泛娛樂生態體系中的網絡文學版權運營

□文│鮑 嫻

中國的網絡文學始于20世紀90年代，在歷經了多年的野蠻生長后，已經從草根原創文學愛好者的精神家園，發展為一個橫跨全產業鏈的新興出版業態。[1]根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網絡文學用戶規模已達到3.33億，網絡文學使用率（占網民的比例）為45.6%，全年增長率為12.3%。被業界公認為“互聯網發展八大趨勢之一”的“泛娛樂”，在2015年一躍成為中國文化產業發展的焦點。在泛娛樂產業大發展的背景下，網絡文學迎來了新的發展機遇，同時在版權運營等方面也面臨新的問題和挑戰。

一、泛娛樂生態體系中的網絡文學

隨著2015年3月“互聯網+”行動計劃首次被列入政府工作報告以來，“泛娛樂”逐漸成為新經濟的重要組成部分，2016年泛娛樂產業總產值約為4155億元，2017年預計將達到4800億元以上，增速預計為15%以上。[2]

“泛娛樂”概念的提出始于2011年的中國動畫電影發展高峰論壇，騰訊集團首次提出以IP打造為核心的“泛娛樂”構思。在隨后的“UP2012騰訊游戲年度發布會”上，騰訊正式宣布推出以知識產權（IP）授權為軸心、跨領域、多平臺拓展的泛娛樂戰略。2014年11月，騰訊集團首席執行官（CEO）馬化騰在首屆世界互聯網大會上的主題演講中，明確提出將通過影視、音樂、動漫、文學、游戲等互動娛樂業務構建一個開放的IP新生態。2015年3月，互娛旗下游戲、動漫、文學、影視四大業務首度集體亮相，進一步闡明了泛娛樂生態體系的構建正是基于多元文化娛樂業態的互聯與融合。

具有“互聯網+”特質的網絡文學，在泛娛樂戰略提出之初，就被視為泛娛樂生態體系的重要組成部分。2014年騰訊文學成立后，全方位展開“全閱讀+泛娛樂”的布局。2015年成立的閱文集團，以擁有近1000萬部的網絡文學作品成為中國最大的IP制造商，網絡文學成為互動娛樂板塊重要的內容源。成立于2015年的阿里文學，始終依托于內容生產，以期通過版權衍生等方式建立和文學產業相關的開放生態。2016年7月，以百度小說為切入點的百度文學引入完美世界集團的戰略投資，雙方以文學為連接點，在文學版權、衍生版權拓展等業務板塊展開深度合作；與此同時，中文在線正式公布了“IP一體化”戰略，將致力于打造“文學+”新經典，共創“文學+”多贏生態。網絡文學在歷經10多年的野蠻生長后，以“互聯網+文學”獨特的文化業態成為泛娛樂生態體系構建中的核心板塊和其他板塊發展的重要助力。

二、網絡文學版權運營的三個階段

網絡文學的發展歷程，同時記錄了網絡文學版權運營的軌跡。以版權運營的模式為節點，可分為以榕樹下、盛大文學、閱文集團為代表的三個階段。

1.榕樹下時代的網絡文學版權運營

創建于1997年的榕樹下，是國內最早、最具品牌的文學網站，旨在為廣大的文學愛好者提供一個創作和分享的平臺。當時的榕樹下是全球最大的原創文學作品稿件庫之一，以文學作品的深耕為己任，商業化介入并不太深。對于網站作品版權的運營，榕樹下基本上采用傳統的操作模式，即作品的線下實體出版，版權代理成為網站重要的收益來源。很多文學新星都是通過這樣的途徑完成從網絡寫手到作家的轉型，但當他們擁有更大的創作平臺和發展空間時，往往會淡出網絡或轉行成為編劇、出版人等。

榕樹下成就了一批人的文學夢想，但巨額的運營成本，加上重要作者的下網和轉行，使主要以簽約作品的推送獲得收益的榕樹下逐漸陷入經營困境。2002年，網站創始人朱威廉把榕樹下以1000萬美元的價格賣給了全球傳媒巨頭貝塔斯曼，其間也曾與北大方正聯手推出中國電子書基礎版（CEB）電子書，以期通過網絡出版拓寬版權經營的路徑，后因貝塔斯曼經營不善，又多次被收購，榕樹下傳統的純文學版權運營時代黯然結束。

2.盛大文學時代的網絡文學版權運營

盛大文學的版權運營從一開始就進行了商業化布局。早在盛大文學成立之前，盛大集團就已著手對當時一批重要的文學網站，如起點中文網、晉江原創網、紅袖添香進行投資和收購。2008年盛大文學成立后，繼續進行對榕樹下、瀟湘書院、小說閱讀網等的收購，最終以占有整個原創文學市場72%的份額獨領風騷，成為中國移動閱讀基地最大的內容提供商，中國網絡文學也由此走上了集團化發展的軌道。

盛大文學在擁有巨量的網絡文學內容后，紙質出版、數字出版和影視改編成為其版權運營的主要方式。紙質出版除了向傳統出版社進行版權售賣，還通過旗下的3家圖書公司自行出版。數字出版是以盛大2010年3月成立的云中書城為平臺，實施主推電子書戰略。影視改編也是盛大文學版權運營的重要基點，2011年旗下7家文學網站共售出74部小說的影視改編權，2012年達到近百部。[3]在售賣影視改編權的同時，盛大文學還舉辦了編劇培訓營，成立了盛大文學編劇公司，根據影視公司的個性化定制需求創作劇本。

盛大文學是盛大集團實施內容聚合戰略的一個重要舉措，但在以游戲為基石的盛大集團，文學始終是配角，而商業化的過多介入，也使文學本身的深耕和發展成為一種奢望。2013年起點中文網創始人吳文輝出走盛大，使盛大文學的作者和編輯力量遭受重創，加上長期巨大的運營壓力，迫使盛大從集團發展戰略的角度考慮套現退出，2015年1月騰訊控股，開啟了網絡文學的閱文集團時代。

3.閱文集團時代的網絡文學版權運營

2015年3月，盛大文學與騰訊文學合并后成立的閱文集團正式掛牌，開啟了網絡文學發展史上最強大的“平臺+內容”時代。擁有1000萬部原創網絡文學、6億用戶和強大的泛媒體資源的閱文集團，在盛大文學對網絡文學版權運營進行商業化布局的基礎上，深化騰訊以IP打造為核心的“泛娛樂”構思，從橫縱兩個方向進行全方位運營。網絡文學隸屬于文化產業，橫向運營就是打通文化產業內部各環節的版權節點，具體包括線下實體出版、影視改編、漫畫和動畫、網絡游戲等，已創造了超過10億元級票房的改編電影、多部總流水過億元的改編游戲、1000多萬的單部作品周邊銷售、800萬冊的實體圖書、700萬冊的漫畫銷量。[4]縱向運營是指在非文化產業范圍所進行的版權開發，基于騰訊的渠道優勢和長期以來各類開放性合作的經驗，閱文集團以網絡文學為起點進行產業鏈延深與深度拓展，顯現出強大的衍生開發能力。

橫縱兩個方向的版權運營，正是以網絡文學的文本價值、互通價值和衍生價值的實現為目標，跨界合作成為必然。2016年6月，帶有泛娛樂生態思維與平臺化特征的IP共營合伙人制應運而生，這種基于IP開發出最大商業價值的合伙人制，或許是互聯網文化產業未來的發展趨勢。[5]相對于此前騰訊與其他行業的松散合作，IP共營合伙人制強調彼此間的緊密捆綁，對內捆綁作家，以激勵機制保證作品的高水平，對外主要是以高端IP的開發合作為基礎，成立專門的運營公司，注重對未來衍生產品的系統規劃和運營，以長久的合作和利益共享為基石，實現多形態、多載體的聯動。

三、泛娛樂背景下網絡文學版權運營中的主要問題

在泛娛樂產業大發展的背景下，網絡文學呈現出強健的生命力，其版權運營對于網絡文學和其他相關業態形成合力、對于整個泛娛樂生態圈的健康有序發展至關重要，但當下的版權運營面臨著如下三大問題。

1.侵權盜版的多樣性和復雜性，破壞版權運營的正常環境

長期以來，網絡文學一直是網絡盜版的重災區，其近20年的發展史，也是侵權盜版升級換代的歷史。早期的侵權盜版主要通過論壇貼吧、盜版網站、文檔分享及下載等模式，到移動互聯網時代，尤其是當下的泛娛樂時代，移動智能終端第三方應用程序（APP）、搜索引擎轉碼、瀏覽器集合成為主要手段，盜版技術的升級和模式的創新使版權運營的正常環境遭受破壞，規模之大、影響之深史無前例。根據艾瑞咨詢《2015年中國網絡文學版權保護白皮書》統計，僅2014年，盜版網絡文學如按正版計價，付費閱讀收入損失達77.7億元，而這一年的文化創意產業還將損失21.8億元的衍生產品產值；在《2016年中國網絡文學版權保護白皮書》中，付費閱讀收入損失繼續攀升至79.8億元，網絡文學衍生市場成為盜版的重災區，游戲和有聲書是最嚴重的兩大品類。

在當下的法律層面，網絡文學作品仍按文字作品類對待，沒有進行單獨分類。在網絡文學發展初期，版權運營僅限于線上的付費閱讀和線下的實體出版，此歸屬沒有太大的問題。但當網絡文學成為泛娛樂生態體系的重要板塊時，這種歸屬就出現弊端。2014年IP熱興起后，網絡文學不僅是泛娛樂產業鏈的源頭，而且貫穿著整個產業鏈的上、中、下游環節，其多點、多向的模式不是傳統文學產業鏈固定、單向的模式所能涵蓋的，司法保護的重點也有所變化，但法院在判決時只能在司法層面適用法律，版權運營過程中的各類糾紛并不都能依法快速解決，尤其是針對基于形象、概念及創意的侵權，即網絡文學衍生產品的盜版，法律解釋的模糊和缺失，必然使侵權有恃無恐、維權遭遇困境。

2.無序的版權授權以及資本對版權的盲目囤積，影響版權運營的前景

草根時代的網絡文學作品，類型多、數量大，質量良莠不齊，轉載下載隨意，總體口碑不佳，文本價值不高，且不被傳統文學和精英評論所認可，版權使用率和購買率極低。即便是其中最優秀的作品，只要打上網絡文學的印記，版權售賣時，價格也會相對低廉。2014年IP熱襲來時，沉潛多年的網絡文學因其巨量內容和具備影視改編的特質，成為資本爭相追逐的焦點。在短短的3年多時間里，平臺基于現實的運營壓力，作者因授權費用的高漲而導致的變現焦慮，使大量質量尚可的網絡文學作品都快速完成了版權的售賣和轉賣，連以巨量作品著稱的閱文集團也庫存基本見底。從2016年年底開始，這種版權交易繁榮背后的運營弊端逐漸顯現。

第一，無序的版權授權，直接導致版權運營的混亂，甚至版權紛爭不斷。泛娛樂生態體系構建需要的是全新的大IP世界觀，而單線、多點、割裂式的版權開發卻與此相悖。曾經的國民級小說《盜墓筆記》，從作者到平臺，在影視改編、游戲改編等領域被多次授權，開發方出于各自的利益需求和開發能力的限制，使相關產品如網絡劇、手游等均因質量問題被粉絲吐槽，不僅嚴重影響了原作品的聲譽，也讓作者官司纏身。還有大量好的作品在版權價值還未得到最大化開發時就被賤賣，痛失巨額利潤。擁有1000萬部作品的閱文集團，版權營收僅占其總營收的10%左右。2016年年初，根據天下霸唱的《鬼吹燈》改編的電影《尋龍訣》取得了16億元的票房收入，閱文集團卻無法分得一杯羹。

第二，資本盲目囤積版權，經營風險加劇，版權運營前景堪憂。網絡文學的影視改編是資本介入最多的板塊。許多資本原來并不熟悉網絡文學市場，只是跟風操作，在哄搶的過程中版權價格上揚，甚至出現天價版權。版權成本的劇增本身就帶來了經營風險，而對內容的判斷失誤（如懸疑類難過審查關卡），以及改編能力和技術能力（如玄幻類拍攝難度較大）的不足，使改編失敗的案例不斷出現。資本為了避免更大的損失，甚至不惜擱置作品，從而導致作品的影響力無法及時釋放，版權運營半途而廢，喪失發展前景。

3.版權運營層次不齊，導致版權運營體系始終無法完善

網絡文學版權運營體系的完善基于各層次的協同發展，但當下版權運營主要在影視、游戲兩個層次有所突破和收獲。IP熱始于影視圈，影視改編一直是網絡文學版權運營的主要板塊。從2014年開始，每年有超過100部網絡文學作品被改編成影視劇，并頻頻出現改編劇霸屏的現象，甚至出現多部網絡播放量超過100億次的熱劇。此外，樂視、愛奇藝等視頻網站的快速發展，讓其不滿足于內容分銷商的角色，通過大量購買網絡文學的影視改編權，直接投資影視劇制作，也拓寬了網絡文學影視改編的路徑。

僅次于影視改編力度的是游戲改編，具體涉及手游、端游、頁游等不同形式。游戲改編的影響力始于盛大文學時代。2014年8月，盛大文學在上海舉辦了國內第一屆網絡小說游戲版權拍賣會，一共拍出了6部作品的手游改編版權，累計拍賣價格達到2800萬元，最高價作品《不敗王座》達到810萬元，居然還是一部尚未開筆的“期貨作品”。其中網絡小說《我欲封天》的手游版權以665萬元成交，而頁游的改編版權在同年5月已經以上百萬元的價格售出。[6]近年來被改編成游戲的網絡文學作品，從內容題材上看，基本屬于偏離常態生活的文學題材，如玄幻奇幻、仙俠武俠類，[7]這類題材的網絡小說在情節設置、人物設定、世界觀等方面和游戲基本沒有違和感，讀者和玩家往往能順利實現身份轉換，減輕了游戲推廣的壓力。

泛娛樂生態體系包括網絡文學、影視、游戲、動漫、音樂等多種業態，這個體系的發展依賴于內容產品在各個業態之間的迭代開發，市場的共振效應源于內容產品的聯動，類型和受眾的多樣性、關聯性正是生態體系穩定運行的前提。網絡文學處于泛娛樂生態體系的上游，與其他業態形成合力主要借助版權的有效運營。但相較于影視與游戲業態，網絡文學在動畫、漫畫、音樂等其他泛娛樂業態的版權運營仍處于起步階段，未見成規模有效突破的案例。即便是影游之間，也會因資金和開發期長短等問題，降低聯動的可能性。版權運營旨在于從泛娛樂生態體系中尋找到各業態間的合作空間，通過聯動開發，降低前期開發的風險，減輕后續推廣的壓力，但當下版權運營層次如此參差不齊，必然使業態間的聯動受阻，更使全版權運營無法實現，從而導致版權運營體系始終無法完善。

四、結語

網絡文學版權的有序運營是泛娛樂生態體系構建的核心，國家在政策層面也給這一核心的發展提供了一定的保障：2015年年初，國家新聞出版廣電總局印發了《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》，明確指出要對優秀原創網絡文學作品進行全方位開發；同年10月，中共中央印發了《關于繁榮發展社會主義文藝的意見》，提出大力發展網絡文藝，其中就包括網絡文學這種新興文藝類型；2016年11月14日，國家版權局正式發布《關于加強網絡文學作品版權管理的通知》。此外，據工信部公布的《2017年1—2月份通信業經濟運行情況》顯示，2016年我國移動互聯網用戶總數達9.78億戶，居民文化娛樂消費水平不斷提高， 云服務技術和云出版技術也得到大力發展……經濟、社會、技術等外部環境的有效支撐，也使“泛娛樂”的實踐不斷深入，助力泛娛樂生態體系的構建，泛娛樂生態體系中的網絡文學版權運營也將迎來無限的想象空間。