主流新媒體提高傳播力淺探

□陳 婧

（華南師范大學，廣東 廣州番禺 510006）

主流新媒體提高傳播力淺探

□陳 婧

（華南師范大學，廣東 廣州番禺 510006）

2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億人，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億人，移動互聯(lián)網(wǎng)主導地位強化。習近平總書記曾指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。在新媒體已成為新聞競爭主戰(zhàn)場的今天，傳統(tǒng)媒體主辦的新媒體只有不斷提高傳播力，才能提升影響力，增強引導力。

現(xiàn)實需要：提高傳播力的客觀要求

習近平總書記在“4·19”講話中提出，網(wǎng)絡空間是億萬民眾共同的精神家園。網(wǎng)絡空間天朗氣清、生態(tài)良好，符合人民利益。網(wǎng)絡空間烏煙瘴氣、生態(tài)惡化，不符合人民利益。

然而，我們看到的是，網(wǎng)絡空間泥沙俱下：在微信朋友圈中，到處充斥著微商、拉票、求點贊的信息；“辣眼睛”的各種直播彌漫著“三俗”氣息；迷信、偽科學與“毒雞湯”、道德綁架屢見不鮮；從“塑料紫菜”“棉花肉松”到九寨溝地震，各種謠言層出不窮。僅2017年6月份，全國網(wǎng)絡違法和不良信息有效舉報就高達366.9萬件！

與此同時，自媒體瘋狂生長，存在八大亂象：曲解政策，違背正確導向；無中生有，散布虛假信息；顛倒是非，歪曲黨史國史；格調低俗，突破道德底線；驚悚誘導，標題黨現(xiàn)象泛濫；抄襲盜圖，版權意識淡薄；炫富享樂，宣揚扭曲價值觀；題無禁區(qū)，挑戰(zhàn)公序良俗。2017年7月18日，北京市網(wǎng)信辦依法約談七家網(wǎng)站的相關負責人，責令立即對自媒體平臺存在的八大亂象進行整治。

實踐證明，加強對網(wǎng)絡的監(jiān)管，尤其是對移動新媒體的監(jiān)管，顯得尤為重要。近年來，個別組織和個人通過新媒體提供新聞信息服務時，存在肆意篡改、嫁接、虛構新聞信息等情況。2017年6月1日起施行的新的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》，將各類新媒體納入管理范疇。互聯(lián)網(wǎng)站、論壇、公眾號、網(wǎng)絡直播等形式應當取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可，禁止未經(jīng)許可或超越許可范圍開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務。這為主流新媒體的發(fā)展提供廣闊的空間。

在新的時代條件下，主流媒體仍然是輿論場中的“定海神針”。由傳統(tǒng)媒體辦的主流新媒體，公信力是其自然屬性，其傳播力決定了影響力，影響力決定了引導力。因此，主流新媒體應堅持正確輿論導向，積極向網(wǎng)絡注入正能量，提高傳播力，做強網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡文化，做到正能量充沛、主旋律高昂，鞏固壯大主流思想輿論陣地，這是新聞輿論工作的職責和使命所在，也是客觀現(xiàn)實的迫切需要。

打通渠道：提高傳播力的關鍵環(huán)節(jié)

技術和需求的升級不斷驅動著媒體轉型發(fā)展，在媒體融合的大潮中，各家傳統(tǒng)媒體紛紛打造以“兩微一端”為標配的新媒體矩陣，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補，努力占據(jù)新媒體傳播的主導地位。那么，如何讓用戶去關注、下載新媒體，是我們不得不面對的現(xiàn)實難題，打通傳播渠道，就成了提高新媒體傳播力的關鍵環(huán)節(jié)。

從實踐來看，各家媒體機構不斷創(chuàng)新傳播渠道，吸引用戶關注和下載自家新媒體，并取得了不少成功經(jīng)驗。尤其是“互動”成為眾多新媒體屢試不爽的“法寶”。

以網(wǎng)紅“剛剛體”為代表的“互動”是打通新媒體傳播渠道的主要方式。2017年6月21日，新華社官方微信推送了一條標題僅僅9個字、內文30余字的新聞——“剛剛，沙特王儲被廢了”，被人冠之以“剛剛體”。而面對網(wǎng)友“九字用了三個編輯”的吐槽，新華社小編“回懟”，意外火爆了朋友圈。小編對網(wǎng)友的評論幾乎條條回復，內容大都是很流行的網(wǎng)絡段子，很多網(wǎng)友表示，“公眾號都玩兒不過國家”，甚至不少網(wǎng)友表示就是來看評論的。仔細分析此款“互動”爆紅的原因，其實也暗合了時下互聯(lián)網(wǎng)內容傳播的邏輯，一方面是網(wǎng)絡語言的運用體現(xiàn)了貼近性，公眾心目中“高大上”的新華社公眾號不再“高冷”，而是成為有感情有表情、充滿人情味的互動平臺；另一方面，眾多網(wǎng)友的評論被“扶上墻”，他們渴望表達的心理需求受到了尊重，得到了滿足，由路人變成了新華社的“鐵粉”。

同樣是因為互動，人民日報客戶端憑著一款H5，竟然把做新聞的自己做成了新聞。今年是中國人民解放軍建軍90周年，在“八一”前夕，人民日報客戶端策劃出品并主導開發(fā)的“軍裝照”H5火了，數(shù)億網(wǎng)民把自己的“軍裝照”曬到網(wǎng)上，滿屏都是“從軍”的驕傲和對軍人的膜拜。短短幾天內，“軍裝照”H5瀏覽次數(shù)突破8億！這傳播力也是“杠杠的”。這款產(chǎn)品火爆，引起業(yè)界廣泛關注，目前正在申報世界吉尼斯紀錄。通過與網(wǎng)民的互動，人民日報客戶端新增了不少粉絲。

無獨有偶，為紀念南昌起義暨建軍90周年，《南昌晚報》增強與讀者的交流互動，推出9個策劃版面，9個版面通過九宮格方式，可以拼成一個五角星。在微信朋友圈轉發(fā)這9個版面的圖片，并拼成一個五角星的讀者，將有機會獲得南昌艦參觀體驗券一張。這不是很容易的事嗎？然而就是這么簡單的事，加強了與讀者和網(wǎng)友的互動，不僅成功吸引了讀者的眼球，并且賺取了眾多的新媒體粉絲。

與之類似的，《長江日報》的創(chuàng)意互動——“我要上封面為武漢代言”活動，受到讀者與網(wǎng)友的歡迎。參與人員只需將“生活照或工作照+一句最想和大家分享的話”，發(fā)送到指定郵箱，就有可能成為第二天長江日報官方微信“早安武漢”的封面人物。這項活動長期舉辦，展示了參與人的風采，滿足了他們“成名”的愿望，增強了新媒體與用戶的“黏度”，從而打通了新媒體的傳播渠道。

縱觀各家媒體機構打通新媒體傳播渠道提高傳播力的方法，可謂是“八仙過海各顯神通”。一般的都會在新聞報道中加入技術創(chuàng)新因素，如視頻、音頻等；不少媒體機構會通過領導帶頭、全體動員的方式在“朋友圈”轉發(fā)本媒體的新聞作品。以漯河日報社新媒體矩陣為例，其一，要求新媒體專業(yè)人員向外推送稿件；其二，依據(jù)新聞作品的點擊量和轉載量，加大對記者和編輯的新媒體考核獎懲力度，從而激發(fā)他們轉發(fā)新聞作品的積極性，提高新媒體傳播力；其三，在報道本土新聞時，客戶端采取現(xiàn)場直播、無人機拍攝等方式吸引網(wǎng)友；其四，漯河晚報客戶端“沙澧河”通過開展活動、掃二維碼吸引大家下載，打通新媒體的傳播渠道。

如果沒有打通新媒體與用戶之間的渠道，就會束手無策。打通傳播渠道，是提高新媒體傳播力的關鍵環(huán)節(jié)，渠道創(chuàng)新也正是媒體融合的應有之義，這既是我們面臨的必須突破的難題，也是值得我們高度關注的一個有意思的話題。

內容建設：提高傳播力的根本所在

渠道的打通為傳播力的提高奠定了堅實的基礎，而傳播什么內容卻是核心問題。在媒體融合過程中，“內容為王”仍是根本。主流新媒體帶著主流傳統(tǒng)媒體的基因，必須堅持正確輿論導向，以傳達正確的立場和觀點為己任，引導人們分清善惡是非，激發(fā)向善的精神力量。因此，內容建設是新媒體提高傳播力的根本所在。

緊扣主題主線弘揚主旋律。如2017年7月30日，朱日和閱兵被新華社、《人民日報》等各大主流媒體通過媒體矩陣報道出來，這是新中國成立后中國人民解放軍首次以慶祝建軍節(jié)為主題的盛大閱兵，在移動媒體上，滿屏的大國重器震撼登場，雄壯威武的沙場點兵激動人心，讓國人收獲了滿滿的自信和自豪。同樣的，各級主流新媒體都應該結合當?shù)貙嶋H情況，圍繞中心，服務大局，弘揚主旋律，打好主動仗。

圍繞日常生活和工作傳遞正能量。如今，不少人求職就業(yè)困難，工作壓力大，生活壓力大，心情浮躁，怨天尤人。新華社和人民日報微信公眾號開辟的“夜讀”“薦讀”等欄目，編發(fā)了《你有多自律，就有多美好》《讀書和不讀書的人生，差別有多大》《你總是貪圖輕松，人生才會越來越艱難》《那些經(jīng)歷教會我，最好的路叫“無路可退”》等一大批美文，體現(xiàn)了濃厚的人文關懷，將很多大道理以講故事的方式娓娓道來，給人以心靈的慰藉；不少勵志的文章給人以激勵，并幫助更多遇到困難的人勇敢地走下去。這些“營養(yǎng)雞湯”被眾多網(wǎng)友紛紛轉發(fā)到朋友圈，提高了傳播力。

引領正確導向，凈化網(wǎng)絡空間。層出不窮的網(wǎng)絡謠言影響惡劣，危害深重。“吳京全家拋棄中國籍卻教你愛國？”《戰(zhàn)狼2》火爆后，吳京身份受到質疑，還有人造謠《戰(zhàn)狼2》鏈接有病毒；就連人民日報客戶端的“軍裝照”H5，也有人造謠稱這是冒充人民日報客戶端的網(wǎng)絡詐騙新手段。每當災難發(fā)生時，伴隨著就會出現(xiàn)不少謠言：九寨溝地震發(fā)生后，網(wǎng)絡上就傳出多種謠言，如九寨溝地震捐款返雙倍，公路上鳥兒亂飛系震前異象（實為美國休斯敦高速公路上拍攝）等。為避免引發(fā)民眾恐慌，擾亂公共秩序，不少主流媒體紛紛辟謠。實踐證明，當各種謠言發(fā)生時，公眾不由自主地會向主流媒體尋求真相。與商業(yè)網(wǎng)站和自媒體相比，主流新媒體有主流傳統(tǒng)媒體做堅強的后盾，有專業(yè)的采編人員，生產(chǎn)導向正確的內容具有天然優(yōu)勢，澄清謬誤、明辨是非是職責所在，也正是通過各種各樣的辟謠，主流媒體的權威性、公信力和傳播力不斷得到提高。

毋庸置疑，數(shù)量龐大的商業(yè)網(wǎng)站和自媒體追求的是經(jīng)濟效益最大化，而主流媒體必須把社會效益放在首位，把政治方向擺在第一位。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨，新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向，主流新媒體也必須講導向。在媒體融合過程中，主流新媒體應起到“中流砥柱”作用，不斷提高傳播力，從而提高影響力、引導力，在輿論引導方面增強主動性，掌握主動權，打好主動仗，做到守土有責、守土負責、守土盡責。

（編輯：高秉喜）