論新《廣告法》在企業實踐中的應用
——以迪古里拉（中國）涂料有限公司為例

李 玲

（102206 中國政法大學 北京）

論新《廣告法》在企業實踐中的應用
——以迪古里拉（中國）涂料有限公司為例

李 玲

（102206 中國政法大學 北京）

自2015年9月1日新修訂的《中華人民共和國廣告法》頒布實施以來，空前嚴格的行政處罰力度給廣大企業敲響了警鐘。為更好貫徹落實新廣告法在企業實踐中的應用，預防和杜絕虛假廣告可能產生的危害，切實保護消費者的合法權益，本文以迪古里拉（中國）涂料有限公司為例，詳細解讀該公司為配合新廣告法的頒布進行的廣告內容調整及很好的變通應用，為更多企業防范違反廣告法的實踐中提供有益的借鑒。

新廣告法；虛假廣告；行政處罰；禁用詞

隨著廣告業的蓬勃發展，尤其是近年來互聯網、自媒體廣告的流行，廣告對消費者產生了強大的引導力量以及廣告流量帶來了更為豐厚的利潤，但這種現象的背后也愈發滋生了虛假廣告，欺詐、誘騙消費者的問題。2015年9月1日，新修訂的《中華人民共和國廣告法》頒布實施，加大了對虛假廣告的打擊力度，擴大了監管范圍，涉及包括互聯網自媒體在內的更多領域，空前的行政處罰力度震懾了廣大企業。

一、新廣告法修改的背景

自1994年廣告法頒布以來，隨著時代革命性變化，互聯網科技的飛速發展，廣告的準則內容出現諸多有待完善的方面，主要體現在以下幾點：

首先，廣告活動的主體范圍不夠完善，活動規范的針對性不強，廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人的義務與責任缺乏清晰界定，懲處力度不夠，難以有效防范違反廣告法的行為。

第二，虛假廣告的監管力度不夠，標準不清晰，有效懲治虛假廣告的法律依據缺乏導致不法商家鉆法律空子損害消費者的合法權益。

另外，對未成年人權益也有待完善，隨著互聯網的興起，原有廣告法對網絡廣告也明顯缺乏監管。

二、新廣告法修改的內容

針對原有廣告法的監管空白，立足出現的新情況新問題，2015年新修訂的廣告法著重解決虛假廣告的治理問題，加大了違法的懲治力度。

（1）新廣告法規定廣告主應當對廣告內容的真實性負責。虛假廣告表現在廣告中含有虛假或引人誤解的內容，欺騙、誤導消費者，例如虛假使用秒殺、不會再便宜了等表述。

（2）完善了廣告代言人的法律義務和責任。新廣告法規定廣告主以外，以自己的名義或形象對商品、服務進行推薦、證明的自然人、法人或其他組織也必須對代言商品及服務廣告的內容負責。

（3）加強了對未成年人的保護，新廣告法規定，不論何種廣告不滿10周歲的未成年人被嚴格禁止作為代言人出現，未滿10周歲未成年人不具備完全民事行為能力和分辨產品質量的能力，該項規定是旨在保護未成年人免受兒童“意見領袖”的誘導，有效保障其合法權益。

（4）加強了工商部門對廣告市場監管的職責權限。目前工商部門面向社會公開透明地受理舉報和投訴，并通過提高行政執法時限，一般是7個工作日來及時處理并告知舉報人。

三、結合企業實踐中的案例

新廣告法的頒布從方方面面影響著企業的品牌宣傳和廣告形式。作為高端進口涂料品牌的代表，迪古里拉（中國）涂料有限公司率先開展廣告法內部培訓和審查，主要從歸納新廣告法內容準則、廣告禁用詞以及行政處罰標準三方面著手。

在內容準則中著重強調了保護未成年人的制度。因為環保和健康的宣傳經常涉及老人和孩子，很多涂料企業廣告封面采用了兒童作為形象代言人，為貫徹落實新廣告法，該公司嚴格規定禁止使用未滿10周歲的孩子作為廣告代言人，即使是作為背景演員僅僅是出現在廣告背景中，不可以表達推薦意圖。

由于公司是芬蘭在中國的子公司這一特殊外企背景，產品包裝和廣告宣傳中不可避免的需要使用外國文字來進行配合，為解決中英文翻譯的問題，該公司采用以規范漢字為主，外國語言為輔的形式，盡量避免在同一廣告語中中外語言夾雜使用，對于產品名稱的翻譯也更加嚴謹考究。

關于廣告禁用詞，迪古里拉公司總結出七個禁用系列，包括最系列最大、最好等、一系列唯一、第一等、級系列頂級、高級等、虛假描述永久、萬能等近百種禁用詞，來進一步規范廣告語言的使用，防范違反廣告法的情形發生。

迪古里拉公司對每一位員工強調了行政處罰的嚴厲，如果觸犯廣告法“處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或明顯偏低的，處二十萬以上一百萬以下的罰款”。強調每人必須恪守法律底線，嚴格遵循法律。

四、新廣告法實施的重要意義

自新廣告法頒布以來，在規范廣告活動，促進廣告業健康發展和保護消費者權益方面，發揮了極為重要的作用。經濟上，廣告法保障經濟活動中傳播的商品信息真實有效，讓廣告納入法律的規范化管理，促進了經濟活動的有序進行；在社會價值方面，新廣告法引導了正確的廣告傳播手段，打擊虛假廣告保障消費者合法權益，促進了買賣雙方的互信互利；新廣告法的實施還加強了對互聯網廣告的管理，全面提高了法律的震懾力和強制執行力，更好地適應了我國發展的新趨勢。

[1]《中華人民共和國廣告法》,2015.

[2]陳紫微，淺談新廣告法對未成年人權益保護的進步意義[J].新聞研究,2015.

李玲（1989.10～ ），女，山西太原人，中國政法大學，研究方向：知識產權。