淺析文化對消費者行為的影響

Salman+Ahmad+Awan

本文旨在揭示在中國和瑞典不同文化背景下，消費者對溝通方式選擇的具體差異。為此，我們從關于中國與瑞典客戶交流偏好的消費者研究中收集了現有數據，并補充以Hofstede（1980）文化維度概念框架的數據集。基于多種考慮，進行了該項對比研究：首先，由于中國與瑞典商業環境和文化價值的不同，電信客戶交流偏好的意義可能大不相同。中國是一個新興工業化亞洲國家，而瑞典是一個發達西歐國家。其次，在發達國家與新興工業化國家的客戶溝通戰略實施過程中，公司可能會遇到不同的挑戰。

1 文化對市場營銷實踐的影響

社會的文化價值觀在很大程度上會影響廣告傳播效力。例如，中國的廣告往往采用明顯受中國傳統文化價值（如強調家庭/團隊）影響的觀點。相反，西方廣告普遍使用個人主義、反傳統和成就自我的觀點。

2 瑞典文化對消費者行為的影響

瑞典是優質產品和服務基地，并憑借資本主義各種高科技系統和綜合福利待遇而擁有優越的生活條件（Fregidou-Malama和Hyder，2015）。它具有現代化的分配制度，令人嘆服的內外通信機制，以及經驗豐富的勞動力資源。

Hofstede的研究表明瑞典是最陰柔型的國家，表現為“人與人之間的關系比錢重要，重視生活品質和保護環境，幫助他人特別要照顧弱者”，“小即是美”。此外，個人主義國家（如瑞典）的人與集體主義國家（如中國）的人在私有和社會的認識上存在較大差異。根據他們的描述，當談到個人愿望和想法時，瑞典人比中國人更開放。Hofstede的框架在決定廣告形式是否適合于某一特定國家時是有參考價值的。例如，瑞典手機銷售服務公司可能會發現展示手機在培養人際關系方面作用（祖孫之間更親密的關系）的商業廣告會很適用。對于有性別關聯特征的客戶產品，營銷經理可以通過發現不同地方的Hofstede陽剛指數來獲得營銷優勢（Milner和Collins，2000）。

在瑞典，產品目錄宣傳冊是最重要的廣告手段。瑞典新宣傳冊的出臺是一個重要的公關行為——例如，宜家為了2008版宣傳冊的推出，使用了斯德哥爾摩火車站的候車大廳，所有主流報紙都對此進行了長期的回顧和評論（Burt等人，2011）。

3 中國文化對消費者行為的影響

與西方社會相比，中國是一個集體主義社會。因此其參照群體和帶有集體主義色彩的廣告對中國消費者更有用。例如，美國消費者忠于低價格和高質量；而中國消費者則關注低價格和物超所值，這主要是由于他們更看重表面的東西和他人的想法，即所謂的“面子”和“關系”（包等人，2003）。

家庭、朋友和團隊也影響中國人的選擇。在中國，如果一個客戶的家庭成員或朋友更改了服務提供商，她或他可能也會隨之改變。所以許多移動電話服務商都推出了家庭套餐或朋友套餐，為處在相同服務公司或網絡的家庭成員及朋友提供更經濟的通訊服務。中國消費者不會受到銷售人員的影響，他們更喜歡獨立做出購買決定。因此，中國的零售商不太會進行抽樣和示范，這樣一來，沒有產品樣品的刺激，消費者就不能權衡判斷該產品的功能特性。在中國，由于其較高的不確定性規避，其消費者比西方消費者具有更高的忠誠度，不太可能終止這樣的關系。（梁等人，2013）。

在集體主義和高語境交流的中國文化背景下，相比于產品本身而言，人們更珍惜他們與公司之間通過社交網絡建立起來的關系。因此，許多公司將客戶作為一個他們關心的朋友并運用社會性網絡服務（SNS）方式和客戶進行交流。消費者通常沉迷于信息消費活動，例如查看圖片和閱讀海報，而對于參與性活動的參與度較低，例如評論、回答問題、創建和上傳用戶生成的內容等（Men和Tsai，2013）。

4 總結

總而言之，在中國市場上，跨國公司的管理者應該更加關注營銷策略，而不是一味的挽留客戶。相反，由于西方消費者更難滿足，忠誠度較低，更容易接受市場營銷，所以在西方文化國家（如荷蘭）市場上，跨國公司則更應該以客戶為中心，積極實施關系營銷策略。利用在廣告中呈現時尚新穎的形象，可以樹立一種時尚新穎的個性品牌。可口可樂、耐克等公司就成功地在中國市場上運用了該策略。創造新奇和時髦元素的營銷傳播，比產品的新功能和新包裝設計更重要，也正是企業在中國市場保持品牌新鮮度和時尚度的一個重要方法（張等人，2014）。

參考文獻

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