企業家精神的糾偏效應：出版傳媒業市場失靈新解

□文│單 翔 蘇瑞娜

近年來，我國不斷出臺各項激勵措施促進文化市場整體繁榮。作為文化市場中的主力軍，各出版傳媒集團在實現國家戰略落地、健全產業體系、推動市場發展等方面起到關鍵作用，做大做強相關企業已成業界共識。轉企改制后，多個集團體量迅速膨脹，但技術革新與新進入者的不斷涌入強化了市場的無序化競爭，造成一些企業“為求利潤荒廢主業”的病態。利潤至上是企業在無序競爭下的理性選擇，但卻傷害了企業的可持續發展，也阻礙了文化繁榮的供給，這是市場失靈在出版傳媒業中的具體體現。傳統研究認為應引入外部力量規范競爭、推動個體間合作以達成集體福利最優，忽視了市場內生的糾偏功能。實際上，市場失靈問題還存在著內生解決路徑，企業家精神的效能有助于改進競爭規則、修正市場失靈。應積極發揮行業內的企業家精神，從市場內部推動企業間合作，促進行業的可持續發展，提升文化繁榮的供給能力。

一、出版傳媒業的市場失靈：公共物品供給難題

自國內啟動文化體制改革后，全國出版單位在2011年基本完成轉企改制。為適應競爭，各集團借兼并重組、舉債投資等方式快速擴張，行業規模和企業體量在短期內實現雙重增長。從市場規模看，2003年出版業行業增加值為1939.7億元，2015年全行業總營業收入則突破2.1萬億。近10年間，國內圖書出版定價總額增長89%，圖書新版種數增長87.2%。從企業體量看，2015年出版傳媒業上市公司總市值達6069億元。10年來，我國圖書出口額和出口量分別增長58%和99%。[1]這均表明，文化體制的市場化改革初見成效。

市場競爭推動行業快速發展，但文化市場的內容產出并不盡如人意，出現了糾紛增多、質量下滑、精品比例未有較大提升等問題。一是產權糾紛增多。中國裁判文書網2010年收錄的著作權糾紛案件僅有502例，但2016年收錄的著作權糾紛案件就有6萬多例。[2]二是產品平均質量下滑，精品比例未有顯著提升。以文學翻譯為例，近年來，名著重譯本質量低劣、盜版盛行等現象尤為突出。2004年，哲學社會科學類、自然科學技術類圖書銷量占全國圖書總銷量的2.8%和2.7%，2015年這兩類圖書銷量的占比依然維持在3.93%和2.35%。[3]顯然，有助于提升國民素質、讀者文化水平的出版物并未出現繁榮景象。加之自媒體井噴造成從業人員魚龍混雜、水平參差不齊，內容產出“突破底線”現象頻發。在國家戰略布局中，文化體制改革是以先進文化為導向的，黨的十六大以來的相關文件都體現出改革是指向推進文化創新、增強文化發展活力這一目標。當前內容產出中暴露的問題顯然偏離了文化體制改革的初衷。

內容產出不良源于企業一味迷信規模，忽視主業精進與文化繁榮的主動供給。近年來，各集團均實現不同程度的規模擴張，但主營業務增長率與所占比重都不斷下降。2011～2016年，長江傳媒、中文傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒、大地傳媒這5家公司的總營業收入都實現了快速增長，但出版、發行業務的增長率遠低于總營業收入增長率，另外，各大公司的出版、發行業務占總營業收入的比重均出現了大幅下滑。[4]顯然，各集團為了能在國家新聞出版廣電總局發布的排名中有良好表現，紛紛以資產規模、營收或利潤最大化為導向以適應排名指標。有的企業借負債增加資產總規模，有的企業借高溢價并購大舉進軍游戲行業做大業績，還有的企業以創新型資產運作大幅提升業績總量。許多企業忽視了主營業務的深耕細作，精力被分散到如何快速擴張體量、做大基本盤上，進而加劇了市場競爭無序化的狀態。

文化體制改革旨在借競爭提高資源配置效率，實現文化繁榮的充分供給。但改革中出現的無序競爭，使許多企業以確保商業利潤為優先考慮，忽視對文化繁榮這一公共物品的主動供給，最終影響社會總體福利，這是市場失靈在出版傳媒行業中的具體體現。如何在引入市場機制提高資源配置效率的同時避免競爭失范，讓企業在良性競爭中推動文化市場整體繁榮，實現市場失靈問題的妥善解決是當前亟須解決的一個難題。

二、公共物品供給難題的兩種解決路徑

按照薩繆爾森的經典定義，公共物品具有非競爭性、非排他性兩個特點，這使得公共物品供給難以遵循“誰消費、誰付錢”原則，成本負擔界限的模糊性造成理性個體缺乏主動提供公共物品的動力。雖然個體企業謀求創新推動文化繁榮可提高社會整體福利，但企業無法明確供給成本及代價，一旦為追求全社會文化繁榮而主動限制對利潤的考量，反會因自降競爭力而面臨被市場淘汰的壓力。傳統理論認為，理性個體缺乏主動提供公共物品的動力，應借外部力量規范市場競爭、限制個體自利行為。

1.公共物品供給的傳統解決思路

公共物品供給難的癥結在于理性個體缺乏主動供給動力，傳統研究認為有3種解決路徑：由政府這一“外部利維坦”強制提供公共物品；通過明確產權、優化制度等方式借制度激勵促進成員集體行動；還有林達爾、約翰森和鮑溫等人強調的激發個體的志愿熱情促使個體主動供給。目前，還衍生出解決路徑的混合變體，即通過構建政府/市場混合體制增強對個體行為的約束力，這也是當下多中心治理的一個重點研究議題。依照既有研究，可借政府強制、完善市場機制、企業主動放棄短期利潤這3種途徑改變出版傳媒集團利潤至上、偏離主業的行為。但政府政策與市場規則的成效不斷受到技術革新及新進入者的挑戰，而讓企業主動放棄自身利益的方法則缺乏可操作性。

既有理論在實踐應用上的瑕疵說明研究存在著疏漏之處。首先，既有研究多關注有明確邊界、可分割的有形公共物品，對制度、法律、社會風尚及其他約定俗成的無形公共物品關注不足。[5]各出版傳媒集團具體的文化產品是商品，但大量文化商品集合而成的文化則是無形公共物品，文化繁榮更是一種程度特定的公共物品。其次，既有研究集中關注如何從外部限制個體行為，缺乏對個體內生約束力的充分研究。對政府供給和市場制度的關注均強調借外部強制力實現公共物品聯合供給，自愿供給的研究又忽視了理性個體的自身利益。在論及個體供給公共物品時，個體內在約束力往往被忽略。實際上，即便缺乏外部強制力，個體內在的“觀念利益”（purposive benefits/incentives）[6]也會約束其行為，促使其主動謀求集體福利。

既有理論對市場個體內在約束力的忽視源于經濟學分析框架中對理性個體內在動機這一研究議題的回避心態。以市場中最具備能動性的企業家而言，多數經濟學家都感知到企業家的重要性，但除熊彼特、奈特等少數學者外，企業家在其他學者的著述中處于缺位狀態，似乎企業家“并非是經濟的一部分”，[7]尤其在新古典經濟學研究中，企業家完全被排除在一般均衡理論體系之外。經典理論回避企業家議題的部分原因在于研究面臨數據難以獲得、量化標準難以制定等問題。隨著企業家精神研究議題的不斷深入，理性個體的主動性及其影響機理逐漸受到關注。近年來，企業家精神研究與公共治理研究開始匯流，研究的開拓方向便是理性個體內在動機會促使其主動供給公共物品。

2.企業家精神與公共物品的主動供給

企業家精神研究為解決公共物品供給難題開辟了另一條路徑，即理性個體有主動供給公共物品的可能性。從整體上看，企業家精神研究可分為靜態研究和動態研究兩大類，靜態研究關注企業家獨有特質，動態研究則探討企業家精神的延續與外溢。熊彼特、奈特、馬歇爾、柯茲納等人的早期研究注重企業家特質的靜態研究，重點分析企業家心理和行為，探討企業家及企業家精神的邊界及具體特征，大多強調企業家需具備創新、冒險、敬業、合作等精神特質，同時還應具備發現機會、創造利潤、彰顯領導力等行為特質。晚近研究關注企業家特質從個體蔓延至群體的動態過程，重點關注企業家精神從個體傳遞到群體時，其精神特質的流動、增值與耗散過程所遵循的機制。

對企業家精神延續與溢出問題的探討，為個體行為與集體行為二者間關系的理解提供了新的研究視角。企業家精神研究本身包含著道德判斷，彌補了公共選擇理論、制度經濟學中忽視的公平正義問題。企業家精神所形成的內在約束力可從個體外溢、傳播至群體中，進而凝結為集體精神、塑造集體行為，這一動態過程具備塑造“自下而上”“由內而外”約束機制的功效，有助于解決公共物品供給難題。

早期企業家精神研究文獻一直忽視對公共物品和公共服務供給效用的研究，[8]但近年來的研究逐步意識到企業家精神對市場的糾偏作用。傳統研究認為，市場失靈會束縛企業家行為，還會促使企業家為求生存不斷突破市場底線加劇市場失靈狀態，但新研究開始修正這一結論。“社會企業家精神”（social entrepreneurship）研究拓寬了對個體主動性的認識，認為“責任驅動”（mission-driven）機制會激發企業家的使命感，[9]但使命感的持續性受到后續研究的質疑?！翱沙掷m性企業家精神”（sustainable entrepreneurship）研究更進一步，認為追求利益的理性個體同樣會主動修復市場失靈。市場失靈意味著新的機會，企業家會挖掘市場失靈中的隱藏機遇，主動擴大原有市場，甚至創造出全新市場，在此過程中重塑規則，為自己創造更多機會，[10]實現個體利益與公共利益的共贏。

在出版傳媒市場中，企業都意識到利潤至上、荒廢主業會消耗自身的可持續發展能力、偏離文化繁榮目標，但基于生存考慮，理性企業缺乏成為改革先行者的動力。傳統上認為需要從影響個體企業行為的外部規則入手，但企業家的“創造性破壞”精神可使其在不改變外部條件的情況下主動創造機遇、重置競爭規則，這就為公共物品供給提供了新的內生解決路徑。

3.公共物品主動供給的路徑探討

理性個體在獲利動機激勵下也會主動供給公共物品，從內部推動市場規則的演化，實現個體利益與集體福利的雙贏。從具體路徑上看，理性個體尤其是市場中的企業家會借助機會識別、共識塑造、規范重塑及規則法規化這4個步驟來激活個體內在約束力，主動供給公共物品。

首先，關注潛在收益，增強機會識別能力。公共物品成本負擔問題是限制理性個體供給主動性的關鍵所在，但具備企業家精神的個體能夠預見到主動謀求集體福利所存在的潛在收益。公共物品供給不足潛藏著獨特的獲利機會，給了企業家借技術革新或市場改造來改變原有市場規則與結構的機會，[11]進而使得主動供給公共物品的企業在掌握規則話語權、獲取潛在收益上具備優先性。

其次，創造新機會，塑造市場共識。機會識別雖使理性個體意識到公共物品供給存在收益，但個體缺乏成為“首位利他者”的動力，概因先行“利他”的個體會由于其他個體響應時滯承擔過多成本。但具備企業家精神的個體會發揮創新精神創造全新機遇，[12]依據自身利益重塑市場的分配激勵規則，對響應遲滯的其他參與者進行懲罰。進而，先行者會讓負擔公共物品存在潛在收益這一認識外溢至群體中，在市場成員中形成參與者均應主動負擔公共物品的共識。

再次，重塑行業規范，推動聯合利他行為。當市場參與者形成了應主動供給公共物品的廣泛共識后，具備企業家精神的先行者便可遵循市場共識推動全新行業規范，借行業規范形成的自律與威望機制營造出市場內生的社會壓力。若有參與者拒絕供給公共物品，便會遭到同行的集體排斥。這種由個體認知外溢形成集體共識，再演化而成的行業規范所塑造的社會壓力強化了公共物品的聯合供給。當然，確保行業規范的穩定性與持久性需要市場能自發對違反規范的成員進行懲罰和出清，這需要業內在違約行為認定上存在共識，且市場參與者間要有通暢的信息交流與披露機制，以確保違約者受到及時懲罰。對市場參與者而言，主動利他的合作行為雖難以在短期利潤上得到獎勵，但違反行業規范帶來的懲罰威脅間接推動了參與者的利他行為，促進了公共物品的主動聯合供給。

最后，行業規范溢出，促成規則的外部法規化。隨著企業家群體共識與集體行為的出現，市場內生的行業規范會逐步演變成穩定的制度，甚至會被政府法規體系所吸收，升華為強制性的法律條文，實現市場內生機制與外部法律規則的共同進化。具有創新精神的企業家會將行業規范借公開或非公開渠道外溢出來，進而推動政策出臺，實現市場內生機制的外部法規化。公開渠道一般是企業家群體主動引發公開辯論，借助大眾傳媒影響輿論，將業內價值觀及行為模式傳遞至社會大眾，在此過程中強化大眾對市場內生規則的接納，進而借助輿論推動政策改進。非公開渠道則是企業家群體借助與政府部門之間的雙向溝通渠道，直接將業內價值觀與行為模式輸送至政府行政體系中，推動政策的革新。最終，“自下而上”形成的強制性外部政策法規又進一步確保了市場內生規范的穩定性與可持續性。

三、出版傳媒業市場失靈的內生解決路徑

理性個體難以主動提供公共物品的傳統思路忽視了個體能動性，實際上，具有創新精神的企業家可借機會識別、共識塑造、規范重塑及規則法規化等途徑實現公共物品的主動供給，有效發揮市場內生糾偏機制解決市場失靈。這對當前出版傳媒企業如何解決文化繁榮供給難題提供了新的解決思路。

首先，在機會識別方面，各出版傳媒集團需認識到主動推動文化繁榮是符合企業利益的。一個繁榮的、有序競爭的文化市場有助于提升出版傳媒企業的營利能力、確保企業可持續發展。我國文化產業約占國內生產總值（GDP）的3.48%，但同期美國的文化產業則占其國內GDP的18%～25%；從出口看，我國文化產業出口約占全球市場的4%，而美國的全球市場占有率則高達43%。這說明我國文化市場在規模上仍存在極大的增長空間。在內容上，國內市場也有很大發展空間，國內訂閱號文章日閱讀總時長已達825萬小時，對原創內容的渴求有很大市場。但多數網站內容的原創比例僅占10%。以網絡文學為例，盜版問題一年便會造成數十億元付費閱讀損失，僅2016年盜版網絡文學造成的收入損失就有79.8億元。[13]可見，規范市場競爭、共同推進文化繁榮對企業而言是有利可圖的。

其次，在共識塑造方面，應讓各企業意識到文化繁榮對所有市場參與者均有利。出版傳媒企業應以“推動先進文化”理念為核心塑造集體共識，擺脫“利潤至上”的競爭規則，探尋在市場發展與文化繁榮間取得平衡的良性競爭方式。目前，出版傳媒企業中已有相當一批企業家形成了摒棄無序競爭、堅守主業的共識。中國出版集團總裁譚躍提出要走專業化道路，堅持壯大出版主業，出版更多精品力作，履行好國家文化使命；鳳凰傳媒董事長張建康提出“書比天大”理念，認為要堅持有價值的內容生產與內容服務，做一家主業“做書”的企業；中南傳媒董事長龔曙光認為出版企業要有堅守主業、深耕出版的定力。一些業內人士的理念也逐步向“振興傳統出版”回歸。

再次，在規范重塑方面，暢通交流機制、塑造有序競爭的行業新規范。要促進業內企業對文化繁榮這一公共物品的聯合供給，還應能及時懲罰突破競爭底線的參與者，這需要在業內形成頻繁交流、聯系密切的機制性平臺。從靜態機制建設上看，應積極發揮中國出版協會這類組織的作用。比如，中國出版協會新發布的《新聞出版廣播影視從業人員職業道德自律公約》就是有意義的嘗試?！豆s》中強調要“追求健康向上的文化品位，不使用低俗粗俗媚俗的語言、文字和圖像”，旨在重新構建新聞出版業的行業規范。從動態機制建設上看，各類高峰論壇、行業人員進修班、年會等集體性交流平臺對行業規范的塑造也起到了重要作用。已有的常態化交流機制包括國家新聞出版廣電總局、出版協會組織舉辦的各類進修班，還有常規的各類編輯年會、社長年會、出版學術研討會與高端論壇等。目前，此類論壇、年會議題分散、聚合效應不集中，并未在有關“擺脫無序競爭”“回歸主業”“推進文化繁榮”等議題上統一發聲，未來可對各類論壇、年會進行議題上的統籌協調，增強行業內統一交流平臺的搭建，為塑造“文化繁榮”打好行業規范這一堅實基礎。

最后，在規則法規化方面，應發揮企業家精神，強化行業規范對政策的影響。出版傳媒行業的政策監管度較高，行內人士與政策制定者之間存在著較為暢通的溝通機制，在許多出版傳媒行業的會議中均有政策監管層相關人員列席參會，增加了行業內聲音“上傳”的力度。如中國出版協會主辦的出版年會，就有中宣部出版局、國家新聞出版廣電總局等相關負責人出席。新聞出版業的監管者也非常注重與業內人士的溝通，在召開調研座談會時會邀請出版傳媒業內人士參會。如2015年召開的國家出版基金管理工作座談會中，就有出版單位和相關負責人參加會議。另外，政策制定者還會積極參與出版行業人才的培養。各類骨干培訓班、業務培訓班等集中輪訓制度更是強化了企業家與政策制定者之間的溝通。有效溝通帶來政策優化。2015年9月印發的《關于推動國有文化企業把社會效應放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》中對社會效益的強調，促使當前出版傳媒企業建立“雙效”考核制度，將社會效益考核權重提升至50%，這便是規則法規化的一個重要體現。但從目前的政策互動機制來看，主要還是以非公開的體制內雙向溝通機制為主，缺少公共政策辯論的環節。已形成共識的相關企業應加強輿論引導，將行業內生規范借助公開辯論等渠道外溢至社會中，推動政策對行業規范的借鑒和吸收力度，持續推進行業規范的外部法規化進程。

四、總結

理性個體難以主動提供公共物品，這是典型的市場失靈問題。以往研究側重從外部限制個體行為來實現公共物品供給以達成集體福利的最優解。但企業家精神的研究進展，尤其是企業家精神從個體向群體的動態溢出機制的研究成果，為解決公共物品供給提供了全新思路。轉企改制以來，出版傳媒行業無序競爭現狀愈演愈烈，各大出版集體囿于業績考核與利潤壓力，難以在主業上精耕細作，更無法主動追求文化繁榮。解決文化繁榮這一公共物品的供給不足問題，不能把所有包袱都甩給政府、甩給制度，應積極探尋從市場內部解決問題的新路徑，積極發揮行業內的企業家精神，借助機會識別、共識塑造、規范重組及推動規則法規化等方式加強業內企業的協同合作，從市場內部糾正無序競爭現狀，促進企業聯合推動文化繁榮建構，在用市場機制提升資源配置效率的同時推動文化的繁榮發展。

注釋：

[1][3]文中數據來源：中國出版年鑒（2005）[M].北京：中國出版年鑒社，2005；中國出版年鑒（2016）[M].北京：中國出版年鑒社，2016

[2]數據來源：中國裁判文書網.http://wenshu.court.gov.cn/list/list/?sorttype=1&conditions=searchWord+QWJS+++全文檢索:著作權

[4]各集團業務增長率根據上海清算所、上海證券交易所披露的公司年報整理而成

[5]鄭書耀.準公共物品私人供給研究[M].北京：中國財政經濟出版社，2008:29

[6]Sailsbury R H.An Exchange Theory of Interest Groups[J].Midwest Journal of Political Science,1969,13(1)

[7][美]彼得·F·德魯克.創新與創業精神[M].上海：上海人民出版社，2002：17-18

[8] Venkataraman S.The distinctive domain of entrepreneurship research,Advances in Entrepreneurship[J].Firm Emergence and Growth,1997(3)

[9]Drayton W.The citizen sector:becoming as entrepreneurial and competitive as business[J].California Management Review,2002,44(3)

[10]Cohen B,Winn M I.Market imperfections,opportunity and sustainable entrepreneurship[J].Journal of Business Venturing,2007,22(1)

[11]Hockerts K,Wüstenhagen R.Greening Goliaths versus emerging Davids-Theorizing about the role of incumbents and new entrants in sustainable entrepreneurship[J].Journal of Business Venturing,2010,25(5)

[12]Pacheco D F,Dean T J,Payne D S.Escaping the green prison:Entrepreneurship and the creation of opportunities for sustainable development[J].Journal of Business Venturing,2010,25(5)

[13]文中數據分別來源于：2012年文化產業的懸念[N].光明日報，2012-02-02；國外文化產業發展面面觀[N].光明日報，2015-12-17；互聯網哪些內容你愿意付費[N].人民日報，2017-04-06；網絡知識產權保護乏力[N].人民日報，2016-07-07