用耳朵閱讀：打造數字出版新業態*

□文│季　芬

（作者單位：南京大學歷史學院）

從早期聽廣播評書到有聲光盤教材，從車載CD聽故事到移動APP聽書，就在我們身邊聲音與數字的融合媒體正在改變著人們的閱讀習慣，大家的雙手和眼睛逐漸被解放，慢慢回歸于 “用耳朵閱讀”。

如今，隨著移動互聯網和音頻技術的快速發展，有聲閱讀不再是某小部分人群的專屬與愛好，它正在數字出版領域甚至整個出版行業攻城掠地。正如小米董事長雷軍所言，有聲書在國內的出版市場正迎來“風口”。

一、伴隨移動互聯網，“伴聽”急速發展

有聲讀物最初是以磁帶或光盤為載體進行傳播的，由于它們制作周期長，成本較高，很多出版商逐漸放棄了這種類型的有聲讀物，轉而向聽書網站發展。近年來，移動互聯網快速發展，加上智能手機、電子閱讀器等移動終端的普及與4G網絡的不斷提升，人們隨時隨地閱讀有了更多的可能，“移動互聯改變了很多人的收聽習慣，有聲讀物通過廣播、車載、手機、可穿戴設備等硬件植入到達受眾”，[1]在此基礎上，有聲閱讀的受眾群體進一步拓展。

從一些數據就能看出端倪。就受眾數量而言，在過去的兩年中，有聲閱讀用戶規模已突破1.3億，用戶量增長超過50%，增長速度遠快于傳統看書用戶。從市場規模來看，有聲閱讀營收總和從2012年以來快速增長，2015年有聲閱讀市場規模已達16.6億元，同比增長29.0%，而2016年有聲閱讀市場規模超過22億元，有聲書市場更被業界認為將在2020年突破35億元估值。[2]

當下，“聽書”儼然成為數字出版業的新興生意。不難發現，有需求就有市場：一方面，隨著人們生活方式的變更和生活節奏的加快，聽書的形態比較適合現在手機用戶“伴隨”式使用，充分利用碎片化時間，邊做事，邊“伴聽”；另一方面，從健康閱讀來看，用戶在使用手機看電子書時，容易導致視力下降，但聽書一般不僅不會對健康造成負面影響，而且還能令人心情愉悅，因此成為人類閱讀行為的新訴求，各大公司也紛紛致力于開拓有聲閱讀市場。

據統計，目前國內有200多家聽書網站，有聲閱讀軟件更是如雨后春筍般出現，數量已超過200款，一些電子閱讀軟件也添加了“聽書”功能。相較于聽書網站，手機聽書APP在碎片化閱讀時代顯示出了強大的競爭力，并出現了用戶過億的懶人聽書、酷聽聽書、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等多個平臺。以喜馬拉雅FM平臺為例，每天有聲讀物就有超過800萬次的播放次數，每天累計有250萬小時左右的收聽時長。其中，熱門有聲書的累計收聽人次達2000萬以上，最暢銷有聲書的收聽量能高達8000 萬至1.5億人次。

與此同時，國外有聲出版市場也是一片紅火。作為有聲書發軔地的歐美國家，有聲出版行業已開始步入成熟期，有聲書“閱讀量”現被計入國民人均年閱讀量統計。在德國，有超過總人口7%的人購買過有聲書；而美國的有聲閱讀市場年產值能達到700億美元。因此，從國內外用戶規模來看，聽書的人都不在少數，有聲出版行業呈現一派生機勃勃的景象。

二、有聲出版行業3F準入法則

盡管有聲出版市場的未來前景被一致看好，但與歐美發達國家相比，目前國內有聲出版業的發展仍處于初步階段，統一的行業規范和標準還未建立。在2015年8月中旬舉辦的上海書展上，喜馬拉雅FM高級市場總監張永昶提出了用 3F建立有聲數字出版業的準入門檻，即Free（免費模式）、FM（有聲基因）和Fans（粉絲經濟）。

第一個F為Free，可理解為基于互聯網下的免費模式。互聯網最吸引人的地方就在于能提供免費產品。不同于傳統出版依靠售賣書本賺取利潤，在有聲閱讀市場還處于初級培養的階段，免費聽書必然是切入市場的首要手段。當下正是有聲閱讀平臺通過免費內容積累用戶的時期，絕大多數有聲閱讀平臺中“免費”讀物仍是主流。不過隨著有聲閱讀市場的成熟、平臺數量的增加，通過付費方式進行優勝劣汰必是大勢所趨。

目前喜馬拉雅FM、懶人聽書、酷聽聽書等主流音頻平臺已著手推廣有聲閱讀付費作品。2016年8月在喜馬拉雅FM上線的《七堂極簡物理課》，由演員黃磊首次獻聲朗讀，一節課程收費18元，僅一周時間，喜馬拉雅 FM靠其營收100.8萬元之多。懶人聽書等平臺也專門開通了會員書庫或者付費書庫，消費者可以通過付費購買服務，享受更為優質的有聲閱讀服務。

第二個F即FM，則是有聲基因——“音頻”的本質體現。有聲閱讀平臺在吸引用戶之后，還想再讓他們付費收聽后續內容，就必須生產出針對用戶黏性大、內容優質的音頻，即“FM”，這也證明了有聲閱讀中“聲”的可貴。“這就牽涉到大家對于有聲書是否真正理解。”張永昶說，“有聲書并不是簡單地將文字讀出來，然后錄制下來就行了，而是融合了背景音效、角色設定等因素所構成的全新的藝術形式。”[3]

在有聲閱讀平臺，優秀的主播成為“音頻”行業布局的關鍵。普通話標準、對聲音把控力強，感情充沛、能演繹不同角色等，成為各大有聲閱讀平臺對主播的基本要求。有數據顯示，經專業主播錄制的有聲作品更能吸引聽眾，以蜻蜓FM上的《鬼吹燈》和《盜墓筆記》兩部暢銷有聲書為例，分別由艾寶良和周建龍兩位主播演繹，累計收聽量達到了19.1億和32.54億，遠遠超過線下有著千萬銷售業績的紙質圖書。[4]酷聽網創始人張偉介紹說：“為了保證作品的高質量，有時候一本書我們會邀請10多位播音演員來合作完成。”[5]而在國外，專為適合聲音傳播而創作的原創作品已經成為一些有聲書制作商的試驗田。

最后一個F是Fans，即粉絲經濟。在經歷初期的免費模式后，商業化運作是有聲出版行業持續走下去必須考慮的問題。目前，傳統在線電臺收入仍以廣告為主，但對于有聲閱讀市場來講，龐大的聽眾群，尤其是明星主播的粉絲們則是不容小覷的力量，在他們背后逐漸興起的付費模式讓現在眾多有聲閱讀平臺看到了希望。從《北京商報》兩位記者對有聲閱讀市場的調查中得知，“明星資源”和“優質主播”成為人們挑選有聲閱讀時最看重的兩大因素，[6]粉絲們愿意在有聲閱讀市場上為他們心儀的偶像去買單。除上文提到的黃磊傾情獻聲助力喜馬拉雅FM盈收，演員劉燁攜全家上陣朗讀的經典名著《小王子》也異常暢銷。在國外，著名演員科林·費爾斯、杰克·吉倫哈爾、達斯汀·霍夫曼和凱特·溫斯萊特等人都曾為有聲書獻聲，《神探夏洛克》中福爾摩斯的扮演者本尼迪克特·康伯巴奇更是一位資深朗讀者，在用自己的聲音演繹了福爾摩斯原著小說后，又朗讀了卡夫卡的《變形記》、英劇《神秘博士》小說、赫爾曼·梅爾維爾的《白鯨》、童話《小紅母雞》等，吸引了一大批忠實的 “聽音”粉絲。

在有聲出版業里，喜馬拉雅FM不僅依靠明星、優質主播籠絡了一大批鐵桿粉絲，而且正形成一條產業鏈，將傳統出版社、作家、主播、粉絲、品牌通過該平臺連接起來，并由此衍生出了很多新的“玩法”，如聽友打賞，眾籌制作人氣書籍等。

靠“Free”切入市場，用“FM”打造產品內容，建構“Fans”經濟的商業化模式，越來越多的移動音頻平臺邁進了有聲閱讀行業的門檻。

三、打造有聲閱讀盈利閉環

如上文分析，目前國內有聲閱讀市場正呈黑馬之勢，潛力巨大，但因起步晚，尚處于摸索階段，如何打造有聲閱讀盈利模式成為各大音頻平臺的聚焦點，如此，有聲出版產業鏈中的參與者角色就顯得尤為重要。在我國，有聲行業產業鏈主要由作品（版權）、音頻轉化、平臺（渠道）、用戶四個環節構成，音頻平臺在獲取作品文字版權之后，進行音頻的錄制轉化，在平臺上播放，最后推到用戶耳中，用戶反饋需求的內容，如此構成了相對完整閉合的產業鏈條。各個平臺都有其自身的商業模式。

總的來看，無論有聲閱讀行業如何進行差異化競爭，但共同目標仍是對優質內容版權的爭奪。從《北京商報》兩位記者的調查中得知，愿意為有聲閱讀付費和不愿意付費的人數幾乎持平，超過一半的人持觀望態度，“視內容而定”。[7]在過去幾年里，消費者已慢慢接受了互聯網上內容付費形式的存在，優質內容的價值正越來越被認可，有聲出版的消費基礎也將越來越被鞏固。而對于內容生產者來說，用戶對優質內容付費習慣的養成，則會反過來促進整個社會對知識產權的保護與尊重。在內容生產上，比較成熟的例子就是PUGC模式（Professional User Generated Content，即“專業用戶生產內容”），這是一種UGC+PGC相結合的內容生產模式，它既能保證內容的專業性，也能夠大量地挖掘優質的內容生產者，實現內容的多樣化、個性化。不管是聚合內容還是原創內容，這是每一個有聲出版平臺都需要解決的問題。優質內容、特色播音、版權采集能力在未來將會是有聲出版吸引用戶的三大核心因素。[8]

一個有完整閉環的產業中，對于數字出版乃至整個出版業“什么為王”的討論應是眾多從業者競相追逐的焦點。筆者認為對于有聲行業來說，其本質是對基于版權的優質內容和基于音頻優秀朗讀人才的競爭，二者直接與聽眾發生關聯，也是形成核心競爭力的關鍵。

除卻對于參與產業鏈各個環節的關注，有聲出版還要從一開始就把文本、多媒體、網絡的綜合運用作為產品的整體設計，即“全媒體出版”，將資源進行有效整合，也就是要整合有聲出版、傳統出版，將紙質本和數字有聲版等多種形式整合推出，讓使用者在碎片化時間中可以通過數字有聲平臺進行聽書，又可以在相對完整的單位時間內通過紙質本或是網絡版本進行文字閱讀，以期二者相輔相成，從而達到更好的閱讀效果。

縱觀整個有聲出版市場，雖然盈利模式較為單一，但已經能看到“用耳朵閱讀”的潛力無限之大。作為數字出版行業的新銳，有聲出版未來是否能繼續高歌邁進，還要靠各個環節從業者的共同努力。

注釋：

[1]李明遠.有聲閱讀借力移動互聯網發展，聽書正成為好生意[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2016-08/18/c_135611373.htm

[2]易觀智庫.2016中國有聲閱讀市場專題研究報告[EB/OL]. http://mt.sohu.com/20160323/n441647012.shtml

[3][5]智匯品石網. 喜馬拉雅FM眾大咖熱議有聲出版行業或有3F準入門檻[EB/OL] http://mt.sohu.com/20150821/n419435938.shtml

[4]盧揚，王嘉敏.有聲閱讀如何撬動消費市場？[N].北京商報，2016-12-19

[6][7]盧揚，王嘉敏.有聲閱讀如何撬動消費市場？[N].北京商報，2016-12-19

[8]易觀智庫.2016中國有聲閱讀市場預測分析[EB/OL].http://www.askci.com/news/chanye/2016/03/29/175024byxh.shtml