移動端電商廣告設計研究

孫冰潔 （廣東南華工商職業學院 信息工程商務管理學院 510000）

移動端電商廣告設計研究

孫冰潔 （廣東南華工商職業學院 信息工程商務管理學院 510000）

近年來，電子商務呈現出如火如荼的趨勢，其中移動電商更出現爆發性增長。2016年以來隨著移動電商的飛速發展，PC互聯網廣告支出份額下降，預計2017年移動電商廣告在整體網絡廣告中所占份額將接近2/3，2019年將達3/4。本文從移動端市場、電子商務和廣告設計的復合視野框架內，以“分-總”的模式對移動端電子商務的廣告設計需求進行研究。

移動端市場；電子商務；廣告設計；整合媒體

一、移動數字信息時代中的廣告需求

（一）移動端市場的現有規模及發展趨勢

互聯網數字時代大背景下，各種移動端應用處在爆炸式的發展進程中。截至2016年12月底的數據顯示，中國網民規模達7.31億，其中手機網民已超6.95億，在整體網民中占比95.1%1。市場上智能手機價格走低，移動網絡資費回落以及互聯網使用場景的豐富多樣性，使移動端應用市場的規模與發展一直呈現持續性的高速增長態勢。

（二）移動電子商務中飽含的手機廣告需求

商務部2015年5月發布的《中國電子商務報告（2014）》數據顯示，我國移動電子商務呈規模性增長。由于移動端的海量應用突出體現在電子商務類應用和社交類應用上，各大電商渠道入口和社交平臺都出現海量廣告需求。移動端廣告呈現出顯著的特點，用戶時間碎片化對廣告內容提出了更高要求，同時大數據應用使終端投放更精準高效。

移動端市場的表現是有先兆性的，因此廣告行業應有遠見，要根據社會和市場的發展趨勢調整移動電商廣告設置結構，優化移動端廣告體驗模式，使其更有效對接實際需求。

二、 移動端電商廣告特性

（一）碎片化時間和移動式空間

首先在時間特征上，用戶使用時長呈碎片化形態，如用戶可以在下班坐車時使用或任意空閑時間時使用等，使用情景較自由；當用戶不喜歡某些廣告時，可選擇性不看或跳過，與傳統電視廣告相比在時間點的選擇性上更自由。其次在空間環境特性上，用戶會在包括室內、室外、公共交通工具等各種空間中使用移動設備，很多環境中手持設備會有晃動，視線對焦容易不穩，在觸發移動電商廣告內容時，如果視覺傳達過于晦澀或冗長，容易讓觀者產生不耐煩或抵觸的情緒，繼而屏蔽廣告，降低品牌認同感，無法激發后續消費。

（二）人物屬性的變化

隨著移動媒體的普及，商家期望用龐大的移動市場來籠絡消費群體，但其投放卻往往陷入傳統媒體廣告視覺傳達套路——高端、大氣、上檔次即是好的，卻較少考慮移動廣告用戶本身的屬性特征及使用情景。實際上對于用戶而言，好的移動電商廣告必須具備自然、高效、友好、可互動、美觀等多項特性。

（三）行為模式的效率

在移動電商廣告的用戶行為模式設置中，商家往往恨不得用“轟炸眼球”的方式，在有限的移動端界面上和用戶使用時間上將所有信息擺放在消費者眼前。其實廣告展現后的效果往往讓用戶產生不耐煩與緊張壓迫的情緒，適得其反。實際上對用戶而言，更希望移動電商廣告具有“瞬間調用”的高效率引導式效果。例如在電商廣告中發布某品牌的一秒團購活動，由于秒殺團的活動每一秒都是寶貴的，如果視覺設計過于復雜與繁瑣，勢必會降低消費者體驗，大大影響銷量。

三、移動電商廣告設計需求

（一）移動電商廣告的市場需求

1.需求強烈，但行業意識陳舊

移動廣告市場規模較大，正處于高速發展的階段。而且隨著智能手機以及移動設備的銷量不斷提升，移動廣告市場的擴張更加迅速。雖然移動廣告市場規模越來越大，但一些移動廣告上市公司卻依舊處于虧損狀態。這歸結于大多數廣告主仍對于移動廣告產品該“如何促進銷售”，“如何投放”等這一系列問題糾結不已，有些廣告主甚至還是以傳統的廣告設計方法來生套移動電商廣告，效果可想而知。“很簡單，消費者的注意力和使用習慣去了哪里，錢就會流向哪里。”WPP集團旗下最大的媒體投資管理公司群邑集團的全球首席數字官Rob Norman說，“這就是廣告行業的本質。”

移動產品的用戶群越來越細分、垂直化，所以廣告也能更精準的定位目標受眾。加上精細的廣告效果跟蹤數據，利用大數據分析調整創意，增強體驗，提升廣告效果。除提供適宜的廣告創意外，還要整合移動市場產業鏈條——創意與銷售的界定不再拘泥于廣告本身，而是延伸到了實體產品、虛擬產品以及體驗。

2.形式單一，廣告效果受限

目前移動電商廣告的形式包括品牌活動（傳統的banner廣告）、植入廣告、app推薦、H5互動游戲等有限的幾種，相較而言形式略嫌單一，且展現的視覺傳達效果受限于移動屏幕尺寸、網絡狀況等技術因素也難出彩。對于現階段的移動電商廣告來說，用戶體驗應該放在首位。如何在不影響用戶體驗的前提下，讓形式相對欠缺的移動電商廣告效果豐富起來？怎么把移動電子商務廣告的優勢更好地呈現出來？如何讓廣告主與消費者在廣告中進行更高效的互動？這些都是是需要思考的問題。在現有移動電商廣告形式傳統單一的情境下，需要在具備碎片化特性的移動端平臺打造既能高效傳遞品牌價值又能快速抓住用戶眼球的產品廣告。形式單一效果不佳的廣告呈現短板在于表現力和互動性不足，而對于當下正熱的移動視頻廣告及VR、AR技術來說，雖然對廣告主有相對高的吸引力，但在目前的技術環境和社會環境下依然存在幾大痛點如流量資源限制、視頻廣告容量過大等，影響品牌價值展現和廣告效果的再次傳播。

3.短暫的移動廣告生命周期

移動廣告的生命周期相較于傳統廣告而言更為短暫，近兩年的典型案例包括微信掃一掃、支付平臺鼓勵金、收集五福搶紅包、H5游戲廣告、螞蟻植樹、朋友圈廣告等，各大移動應用平臺爭奪用戶的戰火不斷燃起，用戶追東趕西，興趣點轉換很快，更換周期也越來越短，品牌廣告可能陷入追趕熱點的窘態。

4.同質化的用戶體驗

很多用戶大多使用手機來消磨碎片化時間，對于同一產品的持續關注度往往較低，如果在廣告視覺傳達和信息輸出的體驗或互動不能做到凸顯特點和趣味，則很容易被取代。因此移動電商廣告需要更精準的視覺傳達和更友好的用戶互動體驗。

制造良好的用戶體驗是移動平臺所追求的方向，以前總覺得廣告會損壞用戶體驗，主要是指傳統意義上的硬性廣告，像腦白金或是恒源祥這種赤裸的重復形式。從推廣的角度來看，如果能準確抓住用戶的需求，在短時間內給予用戶想要的信息，那就是一則成功的移動廣告。如果是用戶感興趣或是感同身受的廣告內容，他們是不會感到反感的。很多時候之所以說廣告會破壞用戶體驗，其實是因為在視覺傳達和信息傳達等各方面都沒有做好。

（二）移動電商廣告設計的需求

由此可見，對于廣告主來說，移動電商廣告的投放不僅僅只是單純的產品展示，用戶購買也不僅僅是提醒信息，廣告體驗的全過程是充滿著互動、匹配、再體驗、再匹配的迭代流程的，這會讓用戶產生“瞬間購買”的消費沖動，點擊率與流量率提升、消費決策時間縮短，更好的用戶體驗能有效提高再次購買率，形成移動電商消費的良性循環。

移動端的電商產業發展促使相應的移動電商廣告增長，針對移動電商廣告的市場需求，提出對應的廣告設計需求如下：

1.提高投放精準度的需求

在移動端的電商廣告而言，廣告主的精力和主要訴求都在于精準投放。誠然，一些小微型電商企業還是需要在廣泛程度上的品牌曝光度以增加人氣，但更多的廣告主還是看重精準投放的效果。投放越精準，廣告效益越高，才能進而帶動銷量。只有把自己的產品推給有需求有興趣的用戶，才能提高點擊率、轉化率與流量率，這就是廣告主的需求也是移動電商市場的需求。以微信朋友圈中的推送廣告為例，在朋友圈內對不同群體劃分后的精準投放，其轉化率相對是較高的，因其足夠精準，具有對用戶數據分析后的定位，從而實現控制廣告流量和廣告主投放成本的分配能力，選擇性投放也更容易實現轉化，從而皆大歡喜。

2.廣告視覺傳達的創新性需求

當前我國無線網絡信息網絡建設正處于從4G向5G的過渡期，預計2019年可能開始大規模商業用途，這一技術無疑給熱度不減的視頻、VR、AR廣告在移動電商中的應用帶來更有力的驅動。現今移動端業已成為網絡視頻市場發展的主要驅動力量，更多行業和品牌廣告主開始制定移動視頻廣告投放計劃，預計2018年移動視頻廣告規模將達到340.0億元，占總體規模的57.6%，成為廣告市場的一項主要收入來源。屆時5G網絡推出所能提供的低延時、海量接入的移動端廣告將給用戶帶來更好的體驗，這些技術的發展為移動電商廣告視覺傳達的創新型設計提供了更豐富的可能性，為用戶提供流暢高清的視覺體驗，不僅讓用戶在掌上方寸屏幕間感受前所未有的視覺魅力，也能讓廣告主更具體也更便捷的了解投放效果的可視化情形，從而幫助雙方在短時間內進行各自有關消費的決策，這是一種新型廣告業態的起點。

3.跨媒體融合和整合行銷的需求

從上述分析中發現，移動、電商、社交、營銷、廣告等各方媒體開始尋求產業鏈多方整合以增長用戶數量，廣告資源運用的最終目的是增加精準有效的互動效果，只有多元化的整合資源才能克服傳統媒體的單一局限與瓶頸。

四、結語

“互聯網+電商”模式已經滲透進入生活中，和人們的衣食住行緊密聯系。據摩根士丹利報告顯示，2018年中國電商銷售額將可能達到1萬億美元，占據全球的50%，其中移動電商所占份額正呈現爆發式增長。這些耀眼的數據一方面彰顯了中國電商市場所蘊藏的巨大增長潛力，另一方面也揭示了移動電商廣告大潮到來所必然伴隨的激烈競爭。在此背景下，本文對移動端電子商務廣告設計進行了研究，將移動端市場與電子商務、廣告設計、用戶需求、營銷渠道等內容互相結合，在復合視角中觀察電子商務廣告，以用戶體驗和品牌精準推廣為目標導向進行移動電商廣告設計需求研究，得出具有普適性的設計導向和思路方法，形成了一定的理論成果，可助力移動電商廣告在實際品質和精神定位方面打造富有差異化的競爭力，實現廣告效果和經濟價值的雙贏，促進移動電商廣告行業生態的良性發展，進而獲得更大的發展空間。

注釋：

1.數據來源于CNNIC（中國互聯網絡信息中心）

[1]郭文慧.電商平面廣告中的視覺編排應用研究[J].大眾文藝，2016，（07）：72-73.

[2]楊悅.淺析微商營銷的視覺藝術傳達[J].新聞知識，2015，（12）：54-56.

[3]艾洪波.電商網絡廣告的制作分析[J].中國高新技術企業，2013，（12）：10-11.

[4]閆征.移動互聯時代電視媒體移動端入口研究[J].人口與發展，2017，（03）：65-66.

[5]萬書亮，李竇逗.廣電媒體移動產品開發與發展態勢簡[J].中國廣播電視學刊，2017，（02）：48-52.

[6]劉建民.一種移動端的用戶注視行為推測方案[J].中國醫院建筑與裝備，2017，（01）：254-256.

[7]羅艷彩.互聯網時代移動商務模式研究——以微信電商為例[J].電子商務，2017，（03）：28-29.

孫冰潔。新媒體碩士，中國人類學學會（CAS）會員，畢業于華南師范大學，任職于南華工商學院信息工程商務管理學院。主講《廣告媒體運用與實踐》等課程。專業研究方向為移動多媒體藝術及廣告策劃。