傳統廣電媒體和新媒體的融合問題

□文│孫 玲

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。2016年全國兩會《政府工作報告》也明確指出“要促進傳統媒體與新興媒體融合發展”。2016年7月18日，國家新聞出版廣電總局印發《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，就融合發展的具體要求、基本任務、保障措施做出指導。傳統廣電與新媒體融合，是重建媒體產業生態的全新嘗試，是打造新型主流媒體的必由之路。

一、傳統廣電與新興媒體融合的價值考量

順應移動互聯時代輿論宣傳的必然要求。當前，大數據、云計算、移動互聯技術集聚發展，引發媒體格局變遷，造成輿論生態異變。以移動互聯和手機客戶端為載體的新興媒體，使個體在信息獲得與輿論生成方面作用凸顯。倘若不能有效對接數字化信息理念，占領輿論制高點，輿論工作話語權與主動性就大打折扣。要提升新媒體語境下宣傳效度，傳統廣電必須鞏固業務優勢，加速數字轉型升級，實現媒體平臺、傳播機制、流程規范有效對接。

增強傳統媒體競爭力的重要途徑。內容生產是傳統廣電生存的關鍵。移動互聯時代，大數據信息、快速渠道稀釋了傳統廣電的內容價值，拉低了傳統平臺的運作效率。實際上，新媒體優勢就在于技術與內容融合發展。傳統廣電借助媒介融合，能夠借助云計算、大數據等技術和分眾化、社交化、精準化理念，實現技術與內容相互支撐，提升傳統廣電資源的附加值、有效性，將內容優勢轉化為發展動能。

實現行業與理念轉型的必由之路。新媒體環境下傳統廣電行業在制播體系、傳輸方式、發展路徑上都面臨挑戰。升級為全媒體平臺，觀眾蛻變為生產消費者。通過運營整合，進行終端用戶分析，才能實現平臺與用戶的聚合互動，促進傳統廣電集約化發展，滿足用戶多樣化、個性化需求。

二、媒體融合技術體系建設

傳統廣播電視媒體與新興媒體融合發展需在以下幾方面發力實施。

1.推廣制播域云技術，拓展多渠道內容源

制播域是電視內容制作、播出、管理相關的功能分區。推廣制播域云技術，旨在強化臺內與臺外生產的聯系與協作，拓展節目輸出平臺類型，增加互聯網電視類平臺類型。一方面，臺內生產領域要搭建以“云制作”技術為依托的新型媒體內容制作平臺，加強新媒體制作的功能屬性，強化外部收錄上載與演播室制作多渠道內容源有效互動。要加大“云制作”平臺的技術支撐，推動各功能模塊相互協作。例如，規范生產管理功能模塊，提升媒體素材、片段、節目的媒資管理水平，拓展信號調度、IP分發為主導的總控系統模塊效度，保證云平臺備播與播出模塊安全。另一方面，臺外生產部分要完善與臺內需求融合功能的生態體系，擴大整體制播平臺寬度與容量。提升現場制播信息的回傳能力，鼓勵編播主體在新聞現場運用EFP技術、移動非編技術等現場制作節目，強化衛星、微波、3G/4G等相關技術手段的回傳力度。要完善臺際之間的信息與技術的溝通與資源共享，有效提升各個平臺互動。

2.搭建集成播控平臺，創新數字應用生態

傳統廣電要著力搭建集成播控平臺，從采、編、播、存、管等相應環節出發，提升平臺數字化應用水平。首先，加大演播室制作與臺外、臺際交流的技術溝通，運用移動互聯與自動化技審技術，提高信息采集與網絡監測、備播技術的支撐水平。其次，推廣全媒體編輯技術，推動全媒體發布平臺建設，創新電子節目指南與播出質量測評體系，確保制播平臺應用效度。再次，提升傳統廣電平臺與互聯網電視平臺關鍵控制系統技術支撐，夯實互聯網媒體發布、音視頻在線制作、數字版權管理基礎環節。此外，要高端布局“云存儲”技術，在網絡存儲、在線離線存儲、音像資料編目等領域實現拓展；要加大節目播出審查與相關播控設備管理，實施全臺范圍制播監控，實現整體播控系統的安全高效。

3.整合網絡傳輸數據，部署智能融合終端

傳統廣電系統的數據傳輸主要依托有線電視網絡與衛星傳輸網絡兩個載體。媒體融合背景下，傳統廣電系統要推進基于互聯網的電視平臺節目傳輸，實現廣電寬帶端口與公共互聯網有效對接，保證網絡數據傳輸的安全與高效。一方面，傳統有線電視網絡要借助國家對于信息化建設的政策扶持，加速布局電視網絡寬帶建設，盡快完成與互聯網端口、電信網絡等數據上互聯互通。在此基礎上，傳統廣電系統要依托新型智能調度系統，針對用戶個性化跨域的IP業務服務，搭建起以物聯網、智慧城市和數字家庭為一體的電視網絡生態系統。既要探索基于云平臺、大數據、多平臺分發與傳播的新型技術體系，也要繼續推進大數據技術與人工智能在上述平臺的應用。最終，在傳輸形式上，改單向度路徑依賴為寬帶下雙向互動路向；在傳輸數據上，融合大數據與云計算實現最大程度精確定位受眾群；在媒體終端上，探索家庭網關、電視盒子等多種場景存在，融合家庭多屏互動、移動社交等新技術領域，為用戶提供個性化的視頻點播、智能操作、寬帶接入等數字服務，搭建起智能融合的數字終端生態系統。[1]另一方面，傳統廣電衛星網還要在保證既有對地信號傳送準確與安全，加大基于衛星的直播運營支撐系統建設，統籌規劃衛星網絡協調利用，以便在公司與普通用戶到達率、好評度上有更高提升。對于數字電視而言，則要依托數字化技術的發展，拓展固定接收與便攜式終端的建設，增加3G/4G寬帶網絡接口的接口便捷率，借助全新的網絡優勢，不斷拓展相應增值業務的范圍。

三、從節目內容優化促進媒體融合

傳統廣電系統節目存在模式傳統、結構單一等特點。媒體融合背景下，受眾素質提升與個性化品位的發展，要求電視節目內容上不斷進行整合、創新與優化。

1.優化節目模式，積聚版權價值資源

首先，要增強節目內容的原創性和集成性。在保留傳統的新聞性節目時效性、權威性的基礎上，實施節目內容品牌戰略，切實搭建多終端覆蓋的節目類型與資源體系。加大對于各類公益性、生活服務性節目創新的投入，打造一批面向全新媒體傳播渠道的精品工程，講好“中國故事”，弘揚主旋律。其次，要增強節目內容版權資源集聚，鼓勵原創制作、聯合開發制作、委托加工等多樣化的節目版權創造形態，實現版權資源價值保值增值。要充分利用虛擬現實、移動互聯網等技術優勢，不斷開發新的節目樣態，激發廣大傳統電視用戶參與節目的積極性。

2.創新節目形態，增強原創集成能力

傳統廣電節目形態創新大多采用“拿來主義”原則，“模仿-消化-吸收-再創新”模式是主流。全球化背景下，自主創新才是傳統廣電媒體變革圖存的關鍵。針對當前一擁而上、跟風抄襲等現狀，傳統廣電媒體要持續推進節目模式創新，用中國模式傳播中國聲音。[2]一是創新節目模式。當前廣電傳媒的電視運作中，節目模式的版權交易成為營業收入的重要來源。為此，要充分借鑒國內外節目模式在創意上的要素與內容，重新界定不同要素之間的聯系，形成具有整合性質的創新整體。尤其是，要在主體、形式、結構等層面實現節目內容與要素打散與整合，做出混搭的全新編排。當然，模式創新不是盲目求變，要通盤考量文化性、受眾年輕化、地域特色與全局觀，惟此才能真正有所為、有所不為。二是完善體制機制。節目模式創新是根本，市場運營是保障。實踐表明，國外 《好聲音》 （The Voice of Holland）等風靡全球的節目模式，均依托本國專業化的市場運作體制才得以勝出。傳統廣電傳媒應依托全媒體力量搭建起節目運作平臺，集中開掘節目創意資源。健全節目模式創新資金等配套資源使用機制，推動創新為核心的節目模式提升。

3.挖掘用戶需求，智能匹配服務內容

傳統廣電服務對象為電視受眾。數據顯示，我國廣電用戶為2.99億，數字電視用戶1.92億。[3]媒體融合背景下，廣電升級為全媒體平臺，觀眾褪變為生產消費者。他們既消費電視節目內容與服務，又能借助網絡再生產服務與內容。這倒逼廣電傳媒從挖掘用戶需求進行再創業。第一，構建起用戶系統。面對海量的用戶資源，廣電媒體要充分運用大數據的技術優勢，實現用戶信息全面數據化，進而架構一套完整的用戶社群體系。在這套體系中，能夠基于數據分析確定消費者的個性化需求，通過精準的營銷與傳播，對于用戶資源進行深度開發，最終實現用戶與服務、內容的智能匹配。第二，打造基于用戶的產品系統。除了打造用戶系統，廣電媒體還要打造體現“互聯網+”為主的融合新業態，推進媒體融合服務與產品的進化。要集中力量夯實互聯網基礎上的內容媒體，進而分析用戶數據，實現用戶與服務的交互聚集。尤其是要在建構高黏性的用戶社群前提下，構建具有高度自適應性的媒體融合生態系統，根據用戶的不同場景需求，將智能匹配內容與服務傳輸到用戶手中。

四、構建適應媒體融合體制機制

重構業務流程和運行機制。傳統廣電傳媒“大組織”邊界寬泛，資源互通程度差，運營效率較低。媒體融合要打破組織壁壘與運營障礙，通過組織一體化、業務流程化、采編項目制等措施，為組織瘦身、讓流程提速。首先，組織結構一體化。互聯網先驅凱文·凱利預言，未來的組織應是一種類似于混沌的生態系統，[4]“互聯網+”時代，組織架構的確呈現出扁平化、自組織、垂直化特性。為此，傳統廣電要通過機構改革與機制變革，消除原有機構職能、分工、責任等方面的限制。通過編輯部門整合，搭建“小前端、大平臺”的組織架構，強化全媒體新聞中心平臺服務職能，提升一線人員責權利。其次，采編工作流程化。流程再造是應對全媒體沖擊的必由之路。傳統廣電要及時整合采編模式，突出網絡媒體重要性，實現多渠道資源全媒體共享。要積極探索采編項目制，重要事件派出融合報道組，集中全臺資源提供全鏈條服務與保障，確保采編文圖、音視頻材料全媒體語境下編發，變“各自為戰”為“集團作戰”，實現整體效益最大化；同時，要突出單個采編小組節目編播權力和創造性，提升“單兵作戰”的技巧和水平。

探索資本運營融合發展。傳統廣電傳媒要積極探查互聯網時代媒體融合發展規律，以媒體融合作為業務拓展的核心，切實增強資本運營理念，有效整合線上線下資源，實現業務內容與產品服務多樣化的協調統一。首先，強化面向用戶的經營意識。強化一體化營銷的運營思路，推動優質平臺搭建，拓展節目版權價值，延伸內容產業鏈條。尤其是要探索“互聯網+”廣告營銷的創新與管理，培育融合經濟下廣電傳媒的全新增長，為其他業務融合發展奠定經濟基礎。其次，發揮粉絲經濟與共享經濟的價值。既要充分利用廣電傳媒在社交網絡中的傳播力，提升廣電產品內容與增值服務的關注度，挖掘不同社群的內在需求，不斷開拓產業的發展空間；也要立足融合背景下廣電傳媒豐富的資源承載能力，開發“線下”與“線上”深度互動的新型業務板塊，繼而在共享網絡價值的同時獲得相應的收益。再次，探索并積極踐行“以市場為導向，以資本為紐帶”的市場資源配置理念。傳統廣電媒體通過參股或者控股互聯網技術企業和其他社群公司，適時引入風險投資伙伴，既融合社會資金與力量來推進技術開發與項目開拓，也確保自身發展始終與時代脈搏同頻共振。

推動跨區域媒體資源整合。傳統廣電傳媒受眾對于官方媒介與民間媒介的輿論場域依存度較高。當前，境外輿論場業已成為第三種路向的傳播場域。這意味著，媒體資源既要統籌省際廣電傳媒的內容與形式，也要側重全球互聯網語境的資源整合。要突出區域特色傳播的能量，實現全球背景下區域整體影響力的顯著提升。另一方面，受眾群體變革是當前跨區域媒體資源整合的重要力量。為此，跨區域媒體資源整合要準確洞悉不同區域受眾的個性化需求，優化差異化傳播范式，實現傳播在區域建設后繼效應，推動區域整體媒體資源建設的升級轉型。

五、傳統廣電與新興媒體融合的路徑審思

堅持正確導向，防止“互聯網+”IP泛娛樂傾向。媒介融合已使娛樂業生態悄然改變，人們生活方式與態度隨之巨變。傳媒作為娛樂資本助推器，成為商業意識形態下的感官幻覺制造者。“泛娛樂化”已成傳播大傾向，“明星IP+IP授權+全產業鏈協同變現”的商業模式，正在全媒體時代完成娛樂IP生態架構。粉絲經濟為IP商業化通路，互聯網成就創意與受眾情感連接，影游聯動讓其商業價值水漲船高。面對信息海量化、渠道多元化、個體自媒體化的現狀，傳統廣電既要吸取“互聯網+”娛樂產業的經驗，適當分享泛娛樂全產業鏈的紅利；也要客觀冷靜地把握正確輿論導向，提高自身的影響力和親和力，拓展廣闊的正能量輿論空間，打造積極向上公共傳媒領域。概言之，廣電媒體應當也必須成為社會信任資本渠道。要降低社會運行成本、提高社會群體信任度，就離不開廣電傳媒發揮輿論導向作用，不斷搶占高點、凝心聚力、擴展共識。

堅持深度互融，避免廣電與互聯網簡單相“加”。統計顯示，截止到2015年，全國已經有2400家傳統媒體開辦了網站、或創設了網絡版、推出了客戶端。盡管廣播電視融合發展取得了一些成果。然而，上述媒體融合大多是渠道與平臺的整合，缺乏新媒體特點的融入，缺乏在流程再造、組織重構等層面的協同發展。誠如上述，廣電媒體融合就要充分加快技術體系建設，推進節目內容優化，完善運行體制機制，實現與新媒體的優勢互補，促進各種媒介資源及多種生產要素的全面協調、一體共生，從相“加”邁向相“融”，提升雙方的協同共振效應。

堅持綜合評價，防范陷入“重績效，輕技術”誤區。移動互聯時代，廣電面對的觀眾群體盡管有收視率調研，卻是“模糊群像”。媒介融合背景下，廣電媒體既要重視績效評估體系建設，更要在技術上尋求突破，實現用戶個體形象的精準勾勒。為此，廣電媒體要將融合發展的基本情況作為考核領導班子體系的重要指標，在確保收視率調查指標前提下，開拓專家參與、新媒體受眾互動的綜合評價體系，便于將廣電媒體的整體考量納入具體考核體系。要給媒體融合改革以調適空間，不能急功近利，為業績考核而追求短期利益和硬性指標。在適當的時候，可以引入相關的電視行業協會、第三方平臺客觀監控分析節目數據，提高綜合評價體系中數據權威與公正。

傳統廣播電視媒體和新興媒體的融合，是互聯網時代重建媒體產業生態系統的一次全新嘗試。傳統廣電媒體要解決好技術體系、節目內容及運行機制等突出問題，充分加快技術體系建設，推進節目內容優化，完善運行體制機制，實現與新媒體的優勢互補。同時，要防止陷入“泛娛樂”、簡單相“加”、“重績效，輕技術”等誤區，惟此才是打造新型主流媒體的必由之路。

注釋：

[1]宮承波等.媒介融合概論[M].北京:中國廣播電視出版社,2013

[2]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京:人民出版社,2015

[3]儲翔.新老媒體融合過程中的著作權合理使用問題——以《著作權法》第三次修訂為背景[J].中國出版,2015(22)

[4] 朱鴻軍,農濤.媒體融合的關鍵:傳媒制度的現代化[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2015(07)