刀郎農(nóng)民畫(huà)生存現(xiàn)狀及市場(chǎng)化策略分析

吳 強(qiáng) 徐曉翼

（喀什大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，新疆 喀什 844006 ）

刀郎農(nóng)民畫(huà)生存現(xiàn)狀及市場(chǎng)化策略分析

吳 強(qiáng) 徐曉翼

（喀什大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，新疆 喀什 844006 ）

隨著國(guó)家提出的“新絲路”和“一帶一路”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施，新疆的旅游業(yè)隨之也有了新的機(jī)遇，且迅速發(fā)展。同時(shí)，與之配套的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)也日趨繁榮。具有新疆本土特色旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)也被提到了議事日程。本文以新疆麥蓋提的刀郎農(nóng)民畫(huà)為例，分析新疆特色旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，探討如何把刀郎農(nóng)民畫(huà)這一極具民族特色的繪畫(huà)藝術(shù)品納入到新疆旅游品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中去。同時(shí)對(duì)刀郎農(nóng)民畫(huà)的生存現(xiàn)狀及市場(chǎng)化策略進(jìn)行分析，通過(guò)打造開(kāi)放的創(chuàng)新平臺(tái)，走民族特色研發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)促進(jìn)具有新疆民族特色的刀郎農(nóng)民畫(huà)健康、快速發(fā)展。

刀郎農(nóng)民畫(huà)；生存現(xiàn)狀；市場(chǎng)化策略

隨著國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，新疆的旅游業(yè)也在蓬勃發(fā)展，相伴的旅游紀(jì)念品在旅游市場(chǎng)的地位日益凸顯。刀郎農(nóng)民畫(huà)作為新疆民族民間美術(shù)中的一朵奇葩，并且在新疆工藝美術(shù)的發(fā)展當(dāng)中具有重要的作用，在國(guó)內(nèi)外也具有很好的聲譽(yù)。近幾年，由于受到了政府相關(guān)扶持，出現(xiàn)了一些例如阿皮子和艾則孜等刀郎農(nóng)民畫(huà)家以及一批具有欣賞價(jià)值和收藏價(jià)值的農(nóng)民畫(huà)作品，但是，除了在少數(shù)的展覽上可以看到刀郎農(nóng)民畫(huà)外，在平常的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上根本見(jiàn)不到它的身影。在旅游品市場(chǎng)中如何開(kāi)發(fā)刀郎農(nóng)民畫(huà)作品，以發(fā)揮其應(yīng)有的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，贏得國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的認(rèn)可，是個(gè)值得我們?nèi)ニ伎己脱芯康恼n題。

一、喀什旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

喀什是一個(gè)國(guó)家級(jí)歷史文化名城，少數(shù)民族特色鮮明，有深厚底蘊(yùn)的民族文化并且具有極為豐富的旅游資源。隨著我國(guó)促進(jìn)以及扶持旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策的實(shí)施和頒布，如何將刀郎農(nóng)民畫(huà)這一民族特色鮮明的繪畫(huà)作品研發(fā)和生產(chǎn)，并有效地融合新疆相關(guān)旅游資源進(jìn)行再次充足之后，構(gòu)建出一個(gè)具有新疆本土特點(diǎn)的地域性文化產(chǎn)業(yè)，這也是亟待解決的重要問(wèn)題。

（一）提升喀什旅游形象的內(nèi)涵， 擴(kuò)大影響力

現(xiàn)今，喀什地區(qū)旅游紀(jì)念品的發(fā)展還正在處于初級(jí)發(fā)展階段，雖然有新疆特色、民族特色，但都屬于原始的初加工。多數(shù)從業(yè)者都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民農(nóng)閑之余的自給自足，滿足日常生活所需，因此，起點(diǎn)不高，設(shè)備簡(jiǎn)陋，效率低下，簡(jiǎn)單、粗糙，缺乏文化內(nèi)涵。喀什地區(qū)雖然有許多景區(qū)，但是在這個(gè)區(qū)域當(dāng)中構(gòu)建出特色的旅游品牌以及產(chǎn)品則是當(dāng)?shù)匕l(fā)展最為薄弱的區(qū)域所在，除了簡(jiǎn)單的帶有地域特色的旅游紀(jì)念品如英吉沙小刀、維吾爾花帽外別無(wú)他物。這就需要我們?nèi)轿弧⒍鄬哟巍⒍嘟嵌鹊厣钔诳κ病皻v史文化文化名城和人類(lèi)活化石”這兩大品牌的內(nèi)涵，并對(duì)喀什旅游當(dāng)中所具有的文化內(nèi)涵進(jìn)行提升，增強(qiáng)政府以及社會(huì)各界對(duì)其進(jìn)行宣傳，進(jìn)而依靠這一區(qū)域獨(dú)有的特點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)旅游消費(fèi)。

（二）傳承非物質(zhì)文化與刀郎農(nóng)民畫(huà)的有機(jī)合

刀郎農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)是在旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目當(dāng)中有效地將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)用，在旅游者對(duì)當(dāng)?shù)鼐哂忻褡逄厣霓r(nóng)民畫(huà)紀(jì)念品進(jìn)行欣賞的時(shí)候，內(nèi)心深處表現(xiàn)的不僅僅是這個(gè)紀(jì)念品所表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，更是依據(jù)其形式對(duì)其中所隱藏在農(nóng)民畫(huà)背后的刀郎人千年歷史的精神內(nèi)涵和刀郎文化之內(nèi)的人文寄托。

二、刀郎農(nóng)民畫(huà)市場(chǎng)化策略分析

（一）刀郎農(nóng)民畫(huà)的市場(chǎng)定位分析

在開(kāi)發(fā)具有地方特色和民族特色的刀郎農(nóng)民畫(huà)時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)依據(jù)對(duì)旅游紀(jì)念品所具有的影響以及在喀什地區(qū)所帶來(lái)的消費(fèi)情況進(jìn)行有效的調(diào)查和走訪，進(jìn)而在市場(chǎng)當(dāng)中尋求良好的切入點(diǎn)，依據(jù)所調(diào)查的情況總結(jié)和設(shè)計(jì)出旅游者所要想得到的刀郎農(nóng)民畫(huà)。進(jìn)一步對(duì)旅游當(dāng)中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以及相關(guān)隱私進(jìn)行分析，這當(dāng)中重要的三個(gè)因素為刀郎農(nóng)民畫(huà)的畫(huà)面內(nèi)容、藝術(shù)手法和價(jià)格。當(dāng)前出現(xiàn)比較突出的問(wèn)題就是裝裱簡(jiǎn)單、粗糙，民族特色的缺失，價(jià)格的昂貴，不能夠適應(yīng)于現(xiàn)代人的需求以及審美情趣。對(duì)刀郎農(nóng)民畫(huà)的開(kāi)發(fā)就得保留它的地域性與民族文化性差異，才能夠不斷地提升旅游紀(jì)念品所具有的檔次以及附加價(jià)值，正確地引導(dǎo)消費(fèi)者朝著更高的層次不斷地發(fā)展。

（二）刀郎農(nóng)民畫(huà)的文化內(nèi)涵

1.地域特征

探索地域文化以及大眾審美情趣并進(jìn)行有效結(jié)合，重新構(gòu)建出具有特色化的旅游紀(jì)念品。旅游紀(jì)念品作為具有地方特色且具有獨(dú)特地域特色的文化綜合表現(xiàn)，充分融合了地方文化內(nèi)涵以及地方民俗風(fēng)貌特征，從而表現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝藗兊纳钜涣?xí)慣，為旅游者留下了更為有效的地方記憶和情感。只有更好地融合地域特征，刀郎農(nóng)民畫(huà)才有紀(jì)念意義。地域特征能在刀郎農(nóng)民畫(huà)的設(shè)計(jì)中重點(diǎn)凸顯具有新疆特點(diǎn)的資源體系，而這種設(shè)計(jì)則具有非常鮮明的地域特點(diǎn)，是凸顯設(shè)計(jì)作品獨(dú)特性的重要體現(xiàn)且具有極強(qiáng)的壟斷性特點(diǎn)。

2.人文精神

農(nóng)民畫(huà)作為民間美術(shù)的一部分，與萊德萊絲綢、花帽并存，在深厚的中國(guó)文化當(dāng)中，一直以來(lái)都得到了人們的重視，其所表現(xiàn)出來(lái)的巨大魅力以及民族內(nèi)涵，則成為了更加珍貴的新疆民族之粹。刀郎農(nóng)民畫(huà)想要更好地在旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中去得到消費(fèi)者的關(guān)注，其主要還是要凸顯民族文化以及相關(guān)元素，并將新疆少數(shù)民族的特色以及文化內(nèi)涵與設(shè)計(jì)作品進(jìn)行有效的結(jié)合，只有這樣才能夠更好地弘揚(yáng)地域文化，有效地吸引消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)少數(shù)民族人文精神也給刀郎農(nóng)民畫(huà)設(shè)計(jì)研發(fā)提供了豐厚的養(yǎng)料。

1）保持獨(dú)特的農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)特征

農(nóng)民畫(huà)區(qū)別于其他繪畫(huà)的一個(gè)重要特點(diǎn)，就在于繪畫(huà)主體、表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式上，刀郎農(nóng)民畫(huà)是世居在塔克拉瑪干沙漠邊緣的葉爾羌河畔的一群刀郎人在農(nóng)忙之余運(yùn)用粗糙笨拙的雙手描繪自己的內(nèi)心世界，從而創(chuàng)作的一種民族特色鮮明的藝術(shù)作品，帶給人們古樸而高雅的審美享受。農(nóng)民畫(huà)的優(yōu)點(diǎn)在于地域性、民族性、藝術(shù)性并存，因此，深受藝術(shù)愛(ài)好者的關(guān)注。

2）刀郎民族特色文化融入農(nóng)民畫(huà)設(shè)計(jì)中加強(qiáng)民族特色文化研究，濃縮地方風(fēng)俗特色

抓住了旅游商品設(shè)計(jì)“特色”，就抓住了旅游商品消費(fèi)的“生命”。刀郎文化的特色突出表現(xiàn)在“地域性、民族性”，抓住當(dāng)前發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，圍繞刀郎文化特色研究開(kāi)發(fā)具有景區(qū)特色的“一景一品”知名產(chǎn)品，將豐富的民族文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。在刀郎農(nóng)民畫(huà)開(kāi)發(fā)中可大力挖掘并融合當(dāng)?shù)孛褡逄厣幕械拿袼滋厣瑢⑻厣幕谟谠O(shè)計(jì)理念中，充分發(fā)揮其民族特色、表現(xiàn)形式的優(yōu)勢(shì)。

3）建立品牌意識(shí)

要將刀郎農(nóng)民畫(huà)引入品牌化發(fā)展道路，借助現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的刀郎農(nóng)民畫(huà)進(jìn)行精心包裝和創(chuàng)新改進(jìn)，從而使產(chǎn)品的原有藝術(shù)特色繼續(xù)保持又能反映出新時(shí)代特征。在品牌的構(gòu)建上依賴(lài)已具備的先天條件，如“刀郎農(nóng)民畫(huà)”是一群生存在沙漠綠洲，可以說(shuō)是與世隔絕，信封伊斯蘭教但又不受宗教信仰束縛的人群創(chuàng)造出的既具民族特色又不失宗教特色的民族藝術(shù)奇葩，并被評(píng)為國(guó)家級(jí)“農(nóng)民畫(huà)之鄉(xiāng)”。刀郎農(nóng)民畫(huà)緊抓這個(gè)品牌，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念和市場(chǎng)化運(yùn)作模式，進(jìn)行批量生產(chǎn)，實(shí)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷(xiāo)售和統(tǒng)一宣傳，只有這樣新疆刀郎農(nóng)民畫(huà)才能迎來(lái)新的春天。

三、旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建

（一）政府及各相關(guān)行業(yè)的大力扶持

刀郎農(nóng)民畫(huà)想要在旅游市場(chǎng)上占有一席之地，就必須注重營(yíng)銷(xiāo)宣傳。宣傳離不開(kāi)政府及行業(yè)的支持，充分發(fā)揮政府的公共資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)具有自主創(chuàng)新開(kāi)發(fā)上給予一定便利條件，對(duì)符合條件的刀郎農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品的產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、信息、銷(xiāo)售等方面給予引導(dǎo)和支持。如，選擇將一批文化品位高的刀郎農(nóng)民畫(huà)作為公務(wù)禮品的首選商品，或是將刀郎農(nóng)民畫(huà)應(yīng)用到其他產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，如刀郎農(nóng)民畫(huà)在民族樂(lè)器中的應(yīng)用。提高某產(chǎn)品的品位與檔次。通過(guò)一系列的優(yōu)惠扶持政策，擴(kuò)大與提高刀郎農(nóng)民畫(huà)的品牌知名度。

（二）加大人才的培養(yǎng)力度

刀郎農(nóng)民畫(huà)的開(kāi)發(fā)對(duì)人才的要求很高，需要具備較強(qiáng)的綜合能力。不僅要懂得刀郎農(nóng)民畫(huà)的制作流程，還要懂得商品的營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)濟(jì)知識(shí)。由于新疆從事刀郎農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作的人員匾乏，很少系統(tǒng)地接受過(guò)專(zhuān)業(yè)教育。面臨著傳統(tǒng)農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作后繼無(wú)人的局面。為了適應(yīng)市場(chǎng)需要，鼓勵(lì)受過(guò)美術(shù)專(zhuān)業(yè)的少數(shù)民族人員加入到刀郎農(nóng)民畫(huà)設(shè)計(jì)、創(chuàng)作中，為旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)行業(yè)注入新鮮時(shí)尚的血液，也為傳承和發(fā)揚(yáng)民族文化和繼承發(fā)展我省的工藝美術(shù)事業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，刀郎農(nóng)民畫(huà)想要在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上占有一席之地只有在設(shè)計(jì)上具備獨(dú)特性，挖掘并提升新疆民族特色旅游文化品質(zhì)與內(nèi)涵，提高旅游紀(jì)念品的研發(fā)策略，探索以原生態(tài)、民族文化資源為依托，突出“中國(guó)農(nóng)民畫(huà)之鄉(xiāng)”和“刀郎農(nóng)民畫(huà)之鄉(xiāng)”兩大品牌，在設(shè)計(jì)研發(fā)保持傳統(tǒng)民族特色農(nóng)民畫(huà)的基礎(chǔ)上賦予新意，整合現(xiàn)有的旅游資源和刀郎農(nóng)民畫(huà)特色，將新疆民族特色人文優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，按照市場(chǎng)化原則的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)策略，最大限度地發(fā)揮其人文價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)走向商品消費(fèi)的大步跨越，為新疆民族民間美術(shù)的繼承和發(fā)展提供有力的保障。把厚重的文化資源變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新疆旅游產(chǎn)業(yè)和民間美術(shù)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展。

[1]張蒙蒙 新疆麥蓋提刀郎農(nóng)民畫(huà)發(fā)展傳承路徑探拓[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2016（9）.

[2]程凌云江西特色旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)與研究——以漆畫(huà)紀(jì)念品為例[J].江西教育學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)），2012（10）.

[3]江小浦徐彬論我國(guó)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)[J].旅游經(jīng)濟(jì)，2008（7）.

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