中信控股之后，麥當勞在中國能否突圍？

侯雋



數字化的麥當勞來了

在進入中國市場26年之際，麥當勞做出了頗具顛覆性的改變：將旗下的中國業務出售。

1月9日，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團和麥當勞聯合宣布達成戰略合作并成立新公司，該公司將成為麥當勞未來二十年在中國內地和香港的主特許經營商。

據悉，新公司將以最高20.8億美元（約161.4億港元）的總對價收購麥當勞在中國內地和香港的業務。收購對價將部分以現金方式及部分向麥當勞發行新公司之新股的方式結算。交易完成后，中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權，凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權。

而與此同時，麥當勞將在1000家門店進行“未來2.0”概念餐廳升級，預計2017年上半年完成其戰略升級。

這家曾經憑借著標準化成為商業經典案例的國際快餐巨頭，從引進“中國合伙人”，到自己按下 “數字化”快捷鍵試圖進行一場大變身。在垂直細分的“互聯網+餐飲”的挑戰下，家庭烹飪、中式快餐、第三方送餐平臺等餐飲O2O新秀不斷瓜分市場份額，麥當勞的中國市場能否維持高成長性？

引入“中國合伙人”

其實，從2016年3月開始， 麥當勞公布了要出售大部分股權引入戰略投資者的消息后，有多家企業有意競購麥當勞的中國特許經營權，包括中國信達、北京三元、三胞集團、格林豪泰酒店及華彬集團等7家公司入圍。

進入12月以后，談判桌背后只有一家競購者：以中信集團與凱雷集團為首的財團。最終中信集團聯盟贏得了獨家談判權，不但拿下中國內地市場，還包括中國香港地區的特許經營權。

麥當勞曾在2015年5月宣布，將在2018年年底之前把4000家餐廳轉為特許經營餐廳，而其長期目標是95%的餐廳都是特許經營餐廳。此次交易完成后，麥當勞在中國內地和香港的1750多家直營餐廳將轉為特許經營。

據了解，麥當勞在全球市場“加盟”是主流，每年特許經營費用對總利潤的貢獻超過兩成。尤其在中國，麥當勞開放特許經營的步伐一直邁得很小，2008年才開始特許經營。

目前，麥當勞在中國擁有超過 2200 家連鎖店，其中 65% 的比例為自營。為了擴大在中國區的影響力，他們希望以出售特許經營權的方式，每年在中國區開出 250 家門店，最終將亞洲區的直營門店比例降至5%左右。出售特許經營權后，麥當勞還可以從這份效力長達20年的合同中，每年獲得5%～7%的營業收入。

當前，麥當勞只在北京、上海、深圳等一線城市開放對個人的特許經營，申請人須擁有不少于200萬元資產。截至2015年只有超過30%的餐廳由被特許人持有和管理，被特許人只有50多個。

無疑，新的戰略合作伙伴進入后，麥當勞中國肯定會帶來新的變化。

對此，麥當勞中國首席執行官張家茵表示，公司在與戰略投資者接觸的過程中有一個宗旨，要與他們有一個共同分享的目標，即快速發展麥當勞中國業務，釋放更多的潛力。

據悉，未來五年麥當勞預計將在中國內地和香港地區開設1500多家新餐廳，特別是在三、四線城市。

破釜沉舟數字化

“由于數字化、O2O的興起，中國消費者的生活形態不斷變化，麥當勞重新定義了顧客的點餐方式、支付方式、餐單選擇以及服務內容，希望顛覆消費者對傳統快餐的印象，把更多自由交到消費者手中。”張家茵對《中國經濟周刊》表示。

在過去一年中，從改換菜單到社交營銷，從App 點餐服務到自助點餐機、移動支付等，麥當勞在科技投入擁抱大數據上可謂破釜沉舟。

據悉，麥當勞組建了一支 200 人左右的全球數字團隊，其中有不少來自亞馬遜、Paypal 等互聯網技術公司。同時，在新加坡、倫敦和芝加哥也建立了數字媒體中心。張家茵介紹：“以前只有一個部門負責數字化，現在整個公司都在參與數字化，把一個概念變成事實，然后落地到餐廳。”

位于深圳東門商圈的光華餐廳是麥當勞在中國內地的首家餐廳，也是麥當勞2.0創新的新樣本。和2016年1月發布的王府井未來概念餐廳“1.0”版本相比，“2.0”版本在外部硬件的升級中，以全黑色玻璃外墻來體現“未來概念”，而店內則是黃色為主打的簡約設計。

當然，更重要的升級在軟件方面：在基本搭配的基礎上，消費者可以根據喜好調整面包、肉類和配料，自由調整產品需求，DIY個性化的食品，而這些DIY，均可以在觸屏自助點餐機上完成。

張家茵認為，由于數字化、O2O的興起，中國消費者的生活形態正不斷變化，也改變了外食市場的格局，這一系列調整都是為了重新贏取中國消費者的芳心，“以前排隊點餐容易給顧客壓力，個性化產品和人性化的服務可以讓消費者感受到自由，一切由消費者做主”。

華爾街為什么不看好麥當勞

顯然，從花式營銷、年輕活力畫風到層出不窮的菜單更新……麥當勞一向都是營銷好手，如此加大力度改造門店，推出未來餐廳的概念無疑給它帶來了市場關注度。

但是，漢堡還是那個漢堡，薯條還是那包薯條，變靚了就能贏得消費者的心嗎？

“這些改革我們此前已經做過多次的試驗，效果很顯著。” 張家茵信心十足。

據記者了解，這次業務創新已經是麥當勞第五次形象升級，2017年上半年會有約 1000 家麥當勞完成“2.0”數字化的硬件升級，這種門店數量將占到餐廳總數的 40%。同時，麥當勞繼續進行本地化，比如增加中式食品，減少鹽的含量等。

在數字化時代，這家西式快餐連鎖巨頭也在探索大數據背后的商機，比如嘗試各種支付途徑，以及用大數據記錄分析顧客點餐的信息等。

從 2015 年第三季度開始，麥當勞的全球同店銷售就開始實現增長，最新發布的 2016 年第三季度同店銷售也以3.5% 的增長率高于華爾街的預測。盡管如此，華爾街還是不看好麥當勞的經營狀況，其中很大的原因在于麥當勞對于年輕一代消費者的吸引力缺失。

對此，外媒普遍認為，無論是麥當勞還是肯德基，快餐業都在變革的十字路口，它們這種放低身段，嘗試把主動權交給顧客，通過融合數字化、個性化體驗，滿足年輕一代消費者需求的努力，能否成為增長引擎還是一個未知數。

相關

中信收購麥當勞大陸和香港業務控制權益 總交易額達20.8億美元

中信股份、中信資本控股（以下簡稱中信資本）、凱雷投資集團（以下簡稱凱雷）和麥當勞今日聯合宣布達成戰略合作并成立新公司，該公司將成為麥當勞未來二十年在中國內地和香港的主特許經營商。

麥當勞管理團隊不變

新公司將以最高20.8億美元（約161.4億港元）的總對價收購麥當勞在中國內地和香港的業務。收購對價將部分以現金方式及部分向麥當勞發行新公司之新股的方式結算。交易完成后，中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權，凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權。

交易完成后，新公司的董事會成員將分別來自中信股份、中信資本、凱雷和麥當勞。中信資本董事長、首席執行官張懿宸將出任新公司的董事會主席，凱雷投資集團董事總經理、亞洲并購團隊聯席主管楊向東將出任新公司的董事會副主席。麥當勞現有的管理團隊會保持不變。該交易仍有待相關監管機構的審批，預計將于二零一七年年中完成。

據悉，此次交易完成后，各方將充分利用自身的資源和優勢，進一步發展麥當勞的業務，包括開設新餐廳（特別在三、四線城市）、提升現有餐廳的銷售額，以及在菜單創新、便捷服務、數字化零售、外賣等方面進行拓展提升。預計未來五年將在中國內地和香港地區開設1500多家新餐廳。

麥當勞曾在二零一五年五月宣布，將在二零一八年年底之前把4000家餐廳轉為特許經營餐廳，而其長期目標是95%的餐廳都是特許經營餐廳。本次交易完成后，麥當勞在中國內地和香港的1750多家直營餐廳將轉為特許經營。

新公司將與首農合作

麥當勞首席執行官史蒂夫？伊斯特布魯克表示：“中國內地及香港市場蘊藏著巨大商機。麥當勞是全球最知名的品牌之一，我們的合作伙伴對中國市場有著全面了解，各方攜手能進一步提升競爭力，實現業務的快速增長。”

消費需求將成為未來拉動中國經濟增長的重要動力，中信通過此次交易布局消費領域，向金融與實業較均衡發展的戰略更進一步。同時，與麥當勞合作也能更好地發揮雙方業務的協同效應。

中信股份董事長常振明表示：“中信擁有獨特的平臺和豐富的資源，有信心進一步挖掘麥當勞的全方位價值。我們將與合作方一起秉承麥當勞一貫的高標準嚴要求，繼續為消費者提供高質量的食品和服務。更重要的是，此次合作是中信布局消費領域的一個良好機遇。麥當勞龐大的網絡和消費群體是不可多得的資源，將有助于中信業務的未來發展。”

中信資本董事長、首席執行官張懿宸表示：“麥當勞在中國市場有很好的發展潛力。我們將和現有管理團隊以及包括北京首都農業集團等眾多合作方緊密合作，不斷拓展和改進業務，以滿足中國消費者的需求。”

對凱雷而言，此次投資使其有機會與一個在中國擁有巨大市場份額和增長潛力的全球知名品牌合作。凱雷在全球的消費和零售領域擁有豐富的投資和運營經驗，有能力推動新公司業務進一步增長。

凱雷投資集團董事總經理、亞洲并購團隊聯席主管楊向東表示：“凱雷和中信有著豐富良好的合作歷史和經驗。我們很高興再次與中信一起，攜手麥當勞，達成戰略合作。這是凱雷在中國最重大的投資之一，它展現了我們對中國的消費前景充滿信心。”