社區(qū)報(bào)結(jié)構(gòu)性變化對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示*
——以北京、上海、濟(jì)南三地社區(qū)報(bào)為例

□文│任媛媛　王海濤

中共中央在十八屆三中全會(huì)上首提國(guó)家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化，其中，社區(qū)是基層社會(huì)組織化或半組織化地進(jìn)行溝通、協(xié)商、行動(dòng)的重要微觀單元。國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在2017年《政府工作報(bào)告》中指出，推動(dòng)社會(huì)治理創(chuàng)新，應(yīng)健全基層群眾自治制度，加強(qiáng)城鄉(xiāng)社區(qū)治理。[1]

在社區(qū)的形成和發(fā)展歷程中，媒體、傳播與社區(qū)有著天然的密切聯(lián)系。“在某種程度上，沒(méi)有傳播就沒(méi)有社區(qū)”。[2]當(dāng)前在社區(qū)中以社區(qū)報(bào)為代表的傳統(tǒng)社區(qū)媒體和以社區(qū)網(wǎng)站、騰訊即時(shí)聊天工具（QQ）群、微信群為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體正在深刻改變著居民的日常生活，虛擬社區(qū)與物理社區(qū)重疊共存，線上交往與線下交流彼此互動(dòng)。社區(qū)媒體在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出新的變化，為傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙轉(zhuǎn)型注入了新的動(dòng)力。

一、社區(qū)媒體的結(jié)構(gòu)性變化

近幾年，社區(qū)成為傳統(tǒng)媒體特別是紙媒探索轉(zhuǎn)型的“試驗(yàn)田”。本文分析北京、上海、濟(jì)南三地的社區(qū)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，一些走在前沿的社區(qū)報(bào)在角色定位、功能作用、運(yùn)營(yíng)模式等方面出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的變化。

1.定位：從創(chuàng)辦“社區(qū)報(bào)”到打造“社區(qū)圈”

面對(duì)社區(qū)文化缺失、社區(qū)歸屬感淡薄、社區(qū)公共空間狹隘等諸多因素的限制，社區(qū)報(bào)很難單純依靠信息內(nèi)容的力量在社區(qū)扎根。社區(qū)媒體要增強(qiáng)與社區(qū)居民的“黏性”，需要跳出“報(bào)”的邊界，擺脫狹隘的“內(nèi)容依賴”，通過(guò)多種途徑構(gòu)建若干支撐點(diǎn)，變“社區(qū)報(bào)”為“社區(qū)圈”，使社區(qū)居民與社區(qū)報(bào)之間的“弱關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?qiáng)關(guān)系”。“社區(qū)傳媒的使命是打造一個(gè)基于社區(qū)物理基點(diǎn)而展開(kāi)的、充滿黏性的、線上線下相結(jié)合的社區(qū)傳媒互聯(lián)平臺(tái)”。[3]

2015年3月，《北青社區(qū)報(bào)》開(kāi)發(fā)的手機(jī)應(yīng)用程序“OK家”上線，《北京青年報(bào)》打造 “社區(qū)平臺(tái)”的理念更加清晰，即在創(chuàng)辦一份社區(qū)報(bào)的同時(shí)配套建設(shè)一個(gè)社區(qū)微信公眾號(hào)、一個(gè)社區(qū)驛站和社區(qū)智能手機(jī)客戶端軟件（APP）“OK家”。社區(qū)報(bào)以報(bào)紙為載體傳播社區(qū)信息；社區(qū)微信公眾號(hào)以微信為載體傳播社區(qū)信息；社區(qū)驛站則提供線上到線下（O2O）服務(wù)，以線下活動(dòng)和實(shí)體店面為主；社區(qū)APP“OK家”則是基于移動(dòng)終端的軟件，通過(guò)綁定實(shí)體店面提供社區(qū)生活服務(wù)。這一舉措打破了一張社區(qū)報(bào)單打獨(dú)斗的局限，通過(guò)紙媒、微信、APP、實(shí)體店面多個(gè)終端的聯(lián)合，構(gòu)建起信息共享、資源互通、紙上紙下互動(dòng)的社區(qū)生活服務(wù)圈。

在“社區(qū)圈”中，社區(qū)媒體、社區(qū)、居民三者之間的關(guān)系由“賣(mài)報(bào)—買(mǎi)報(bào)”的單向聯(lián)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榛趯?duì)社區(qū)居民多元化需求滿足的多維聯(lián)結(jié)。“在一個(gè)有著地理邊界的地區(qū)，社區(qū)報(bào)通過(guò)報(bào)道公共問(wèn)題影響了一群看似具有不同利益的人群，從而成為‘大眾’媒體”。[4]另外，“社區(qū)圈”借助數(shù)字化媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)小眾化人群的覆蓋，推動(dòng)“大眾”地理社區(qū)與“小眾”虛擬社區(qū)的互動(dòng)。

2.功能：從發(fā)布“新聞信息”到提供“實(shí)體服務(wù)”

傳統(tǒng)的社區(qū)報(bào)以報(bào)紙為載體提供新聞信息，旨在發(fā)揮其信息傳播功能。很多社區(qū)報(bào)的創(chuàng)辦者認(rèn)為，報(bào)紙已經(jīng)辦到讀者的家門(mén)口了，居民們自然會(huì)喜歡看。然而這一設(shè)想忽視了中國(guó)社區(qū)的特殊性，即“與農(nóng)村社區(qū)相比，城市社區(qū)居民的社區(qū)意識(shí)的養(yǎng)成格外困難”。[5]生活在同一個(gè)社區(qū)的居民其整體社區(qū)意識(shí)與對(duì)社區(qū)公共事務(wù)的關(guān)注程度并不高，因此對(duì)在社區(qū)范圍內(nèi)發(fā)生的新聞也沒(méi)有預(yù)想中的感興趣。

“社區(qū)媒體激發(fā)居民社區(qū)意識(shí)一般通過(guò)兩個(gè)途徑：情感與利益。”[6]“實(shí)體服務(wù)”與居民日常生活存在著直接的利益關(guān)聯(lián)。社區(qū)居民可以不看社區(qū)報(bào)、不了解社區(qū)新聞，但離不開(kāi)家政等實(shí)體服務(wù)。社區(qū)媒體借助實(shí)體服務(wù)深度嵌入居民生活，成為居民須臾離不開(kāi)的“鄰居”，這對(duì)于消減互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體用戶的分離、穩(wěn)固與居民用戶之間的“強(qiáng)關(guān)系”具有舉足輕重的作用。

為了突破傳統(tǒng)社區(qū)報(bào)功能單一的局限，一些社區(qū)報(bào)的母報(bào)進(jìn)行了功能轉(zhuǎn)變的探索。《齊魯晚報(bào)》推出“社區(qū)報(bào)+社區(qū)記者站+社區(qū)服務(wù)中心”的社區(qū)戰(zhàn)略，使依附在紙質(zhì)載體或虛擬網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)媒體首次在物理空間上與社區(qū)進(jìn)行融合，拓展了社區(qū)媒體的實(shí)體化服務(wù)功能。2014年9月，《齊魯晚報(bào)》在山東濟(jì)南當(dāng)?shù)匾痪用裥^(qū)設(shè)立了山東省首個(gè)社區(qū)服務(wù)中心——名士豪庭社區(qū)服務(wù)中心。該服務(wù)中心一方面聯(lián)合政府各職能部門(mén)，把政府服務(wù)延伸到社區(qū)；另一方面整合社會(huì)公共資源，向社區(qū)居民提供家政、健康、網(wǎng)絡(luò)、送報(bào)等服務(wù)，開(kāi)展各種文化講堂活動(dòng)，提供文體培訓(xùn)以充實(shí)社區(qū)文化。截至2016年年底，已有27家社區(qū)服務(wù)中心投入使用，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)當(dāng)?shù)刂懈邫n社區(qū)的覆蓋。[7]

傳統(tǒng)社區(qū)報(bào)的服務(wù)功能，主要依托信息傳播，屬于虛擬化服務(wù)，而類(lèi)似《齊魯晚報(bào)》社區(qū)服務(wù)中心的建立，則使社區(qū)媒體的服務(wù)功能呈現(xiàn)出實(shí)體化特征，這與《北京青年報(bào)》社區(qū)報(bào)創(chuàng)立的社區(qū)驛站功能有相通之處。目前，《北京青年報(bào)》在北京市建立了100多個(gè)社區(qū)驛站，提供基本生活服務(wù)（如免費(fèi)測(cè)量血壓、身高、體重，免費(fèi)復(fù)印等）、自主繳費(fèi)服務(wù)（提供各類(lèi)自主終端機(jī)，可繳納水電燃?xì)赓M(fèi)等）、法律援助服務(wù)等。社區(qū)服務(wù)中心和社區(qū)驛站的共同特征是在社區(qū)都有實(shí)體店面，提供具體的實(shí)體服務(wù)。

3.運(yùn)營(yíng)：從編輯部“一家主辦”到公司化“眾包眾辦”

傳統(tǒng)社區(qū)報(bào)的運(yùn)營(yíng)以當(dāng)?shù)貓?bào)紙（主要是都市報(bào)）為主，屬于典型的“一家主辦”模式。該模式“自上而下”、相對(duì)封閉的特性，阻礙了社區(qū)報(bào)順暢地吸納各種社會(huì)資源，進(jìn)而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。與此同時(shí)，社區(qū)報(bào)與社區(qū)所在政府、物業(yè)之間的關(guān)系相對(duì)松散，缺乏深度合作的利益基礎(chǔ)，這也為社區(qū)報(bào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。社區(qū)報(bào)這條小船，要發(fā)揮出“好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，需要在運(yùn)營(yíng)上探索出一套開(kāi)放的機(jī)制，即從傳統(tǒng)的報(bào)紙編輯部模式轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化運(yùn)營(yíng)，擁有更加自主的決策權(quán)和靈活的資源整合機(jī)制。

對(duì)社區(qū)報(bào)進(jìn)行公司化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。2013年8月，《北京青年報(bào)》成立了北青社區(qū)文化傳媒有限責(zé)任公司。上海《新聞晨報(bào)》早在2011年便將旗下社區(qū)報(bào)—— 《社區(qū)晨報(bào)》注冊(cè)為 上海新聞晨報(bào)社區(qū)傳媒有限公司。作為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，該公司在合作方、內(nèi)容采編、廣告經(jīng)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施“眾包眾辦”，整合政府社會(huì)資源，打造出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

在合作形式上，《社區(qū)晨報(bào)》除了獨(dú)立辦報(bào)，還創(chuàng)建了多種靈活的辦報(bào)模式：與街道辦合作，發(fā)行到街道辦管理的各社區(qū)，如《周家橋社區(qū)報(bào)》《曹家渡社區(qū)報(bào)》；與物業(yè)公司合作，發(fā)行到物業(yè)管理的社區(qū)，如《上實(shí)物業(yè)》；與園區(qū)合作，發(fā)行到園區(qū)的企業(yè)，如《虹橋商務(wù)報(bào)》等。

在采編上，《社區(qū)晨報(bào)》將社區(qū)居民納入新聞內(nèi)容的生產(chǎn)流程，建立了社區(qū)通訊員隊(duì)伍和小記者隊(duì)伍。對(duì)于通訊員來(lái)稿和社區(qū)居民來(lái)稿，除語(yǔ)句不通順和錯(cuò)別字外，盡量保持原貌，堅(jiān)持原汁原味，并專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟專(zhuān)版刊登居民文章。在廣告經(jīng)營(yíng)上，同樣采取了自營(yíng)和外包相結(jié)合的策略。

二、結(jié)構(gòu)性變化折射的轉(zhuǎn)型反思

傳統(tǒng)媒體的危機(jī)是關(guān)系危機(jī)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的本質(zhì)則是重構(gòu)與用戶之間的關(guān)系。社區(qū)媒體呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性變化或許為傳統(tǒng)媒體提供了更為廣闊的轉(zhuǎn)型視野和務(wù)實(shí)的轉(zhuǎn)型思路。要守好用戶，實(shí)現(xiàn)與用戶之間從“弱關(guān)系”到“強(qiáng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體需要適應(yīng)以下三個(gè)趨勢(shì)。

1.用戶：從“目的性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“隨機(jī)性消費(fèi)”

在過(guò)去，受眾對(duì)新聞的需求帶有較強(qiáng)的目的性，或了解社會(huì)動(dòng)態(tài)，或娛樂(lè)消遣，等等，屬于“目的性消費(fèi)”。在今天，當(dāng)用戶擁有了更多的選擇權(quán)，“好玩可用”成為其更加在乎的因素。比如在地鐵、公交等一些公共場(chǎng)合，很多用戶拿起手機(jī)瀏覽新聞，并非出自主動(dòng)的新聞獲取需求，更多的時(shí)候是打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的“隨機(jī)性消費(fèi)”。

用戶從對(duì)新聞“目的性消費(fèi)”向?qū)Ψ盒畔ⅰ半S機(jī)性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)媒體的致命性沖擊。“隨機(jī)性消費(fèi)”對(duì)產(chǎn)品的便捷性、豐富性有較高的要求。例如手機(jī)作為終端之一，集納了多樣的APP軟件，其中既有新聞客戶端，也有生活服務(wù)類(lèi)客戶端。而傳統(tǒng)媒體載體單一、內(nèi)容單一、場(chǎng)景單一的特性，成為其用戶流失的“軟肋”。

題為《下一代報(bào)紙：轉(zhuǎn)型藍(lán)圖》（Newspaper Next：Blueprint for Transformation）的研究報(bào)告曾指出，“如果報(bào)紙?jiān)谥匦抡倩厥鼙娺@一問(wèn)題上是認(rèn)真的，便要從產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的生活。核心問(wèn)題是報(bào)紙?jiān)谖覀兎?wù)的消費(fèi)者生活中將扮演何種不可或缺的角色。”[8]報(bào)告進(jìn)一步指出，報(bào)紙必須“超越新聞”（look beyond news）去滿足人們的其他需求才能獲得受眾。

2.競(jìng)爭(zhēng)：避開(kāi)弱勢(shì)場(chǎng)景，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體競(jìng)爭(zhēng)的是內(nèi)容和形式；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與用戶之間的關(guān)系在媒體競(jìng)爭(zhēng)要素中的作用不斷上升；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于“空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍”[9]的場(chǎng)景成為新的核心要素。

內(nèi)容、渠道、終端、平臺(tái)只有同用戶所處的時(shí)間、空間等變量因素以及用戶自身行為（包括用戶的心理狀態(tài)、習(xí)慣愛(ài)好等）建構(gòu)起的具體場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)才能發(fā)揮其作用。不同媒體傳播載體的差異，決定了它們各自相對(duì)優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)景。如報(bào)紙較為適合在相對(duì)固定封閉的場(chǎng)景下閱讀，而手機(jī)媒體則可以在空間狹小的移動(dòng)場(chǎng)景下使用。

碎片化的時(shí)間和移動(dòng)空間是新媒體的強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景。傳統(tǒng)媒體需要尋找并構(gòu)建自身的強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景，培育用戶新的場(chǎng)景使用習(xí)慣。作為基于物理空間存在的區(qū)域，社區(qū)在空間上相對(duì)靜止封閉，用戶在使用時(shí)間上相對(duì)完整，這些都是傳統(tǒng)媒體構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景的基礎(chǔ)性條件。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)假定了場(chǎng)景和移動(dòng)終端使用之間的關(guān)系更為緊密，然而，在相對(duì)靜止的場(chǎng)景（如家庭、辦公場(chǎng)所）中，傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的紙感、質(zhì)感以及由此帶來(lái)的愉悅感需要保持。[10]未來(lái)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)努力拓展類(lèi)似社區(qū)的、具備成為強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景的潛在空間，實(shí)現(xiàn)縱深化發(fā)展。

3.定位：從“報(bào)道新聞”到提升“介入生活”

傳統(tǒng)媒體報(bào)道新聞的功能隨著新聞生產(chǎn)的開(kāi)放化和公民新聞的崛起，新聞報(bào)道權(quán)和發(fā)布權(quán)的下移而不斷式微。知識(shí)信息的權(quán)威和崇高不斷被消解，娛樂(lè)化、生活化成為當(dāng)下信息消費(fèi)的重要特征。

社區(qū)媒體意識(shí)到“介入生活”的重要性，在傳統(tǒng)社區(qū)報(bào)的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立實(shí)體店面，提供實(shí)體服務(wù)，深度嵌入居民的社區(qū)生活中，以維持自身的影響力。今后，傳統(tǒng)媒體可以嘗試從信息提供商向生活服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，通過(guò)構(gòu)建多元功能載體，發(fā)揮集群效用，力爭(zhēng)成為用戶生活的“必需品”。

傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，需要打破目前內(nèi)容資源、用戶資源、渠道資源以及服務(wù)資源之間的孤島，打造全新的生活服務(wù)生態(tài)圈以發(fā)揮資源的整合效用。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)用戶生活圈的爭(zhēng)奪或許可資借鑒。中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)公司（百度公司、阿里巴巴集團(tuán)、騰訊公司）在各自的核心產(chǎn)品之外，拓展出從購(gòu)物訂餐、旅游出行到在線醫(yī)療、教育培訓(xùn)、理財(cái)服務(wù)等系列產(chǎn)品，深入到用戶生活的角角落落，最終構(gòu)筑起“一站式”的服務(wù)能力。

三、結(jié)語(yǔ)

社區(qū)化思維的本質(zhì)是一種服務(wù)思維。傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上的劣勢(shì)，或許可以通過(guò)提供服務(wù)得以彌補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體以社區(qū)為基地，向下滲透，直達(dá)用戶，通過(guò)打破各種資源之間的壁壘，構(gòu)建“家門(mén)口”的服務(wù)圈，打通與用戶之間的“最后一公里”。未來(lái)，傳統(tǒng)媒體不再是單純的媒體，而是由媒體提供的各種服務(wù)構(gòu)筑的生活方式，這也許是媒體轉(zhuǎn)型的新境界。

注釋?zhuān)?/p>

[1]2017政府工作報(bào)告[EB/OL].http://www.gov.cn/zhuanti/2017lhzfgzbg/index.htm

[2][美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論(第2版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010

[3]田科武.動(dòng)因、方向、實(shí)踐、展望：媒體融合的四個(gè)關(guān)鍵——《北京青年報(bào)》的實(shí)踐與思考[J].中國(guó)記者，2015(2)

[4]Penelope Muse Abernathy.Saving Community Journalism:The Path To Profitability[M].The University of North Carolina Press，2014

[5]齊心.走向有限社區(qū)——對(duì)一個(gè)城市居住小區(qū)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析[M].北京：首都師范大學(xué)出版社，2007

[6]周敏嫻，嚴(yán)昊，王俠.社區(qū)歸屬感的建構(gòu)與社區(qū)媒體的發(fā)展——北京回龍觀社區(qū)網(wǎng)的啟示[J].新聞?dòng)浾撸?013(7)

[7]彭東.紙媒“讀者變用戶”的社區(qū)模式——以齊魯壹家社區(qū)服務(wù)終端項(xiàng)目為例[J].新聞戰(zhàn)線，2016（19）

[8]Newspaper Next：Blueprint for Transformation[EB/OL].http://www.americanpressinstitute.org/ wp-content/uploads/2013/09/N2_Blueprint-for-Transformation.pdf

[9]彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾?2015(3)

[10]任媛媛.“以用戶為中心”：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版社的應(yīng)時(shí)之變[J].中國(guó)出版，2016(3)