藝術名家全集數字營銷之路探討

□文│李　斌

（作者單位：湖南美術出版社）

我們正身處于飛速發展的大數據時代。大數據累積效應巨大，代表著未來哪些服務越來越流行，哪些保持不變，而哪些又將失寵。在這個平坦、流動的世界，傳統的生活方式被現代科技逐步改良，傳統文化用現代數字技術傳承，我們不能再固守傳統的編輯和營銷模式，必須以奔跑的姿態，主動擁抱大數據時代，這是避免被淘汰的唯一辦法。

目前國內藝術名家全集的出版迎來井噴式發展，其中影響力較大的有：人民美術出版社的《中國美術全集》，湖南美術出版社的《齊白石全集》《吳冠中全集》《黃永玉全集》，浙江人民美術出版社的《黃賓虹全集》，江西美術出版社的《八大山人全集》，上海書畫出版社的《董其昌全集》等，規模蔚為壯觀。然而它們除了偏居一隅、乏人問津之外，是否也可以考慮用更現代的數字營銷技術，鎖定高端目標群體，打通專業銷售通路？本文所要探討的正是這樣一個命題。

一、產品創新力：專注細節與跨界實驗相結合，突出內容產品的核心競爭力

Pace大學的課程告訴我們，美國傳統出版在數字化轉型過程中，做了諸多有益的嘗試：首先，很多美國出版企業將其他行業的經驗創新運用于出版，比如引入快遞行業的數據分析系統，將不同職業背景的人帶進出版，激發新的創新。其次，專注于數字出版細節。讀者面對的是海量信息，引起讀者注意是數字出版的第一步，在圖書的元數據中添加熱門詞匯，提高信息的曝光率，優化圖書的搜索都是必修的功課；讀者如果關注到了圖書信息，他或許只停留幾秒鐘，提供一個完整的圖書元數據，并注意數據細節，都是不容被忽視的工作。最后，數字出版時代是一個分工更精確、協作更緊密的時代。美國的羅塞塔圖書公司（Rosetta Books）專做舊版圖書的電子書出版，其500種電子書在亞馬遜金讀（Kindle）銷售達400萬美金。這家公司職員不多，公司只是管理版權和控制質量，圖書內容數字化、網站構建、營銷公關、預印書評樣稿等業務都進行外包，約占總業務量的70%，但成本卻控制在10%左右。

結合上述啟示，以《吳冠中全集》為模本，我們可以從產品細化與跨界合作等方面來探索。藝術全集的投資大、周期長，如果在立項初期，同步開發周邊產品，一方面可以分攤前期成本，另一方面兼顧了大眾市場。前面提到的Rosetta Books公司核心業務就是從已經下架的長銷書中挖掘資源開發電子書，他們的思路啟發我們：《吳冠中全集》雖然已經銷售了7年，但仍是一座挖掘不盡的寶藏。①主題圖冊。藝術全集消費門檻過高等因素導致大量粉絲望而卻步，同步開發中低價位的分類圖冊等，可輻射更大目標人群。②美文選集。吳冠中的作品全集也設有文集卷。這些散文都有一定的市場號召力，可找準選題方向進行二次開發。③名人逸事。名人的歷史往事是近期閱讀的熱點，吳冠中的諸多逸事佳話可以成為以全集為基礎立體開發的重點。④電子圖片庫。名家全集的特點第一是作品數量全，基本上收集了各位名家一生的代表性作品；第二是圖片質量高，絕大部分作品都是重新翻拍；第三是作品保真，特別是《吳冠中全集》經作者本人親自鑒定。圖像就是力量，在這個讀圖時代，名家全集系列電子圖片庫因這三個特點而顯示出其市場唯一性。⑤藝術復制品。百雅軒代理了吳冠中作品的絲網版畫復制權，其簽名版的復制品售價最高超過了10萬元，其市場規模和效益比圖書本身大得多。出版社可以利用名家全集出版契機，向藝術產業鏈的上游延伸發展。

二、渠道控制力：數據分析與渠道建設相結合，精細渠道經營

藥典（Codex）公司總裁的讀者數據分析課程引發激烈討論，令人印象深刻。該公司有一個結合可量化參數的圖書銷售預測模型。一本新書上市，根據分析該作者忠實讀者群數據、圖書投入廣告數據、銷售終端數量以及鋪貨數據來預測大致銷量。同時該模型反映的各種案例預期差異也可以反過來為出版社營銷調整做指導。Codex公司通過對50多萬讀者調查，獲得以下數據：讀者獲取圖書信息的渠道，20%通過親戚朋友推薦，19%從書店陳列獲取，8%從作者的個人營銷活動獲取，6%來自圖書館館員、學校老師推薦，8%來自網絡書店推薦，剩下29%從社交網絡、電子郵件渠道獲取。Codex公司總裁指出，除了通過親戚朋友推薦的渠道是出版社不可控的因素，其他渠道就是出版社根據不同比重應該努力的方向。可以說，Codex公司存在的價值就是數據調研和分析，該公司服務對象有企鵝、威利、蘭登、巴諾等美國出版業知名品牌。美國同行嚴謹務實地運用數據分析指導日常工作的方式，正是我們需要盡快彌補的短板。

反觀我們的渠道建設，特別是針對藝術名家全集這類高碼洋產品，更是需要數據化的精細渠道經營。①地面渠道授牌管理。大多數出版社都經歷過在傳統渠道盲目鋪貨導致退貨破損損失。所以對地面渠道的分級管理，注重銷售區域、重點城市、重點門店的布局意義重大。挑選規模、實力、品牌與名家全集相匹配的門店，實行授牌經營，便于客戶服務、數據收集、渠道控制等綜合管理。同時，全國授牌經營門店要與整體營銷捆綁并公告，給予授牌渠道增值服務。②電商渠道品牌建設。如果一家出版社名家全集系列成規模后，可在電商渠道建立品牌店單獨經營，以名家全集為中心，捆綁大量周邊產品。運作方式可以借鑒國內天聞角川的粉絲營銷和美國偵探漫畫（DC）公司的專賣店營銷，分析專業人群喜好，提升消費者黏度。③推廣直銷模式。課堂上，Pace大學梅麗莎（Melissa）教授引用一位諾貝爾獎獲得者的話：公司存在的目的是減少交易成本。如幫助作者減少出版成本成就了亞馬遜自費出版平臺一樣，對于高端目標顧客群精準的產品，直銷可以成就多方價值，這是出版社走近高端消費者的理想方式。現在多數美術出版社成立藝術品經營機構，利用這些專業機構的策展、出版畫冊積累的人脈資源，促進市場直銷。例如國內高端圖書直銷模式比較成功的三希堂，通過多年積累的近2萬名客戶直銷經營，一年銷售收入近2000萬元。④建設數字銷售平臺。Rosetta Books公司首席執行官分享了平臺建設的經驗：加強網站的建設，以作者為靈魂主線設計網站內容，全面展示作者暢銷圖書。吸引消費者的竅門是通過臉譜（Facebook）等社交媒體做推廣，保證信息及時更新，免費下載試讀章節，新老圖書配合營銷，同時收集讀者信息做研究分析。目前我們大多數出版社的渠道活動信息比較分散，達不到聚合效應，所以需要建立一個類似儲水池的平臺，通過各大社區媒體的引導鏈接，吸引消費者集結到平臺上來。消費者若有購買意愿，則可通過鏈接將其引導到卓越、當當等渠道，充分發揮平臺信息集結、閱讀體驗、數據收集、渠道控制等綜合作用。

三、營銷數據力：社交需求與體驗至上相結合，構筑立體營銷通道

Pace大學的18堂課，討論了不同的議題，最后的落腳點都集中在吸引消費者，讓其獲得良好體驗。比如開放道路公司（Open Road）的老板簡（Jane）一直強調要找到消費者居住停留的地方，把他們可能感興趣的內容推送過去。基于這一理念，他們搭建了5條網絡新媒體高速公路，建立無障礙營銷通道。實驗室平均數字公司（Digital media labs）的布雷特·桑達斯基（Brett Sandusky）老師的課程則圍繞怎樣設計符合消費者體驗的數字產品，其核心為靈活開發過程（agile），強調交互設計、用戶體驗設計，新產品只有最基本功能，通過消費者體驗數據收集、專人分析、應用改善，推出優化版本。可見，在大數據時代，消費者體驗將是我們的終極追問。國際商業機器公司（IBM）的授課老師介紹了這樣一組數據：全美每個人都有多個移動終端，預計全球移動終端上網率超過30%。在網絡環境下，做任何事情都要有社交功能，即評價、轉發功能，否則將不受歡迎。在網絡上與朋友分享的習慣，美國用戶達15%，中國用戶則高達30%，所以老師給出結論：移動與社交在中國更重要。我們以前將信息放在主觀認為消費者能接觸到的地方，現在則是根據大數據分析消費者的行蹤，將信息推送到他們停留的地方；以前的營銷方式多是靜態的，現在我國移動互聯網用戶數突破6億人，全球有近10億人通過移動終端看視頻，營銷方式也逐漸數字化、移動化、流媒體化。

藝術名家全集的營銷可以嘗試從以下四個方面發力：①圖書上市的數字營銷。未來出版社需要關注藝術名家、元數據、后續營銷等環節的數字營銷。營銷宣傳、廣告投放、渠道鋪貨要以讀者數據為依據，以避免盲目性，減少市場損失。②數字平臺營銷運營。IBM的授課老師向我們描繪置身于現代社會之中，無論你做任何事情都是一個“大數據（big data）”，告誡我們要有自己的網站，通過多種優惠吸引消費者關注網站，從而收集消費者數據。目前國內專業藝術網站有雅昌藝術網、藝術國際等，中國的藝術市場應該能夠容納更多專業平臺的共存共榮。藝術名家全集數字平臺建設模式可作以下探討：依托出版社門戶網站，以欄目板塊方式運營；依托知名藝術媒體等公眾平臺實行社區共建；或者聯合起來作為國內藝術新媒體生態平臺的新項目來實驗。③專業、收藏人群促銷。Open Road公司老板Jane介紹他們公司的精華之處是充分利用和挖掘網絡媒體資源構建強大的營銷能力。他們將內容社區、社交網站、音視頻等上千個網絡媒體與自己的公司平臺連接，以達到以全國性節日、小到行業圈子節日為發力點，將與節日匹配的圖書捆綁營銷，通過上述網絡高速公路進行信息推送，比如用“愛因斯坦自傳”視頻推銷愛因斯坦系列圖書就大獲成功。因此，各大藝術名家的生日、紀念日等都可以作為發力點，融入社會性紀念活動熱點，針對專業和收藏人群進行目標營銷。④禮品市場促銷。利用社交媒體聚集人群和廣告是未來最重要的市場。針對高端禮品市場，名家全集首先需要概念的培養，目前很多人還未意識到名家全集作為一種禮品的存在，市場和用戶需要開發。不妨從中國人傳統文化生活和精神世界入手，結合不同時期市場文化熱點，以專題視頻的方式，通過文化概念的包裝，將名家全集系列向更多人群引導其作為禮品的價值。

當藝術名家全集遇到數字化營銷，傳統的圖書產品將迸發出新的生命力，立體化的多元開發，跨媒介的營銷傳播將推動名家全集產品集群獲取更廣闊的市場空間。