畫的粗細、長短，偏旁的大小、方圓、用筆的剛柔，字的疏密，空間的布白等形成比例美；它以布局、章法營造原則，求得變化統一的形式美；而用筆的提按、急緩、結字和字距的松緊規則創造了特有的節奏和韻律。漢字又稱為方塊字，是由一個或一個以上的字根符號元素以二維方式，在特定的空間里，被配置在一個正方塊內而形成的圖形符號，因此有方塊字的別稱。 漢字的每一種結構無論怎樣變化，都力求保持均衡，最終協調的統一在一個方塊內，追求美的視覺效果。因此，將漢字藝術成功的運用到包裝設計中，其視覺表現對包裝的視覺形象領域將會形成新的視覺設計符號。

二、卷煙包裝中漢字圖形化的民族性

國家煙草總局在2003正式提出了“中式卷煙”的概念，單從卷煙的視覺形象上看，是通過對傳統卷煙外包裝的改造，來提升卷煙品牌的軟文化競爭力，開拓競爭市場。打造具有中國本土特色的“中式卷煙”，勢必要依托中國數千年積淀的豐富民族文化基因上。而漢字作為中華文化核心的核心，被視為中國的“第五大發明”，它的意義和價值不在自然科學的四大發明之下。沒有漢字也就不會有中國5000多年的燦爛輝煌的古代文明，可以說漢字是中國的文明之母，是中國的文化形象。漢字是視覺形式和民族文化結合的典范，那么漢字所蘊含的深厚的中華文化精髓和極具中國特色的視覺形象必定會傳達出中式卷煙的功能屬性和品牌形象。兼具現代設計風格和傳統風格的中式卷煙包裝應運而生，這是對中國傳統文化的發揚和回歸。

三、漢字圖形化在黃鶴樓卷煙包裝中的設計手段

1.置換同構

置換是指在整體把握漢字字形完整、字義不變的的基礎上，用結構上相近或相似、與語境意義上密切相關的圖形來替換漢字的某一筆畫或部分結構。 同構是指漢字與置換部分筆畫的圖形進行融合，以達到以字解意，以圖傳形的目的。置換同構不是簡簡單單的進行文字的變形，而是這種變形與文字的本身，和文字背后深藏的意義、文化等相聯系。如黃鶴樓在紀念辛亥革命一百年的時間點上，為了適應特定的歷史時期以及市場需求，推出了“辛亥百年”系列卷煙，以此來紀念辛亥革命，這是這款卷煙誕生的歷史背景。這種創意性的將文化背景與字體設計結合在一起的視覺設計，為卷煙品牌的推廣增添了濃墨重彩的一筆。

2.圖字混合

將漢字形象化是黃鶴樓在煙包設計中漢字圖形化的重要手法。由于漢字是象形文字，比較常用的就是將漢字的宇形和漢字的形象化所指兩者有機地結合起來，也要求注意包裝的環境，如“春”宇，我們將底下的“日”宇變成太陽，把它運用在兒童包裝上，不是更生動活潑嗎。

圖字混合，顧名思義就是將圖形和又字混合搭配，使其相互協調、和諧共生。設計們常常根據漢字的結構走向與設計表現的主題對其筆畫或是局部細節進行裝飾性的處理；或是取漢字的某一個局部進行圖形替換，用來替換的圖形緊扣主題，經過對星間風格等各萬面的調整和統一，使畫面布局飽滿、層次鮮明，達到形以悅目、意以賞心的完美效果。尤其當科技發展到了今天，計算機輔助軟件的完善與普及，提供了許多以往手工制作時代所無法做到表現萬式，使傳統與黃鶴樓的、抽象與具象結合地天衣無縫，為圖形與又字混合出的視覺表現效果創造出更多新的可能。

四、結語

“黃鶴樓”品牌是中式卷煙市場中的佼佼者，近年來，無論在產品質量還是品牌營銷方面都取得了令人矚目的成就。特別是將古典文化與黃鶴樓的審美相融合的“新古典主義”創意思路的提出更是令其品牌形象升入人心，為品牌帶來了極高的聲望。“黃鶴樓”旗下品牌應用漢字作為其包裝設計的視覺元素，將其文化性與藝術性進行視覺的完美診釋，在當下中式卷煙市場充滿機遇與挑戰的情形下，將漢字融入中式卷煙包裝設計當中的推廣思路，以卷煙包裝設計中漢字元素設計著力點，并設計制作出具有黃鶴樓的審美意義、文化藝術與商業品牌相統一的卷煙包裝設計，以多種藝術表現方式與文化表達來對漢字的商業價值、藝術價值、文化價值進行整合塑造，最終使漢字的設計價值在卷煙包裝中的應用進一步被理解和體現出來。其研究價值無論是在人文藝術還是商業市場領域都將一定程度地推動行業包裝設計的發展及成為成就自身品牌價值的趨勢。

[1]姚田.漢字圖形化再探討[J].安徽大學，2010（6）：23.

[2]余秉楠.美術字[M].北京:人民出版社，1999.

汪苑（1990.1—），女，漢族，籍貫：安徽桐城人，湖北工業大學藝術設計學院，14級在讀研究生，碩士學位，專業：視覺傳達設計，研究方向：包裝。