基于SoLoMo 理念的醫學圖書館服務營銷

2011年2月，美國約翰·杜爾(John Doer)首次提出SoLoMo概念，將當前移動互聯網時代最具代表性的3個詞Social(社交化)、Local(本地化)和Mobile(移動化)融合在一起。SoLoMo改變了人們信息獲取和傳播渠道，為互聯網營銷人員提供了嶄新的思維模式。移動互聯網時代，用戶更加注重信息獲取的便捷性和精準性，再加上各種信息機構以及搜索引擎的成熟壯大，圖書館的生存受到嚴重沖擊，以藏書量和藏書面積作為評判圖書館的質量標準已經落伍。20世紀80年代，圖書館界開始注重服務營銷研究與資源和服務的推廣，但這種營銷活動仍是陣地式的被動服務，缺乏系統性、全面性和實用性，造成用戶體驗性差，與用戶需求嚴重脫節。

移動互聯網時代，盡管有些醫學圖書館意識到SoLoMo為圖書館服務營銷帶來了嶄新的思維模式，但是并沒有將社交化、本地化、移動化三者有效結合形成SoLoMo營銷服務的整體模式。

醫學圖書館要想適應技術和時代的發展，需要抓住SoLoMo理念帶來的機遇，轉變服務理念，創新營銷策略，滿足用戶的多元化需求，更好地為教學、科研、醫療服務，提升圖書館品牌。

1 SoLoMo涵義及其對醫學圖書館營銷服務的影響

1.1 SoLoMo的涵義

SoLoMo由移動互聯網時代最熱門的3個關鍵詞Social、Local和Mobile組合而成，三者相互依賴、融為一體，把網絡應用推向了新的臺階，并為互聯網營銷工作指明了新的方向。它的本質在于利用移動終端的移動性，并根據用戶地理位置，通過社交網絡平臺提供網絡化服務。它更強調人的參與性，充分體現以人為本的營銷理念。其中社交化增強人的互動性，將社交網絡媒體作為營銷平臺，完成人與人之間的交流，從而為營銷聚集了人氣；本地化增強了人與人之間的凝聚力；移動化為SoLoMo服務營銷提供了技術支撐[1]。

1.2 SoLoMo理念對醫學圖書館的影響

數字環境下的醫學圖書館也迎來了SoLoMo的熱潮[2]。SoLoMo的出現意味著移動互聯網時代的全面到來，它更強調用戶的參與性與體驗性，增強了人與人之間的交互性，為提高圖書館服務水平帶來了新的轉折點，這正是圖書館引入SoLoMo理念的關鍵所在。用戶價值已經成為評判圖書館價值的重要指標，只有擁有龐大的用戶群才等于擁有巨大的服務產品轉化市場[3]。

將SoLoMo應用到醫學圖書館服務營銷中，堅持以人為本的服務理念，創新服務方式，擴大服務范圍，使服務更具有人性化和智能化，從而吸引更多的潛在用戶全面深刻地認識圖書館，促進圖書館品牌的二次傳播。

1.2.1 SoLoMo給醫學圖書館服務營銷帶來的機遇

1.2.1.1 增強用戶對圖書館的認知度

Social為用戶提供了全新的互動方式，更強調人的參與性以及人機互動。醫學圖書館利用這一社交特性宣傳圖書館的資源和服務，通過與用戶的溝通，增進彼此間的了解，可改變圖書館在用戶心中的刻板形象。社交網站的成熟也為醫學圖書館開展新的服務提供了網絡平臺和工具，滿足用戶個性化需求，提高信息傳播和分享速度[4]。醫學圖書館還可以通過在線參考咨詢、RSS信息訂閱和社交軟件平臺，將資源和服務融入到用戶學習生活環境中去，實現用戶與用戶、用戶與館員、館員與館員之間的多元化動態交流。

1.2.1.2 創新圖書館的服務方式

醫學圖書館借助Mobile的各種定位功能，定位用戶與圖書館特色資源的有效結合，從而提高館藏資源的利用率[5]。移動化服務可以跨越時空界限滿足用戶的多種需求，包括多媒體移動學習服務、移動視頻宣傳活動，深度融入符合用戶偏好的日常生活中。本地化可以根據移動終端的GPS定位功能定位用戶的具體位置，提供個性化服務，并為同一地理位置具有相同興趣愛好的用戶建立交流群，便于用戶之間信息的交流和分享。圖書館之間還可以建立館際互助關系，根據用戶的位置信息，指引他們如何便捷獲取最近圖書館的資源和服務。

1.2.1.3 拓寬圖書館的服務范圍

移動互聯網使用戶擺脫了時間地點的束縛，用戶可以隨時隨地向圖書館發出服務申請，并獲取幫助。醫學圖書館利用Mobile開展支持移動終端的服務方式，徹底打破了只服務到館用戶的局限，將服務延伸到一切有用戶的地方。充分利用先進的移動網絡技術和移動終端，抓住用戶時間碎片化特點，簡化服務流程，豐富服務內容，拓展服務范圍，成為圖書館的使命和本質[6]。服務范圍的擴展也使圖書館的資源服務逐步滲入用戶的學習、生活環境中，提高了圖書館資源的利用率。

1.2.2 SoLoMo給醫學圖書館服務營銷帶來的挑戰

1.2.2.1 醫學圖書館營銷模式挑戰

SoLoMo改變了用戶信息獲取和交流方式，信息交流更注重互動性，為醫學圖書館的服務營銷提供了嶄新的視角。傳統的營銷模式只是一味強調讓用戶被動接受圖書館的資源和服務，已經不能滿足用戶對新事物和習慣體驗要求。用戶處在知識的海洋中，醫學圖書館如果還處在陣地式營銷服務中，其地位必然會受到嚴峻挑戰和沖擊。

1.2.2.2 服務理念的轉變

SoLoMo是一種商業營銷理念，醫學圖書館如何將這一商業理念與圖書館的公益性服務相結合并產生最大效益，涉及到服務理念和模式的轉變。醫學圖書館作為教學、科研服務的學術性機構，工作的根本出發點就是最大限度滿足用戶的多元化信息需求，從而實現社會效益最大化[7]。“一切以用戶為中心，適應用戶需求和行為變化，從而改變用戶對圖書館的傳統認識，為用戶提供一種隨處可見、隨手可得的服務”[7]，是本地化服務和移動化服務的結合。社交化則強調用戶的參與和互動。因此醫學圖書館必須轉變服務理念，一切以用戶為中心，用戶滿意度和關注度成為衡量圖書館工作成敗的主要指標。

1.2.2.3 人才挑戰

移動互聯網時代，醫學圖書館要想充分利用SoLoMo營銷理念開展服務，擁有高素養的醫學圖書情報隊伍必不可少。館員不僅要有扎實的醫學功底和較高的信息素養，還需要有營銷意識，具備扎實的營銷理論知識和營銷管理能力。館員將SoLoMo理念納入圖書館的服務中，利用社交媒體軟件作為營銷平臺，拓展服務的廣度和深度，挖掘用戶信息需求，并及時統計數據和資源，對營銷工作進行反饋和評估。

2 醫學圖書館SoLoMo營銷模式下的創新策略

傳統的服務營銷模式已經不能滿足用戶的多元化需求，為了提高服務營銷水平，圖書館必須立足時代發展，建立以用戶需求為中心的系統、全面的營銷策略。

2.1 轉變營銷理念是創新圖書館營銷模式的前提

圖書館營銷理念是營銷服務模式的指導思想，營銷理念是否科學合理決定著用戶需求是否得以真正實現。因此創新營銷模式，必先創新營銷理念。醫學圖書館作為學術性強的專業圖書館，其工作的出發點和落腳點是為教學、科研和臨床工作服務，服務對象既有臨床工作者，又有醫學專業的師生等。用戶的多樣性決定了需求的多元化，他們的需求是圖書館服務產生和發展的動力。因此要堅持人本管理，不僅要以用戶需求為中心，還要不斷加強館員內部營銷，提高館員素質，更好地為用戶服務。

2.2 建立SoLoMo營銷機制是創新營銷模式的必由之路

2.2.1 社交化(Social)營銷服務模式

社交網絡的不斷壯大為醫學圖書館提供了強大的營銷平臺，積累了龐大的用戶基礎，增強了用戶與圖書館之間的粘性，縮小了二者之間的鴻溝。醫學圖書館不僅可以利用社交網站進行社交化營銷，還可以利用微信、微博進行資源和服務的營銷，為具有相同專業愛好的用戶建立學術交流圈子，內容包括會議報道、技術交流合作、學術評論等，保證信息的時效性，開拓用戶視野。當醫生遇到超越自身醫療知識范圍的急診病人時，醫學圖書館可以通過微信視頻遠程診療方式，聯系外地權威醫療專家進行會診；通過不同的微博賬號明確服務的主體性和專業性，為學科帶頭人提供重點知識服務；借助微博組織社會力量進行救援，提升自身應急救援能力。醫學圖書館還可以在微博社區監測用戶的輿情，分析評價用戶的心理需求，為上級提供準確的情報信息決策指導。

2.2.2 本地化(Local)營銷服務模式

本地化服務是指用戶在本地直接獲取所需要的服務以及結合圖書館的實際向用戶提供的相關服務[8]。具體措施包括：分清用戶的地理位置，實現簽到服務。位置簽到分為實體和虛擬兩大類，醫學圖書館對用戶的地理位置進行數據分析，挖掘用戶需求規律特征，然后提出專業化、智能化的營銷服務。利用手機定位導航和RFID技術，快速識別與定位館藏資源，只需輸入館藏名稱，用戶就能找到所需信息資源。打造特色館藏，突出本地化營銷價值，醫學圖書館在資源建設中，應根據醫學院校或醫院的特色專業或學科打造特色館藏。建立重點學科館藏室、優秀著作和學生畢業論文數據庫、醫學衛生專題庫、臨床技能培訓庫等，整合特色資源。醫學圖書館可通過培訓用戶檢索技巧，提高電子資源利用率；推行嵌入式學科服務，服務本地用戶。醫學圖書館開展嵌入式學科服務，應轉變以圖書館為中心的服務理念，主動走向各個院系及科室，挖掘用戶真正和潛在需求。醫學圖書館要用真誠打動每位用戶，讓用戶獲得情感認同，從而改變用戶對圖書館的認識，獲得用戶認可[9]。

2.2.3 移動化(Mobile)營銷服務模式

移動互聯網時代，更多的用戶通過移動終端APP獲取信息資源，醫學圖書館要創新服務的模式，必須開展移動信息服務，消除與用戶間的時間、空間障礙。

2.2.3.1 構建移動圖書館

移動圖書館是傳統服務的拓展和延伸，用戶可以跨越時空界限，通過移動終端獲取圖書館資源和服務，符合未來圖書館的發展趨勢[9]。只要鏈接網絡，移動圖書館就能成為一個24小時的知識ATM，隨時隨地滿足用戶的教學、醫療、科研需求。由于醫學院校移動終端系統部分密集，便于醫學圖書館開展移動服務[10]。醫學圖書館可利用社會化媒體的開放、交互、共享特性，支持多種資源格式的醫學資源，并根據不同主題進行分類組織；為提高醫學生和醫務人員的臨床操作技能，醫學圖書館可通過流媒體隨時隨地播放技能操做視頻并提供高質量的在線咨詢服務[11]，真正以用戶喜聞樂見的方式，融入到用戶的生活習慣中去，滿足他們的多元化和個性化需求，真正的讓移動圖書館“活”起來。

2.2.3.2 推廣二維碼的移動營銷

醫學圖書館可以利用二維碼作為一種營銷平臺，通過多種途徑向用戶推廣宣傳。用戶只要接入網絡，就可以不受時空限制的得到所需要的各種信息資源，增強了用戶的體驗感；二維碼還可以限時占座，超過預定時間，就會取消功能，從而實現“人人有其座”功能。

2.3 建立營銷評估機制是創新營銷模式的保障

圖書館員要對營銷方案和營銷效果進行分層次評估，通過用戶滿意度測評，發現問題，改進方法，從而提高用戶滿意度。

2.3.1 建立服務營銷模式評價機制

營銷服務的最直接感受者是用戶，判斷營銷模式是否科學合理需要館員和用戶雙重評價。首先讓館員充當用戶，感受這種模式帶來的體驗，并及時調整營銷策略；然后將這種營銷模式應用到不同用戶當中，根據用戶評價及時進行調整。用戶滿意度測評是衡量營銷服務工作的一項重要指標，也是制定圖書館服務的重要依據，關系著圖書館工作的全局。

2.3.2 建立館員考核機制

館員是營銷模式的執行者，館員考核必不可少。館員考核實行工作量和質地考核相結合，工作量考核的優點是直觀形象，但不能作為考核館員工作質量的絕對指標，應具體問題具體分析；質地考核是對館員營銷服務效率及效果的考核，需要對用戶反饋的信息進行分析。考核應有一定周期，同一館員要結合上次工作表現對比分析，避免不同館員進行橫向比較，破壞內部凝聚力和創造力。此外還應不斷完善和細化考核指標，使考核指標體系更趨于科學、合理、人性化。

2.3.3 建立服務營銷激勵機制

科學合理的營銷激勵機制應滿足館員自我價值實現和用戶需求滿足的平衡，分為館員激勵和用戶激勵兩種，二者是相互促進的關系。館員激勵的最終目的是用戶激勵，用戶激勵又會反作用于館員激勵，實現館員價值的自我提高。

3 結語

移動互聯網時代，醫學圖書館應轉變營銷理念，堅持以用戶為中心，從社交化、本地化、移動化三方面建立整體的SoLoMo營銷模式，利用新技術開展智慧型營銷服務，從而提升圖書館的服務和品牌形象。