傳統文化與商業化 距離產生美

陳曦

商業化對于傳統文化而言，既是良藥也是毒藥。兩者既要尋找合作的機會，又應當保持最恰當的距離。

隨著中國在世界經濟版圖中的地位日趨重要，中國傳統文化復興的勢頭也越來越強勁。正如習近平總書記所講“中華傳統文化是我們最深厚的軟實力”，從國際舞臺上中國元素的增加就可以看出，中國文化的國際影響力大大加強。

在中國本土，傳統文化復興也成了熱門話題。為了紀念、傳承文化遺產，各種各樣的文化活動在名人故里上演著。每逢重要節日，全國各地也會舉行大大小小的慶祝活動，小到幼兒園的動手活動，大到省市級的慶典，節日的氛圍總能被烘托得熱烈、濃郁。以中秋節為例，這個寄托著團圓愿望，承載思鄉之情的節日作為一個文化符號，在各種活動中不斷刷新著存在感，從手工月餅，到吟詩賞月，活動創意層出不窮。單位、組織、政府在中秋佳節舉辦休閑活動，商家更是抓緊時機，進行促銷。將傳統文化與現代的商品、服務相結合，很容易取得消費者的共鳴，所以每逢佳節倍思親，變成了“逛街、購物、下飯店”，傳統文化的物質體現逐漸偏離了其精神內涵。

傳統文化的復興當然是值得慶幸的，然而，如今在傳承、復興傳統文化的背后，往往是利益的驅使。旅游業飛速發展的今天，文化難免與商業捆綁起來，形成了“文化在旅游中找到了錢，旅游在文化中找到了路”的局面。近年來，以傳統文化為賣點的商業區如雨后春筍。在這些商業區中，一排排地佇立著青磚紅瓦的仿古建筑。店鋪賣的是瓷器、茶葉、字畫、民俗特產等“展示”中國傳統文化的商品。然而，盡管這些商業區的外貌被刻畫得復古、滄桑，卻總是給人味道索然的感覺。

中華文明歷史悠久，每一寸土地都承載著傳統文化遺產。由文明演化而匯集成的反映民族特質和風貌的民族傳統文化，是民族思想文化與觀念意識的表征。精神總是需要物質才能體現的，要發揚傳統文化，自然也需要壯大文化的物質載體。因此，傳統文化被商業化是必然選擇，無可厚非。在市場經濟的熏陶下，文化被當作一種無形的資本進入商業市場用以獲得利益。“文化搭臺、經濟唱戲”，早已是地方政府發揚傳統文化的途徑，打著傳承文化的旗子，舉辦博覽會、錦標賽為的是促進商貿洽談、招商引資，拉動地方經濟發展。利用傳統文化發展經濟本來并不算錯，但僅把文化看作賺錢工具，而對于文化的內在價值視而不見，就是大錯特錯了。

廟會在近年來成為春節期間重要的旅游項目，也是拉動假日經濟的重要力量。在過去，廟會是大家看熱鬧的地方，各類藝人奇人表演民間絕活，展示傳統手工藝，雖然也由各式牟利的小攤位構成，但是為觀眾提供的新鮮與趣味足以掩蓋商業味道。如今，廟會的商業味喧賓奪主，民俗文化、體育娛樂、絕活絕藝等因不能直接產生經濟效益，淪落為可有可無的“配角”。在歷史與未來碰撞中，傳統文化難免陷入兩難之境：既向往明天，又惋惜過去。對于這一現象的產生，北京民俗學會秘書長、民俗學專家高巍表示，現代人是在電視、報紙上過春節，民俗本是從人們生活積淀產生出來的，而非幾個教條，更沒有什么“正規”“規范”之說。這是很尷尬的局面：一邊是媒體連篇累牘，教人們怎么過節，另一邊卻是最新統計結果，50%的人明年不打算去廟會，75%的人認為廟會就是商業推銷。

傳統文化與商業化會不會產生好的效果？答案無疑是肯定的。《臥虎藏龍》《功夫熊貓》等電影在國際上的成功就足以證明，中國文化元素在商業電影中的巧妙運用能夠被大眾接受并帶來經濟利益。文化的感召與商業運作并不矛盾，兩者結合可以收獲意想不到的效果。中國社科院旅游研究中心特邀研究員趙崢介紹，眾所周知的法國香榭麗舍大街，不僅有大量的商鋪，同時還有很多展示法國歷史文化的文藝演出、展覽展示、文化創意機構。在國內，像北京的大柵欄采用部分修舊如舊的開發方式，在街區風貌上沿襲了傳統，同時除了把一些新的店鋪引進來外，仍然為許多傳統北京老店保留了空間，對文化的挖掘也值得借鑒。

如果拋開利益來討論傳統文化的傳承，并非不可能，卻荊棘重重。首先，許多傳統文化的物質載體在經歷了千百年的商業洗禮后，才形成了今天的樣子。比如紫砂、云錦、漆器等工藝品本身就是一種商品，在千百年的生產、加工、銷售中，借助商業的力量才讓技藝得以薪火相傳，那么在現代要將其繼續傳承，無疑仍需要深入商業化。

其次，單純的保護與傳承，讓參與者缺少了原動力。首批國家級非物質文化遺產秦淮燈會，現在發展成為一個集燈展、燈會和燈市為一體的大型綜合型燈會。歷史上的秦淮燈會主要分布在南京秦淮河流域，如今已擴展到“十里秦淮”東側五里地段。秦淮燈會上不僅有扎燈、賞燈、張燈、玩燈、鬧燈等與燈相關的娛樂方式，還加入了諸多其他民間文化藝術門類如雕刻、皮影、獸舞、秧歌、踩高蹺等。經過商業開發，秦淮燈會成為一項重要的民俗文化活動，正是經濟價值的提升使之得以存留下來。

另外，有一些代表傳統文化的元素，在現代的社會中難以找到適合其生存的土壤，不加深商業化就難以存活，意大利的世界級非物質文化遺產西西里木偶劇就是其一。從19世紀初到上世紀中葉，西西里木偶劇都非常盛行，但是電視、電影等多元化娛樂方式出現后，這種傳統的娛樂方式受到巨大威脅，許多木偶表演藝人都不得不改行從事其他職業。為延續和保護這一古老的戲劇表演形式，聯合國世界遺產委員會制定了保護計劃，包括為青年木偶藝人開辦培訓學校，舉辦西西里木偶節并設獎項，舉行國內外的展覽，創立木偶戲學校等等。意大利政府也在旅游宣傳上大作文章，把西西里木偶劇當作意大利必游項目推薦給游客。多方努力之下，西西里木偶劇的情況略有好轉。對于像西西里木偶劇這樣的不太接地氣的非物質文化遺產而言，“輸血”模式雖然可以解決一時之需，卻無法從根本上解決從業人員的生計問題。因此，在市場經濟中，商業化經營某些傳統文化成為傳承的輔助手段，也同時提高了大眾參與的積極性。

商業化對于傳統文化而言，既是良藥也是毒藥。兩者既要尋找合作的機會，又應當保持最恰當的距離。走得太近，文化就不得不被商業規則左右，成為為利益服務的文化；離得太遠，文化又難以接地氣，難免曲高和寡、孤芳自賞。所以，傳統文化的傳承與發揚，需要商業化的支撐，也需要一份精神的堅守。

專家視點

錢文忠（國學學者）：這十年來，傳統文化，或者說一些人說的“國學”，確實看起來很“熱”，但我個人并不看好這種“熱”。就好比，人體溫度需要正常才健康，國學也應該保持正常的溫度，不應過冷，也不該過熱。其實國學熱并不見得傳統文化有多熱，只是傳統文化被一些人過度市場化、商業化后，帶來了一些“虛熱”。比如，我在機場書店里，看到一些所謂的“國學大師”的書，其實很多都是“傳銷大師”。

馮驥才（著名作家、文學家、藝術家）：文化產業化的說法，是最無知的說法，對文化造成了極大的傷害。美國做迪斯尼不是作家做的，不是文化部門做的，是企業家做的，我認為文化部門不應該做文化產業，而應該做精神文化的工作。文化有一部分可以生利，但有一部分不能，產業化會讓不能生利的文化變得生利，這是很大的破壞。我們的非遺就是在賣藝，它已經不生長在原來的土地、家園上了，非遺的傳人就是在打工，這就是文化產業化的結果。而我們的傳統村落就是圍城，外面的人希望進去，在里面開發、賺錢，而里面的人因為太窮困了，想出來過城市生活。

樓宇烈（北京大學哲學系教授）：現在似乎一切以經濟為中心，而忘掉了其他。連文化遺產也捆綁在了經濟戰車上。非物質文化遺產，保護應該是第一的，但經濟利益成了目的。不少地方，打著保護的旗號，進行經濟開發。國學也是這樣。各類國學班，利于傳統文化推廣。但不排除有些人，以興國學之名，行賺錢之實。當然，這些國學班也要兩面看，不能一棍子打死，也不能拼命提倡。沒有一定的商業運作，他們維持也很難，但一些“天價”國學班，那就有問題了。

賀云翱（南京大學文化與自然遺產研究所所長）：與無當保護相比，過度的商業化對非遺傷害最大，不僅讓非遺失去了應有的保護機會，更讓文化失去了尊嚴。

江海洋（上海市政協常委、導演）：不可否認，文化產業化勢在必行。但我們必須弄清楚——作為經濟建設的一部分，文化產業究竟是需要用經濟發展的規律來進行指導，還是用文化發展的規律加以指導。文化產品不同于一般的商品，尤其在目前以物質為主的價值觀作為主導的情況下，精神層面的追求顯得尤為重要。

馮錦強（佛山木版年畫傳人）：我認為文化傳承沒有經濟就沒有傳承。我做了14年的木版年畫，前8年都是虧本的，文化傳承很有壓力。真正要傳承，還是需要走向市場。

宣科（民族音樂學家）：商業和文化并非此消彼長的“敵人”。絕大多數古城原住民也并不排斥商業化，在古城旅游開發的初期，他們正是商業化的最大受益者。商業經濟是基礎，文化是上層建筑；沒有茶馬古道和商業繁榮，就不會有麗江古城和多民族融合的獨特文化。

蔣方舟（青年作家）：過好傳統節日、弘揚傳統文化，需要年輕一代理性思考和踐行。我們這一代人生活在繁榮昌盛的時代，面對時代巨變、社會轉型，有傳承傳統文化的使命感和責任感。同時，也不能為了傳承而傳承，拒絕不同文化的交融，這樣會與初衷背道而馳。

高巍（對外經濟貿易大學國際經濟研究院副研究員）：我們的指導思想上出現了失誤。一方面，對傳統文化缺乏基本認識，不知道它真正寶貴的地方是什么；另一方面，對時尚的東西又不肯正視，只看到它離心的一面，遲遲不肯接納。兩邊都不接地氣，讓民俗變成了空洞的說教，這樣誰也說服不了誰的局面很危險，不應繼續下去了。