大眾汽車集團（中國）：攜手同心，公益成果最大化

王島

一家企業的資源一定是有限的，如何發揮企業的商業優勢，

利用搭建好的公益平臺撬動更大的資源才是關鍵所在

2016年11月下旬，大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼宣布 ：“大眾汽車集團（中國）（以下簡稱“大眾”）將追加5000萬元企業社會責任基金，持續投入環境保護、可持續交通和社會關懷等企業社會責任項目。”

這是大眾在2014年底設立企業社會責任基金，投入5000萬啟動基金之后的第二次大的投入，企業社會責任戰略也進行了全面升級。同樣是在去年11月，大眾榮獲了由權威媒體、相關領域專家及公眾共同參與評選的“2016最具責任感企業”榮譽。

作為與中國結緣較早、在中國企業社會責任踐行較為成功的跨國企業之一，大眾是如何進行公益項目的管理，保證企業社會責任戰略的落實？又是如何打通資源，實現公益成果的最大化？ 對此，《中國新聞周刊》近日專訪了大眾汽車集團（中國）企業社會責任部高級總監殷進。

帶動產業鏈各方參與

在辦公室見到殷進時，她剛剛和一汽大眾、上汽大眾兩家合資伙伴的企業社會責任領域負責人開完會。“其實從去年開始，我們已經在商量，大家能有什么共同的資源進行對接，形成合力做一些事情。”她有些興奮地說。

12月2日的全國交通安全日，大眾便聯合一汽大眾、上汽大眾和一家互聯網打車軟件合作，進行兒童道路安全知識的傳播。乘客在當天乘車付款時，會收到一個彈框，看到一條安全出行的常識。

在中國，大眾有遍及全國的14家企業和30家工廠。每年，圍繞環境保護、可持續交通和社會關懷三大領域開展公益項目時，大眾更愿意拉動產業鏈上下游一起參與進來。

近些年，中國汽車保有量逐年攀升，兒童道路交通傷亡率居高不下。為此，從2007年開始，大眾通過與高校合作研究降低交通事故發生率的對策、支持安全教育宣傳片拍攝、開展路演、捐贈兒童安全座椅、舉辦中國兒童乘車與道路安全論壇、發布《中國兒童道路交通安全藍皮書》、設立基于社區的兒童道路安全體驗中心、給農村留守兒童捐贈安全書包、發起兒童車內保護系統設計大賽等一系列兒童安全行動，傳播兒童道路安全知識，并推動兒童道路安全相關立法。

由大眾首創的基于社區的兒童道路安全體驗中心已在北京、上海、大連、天津、佛山、長春、成都和寧波八個城市建成并投入運營，累計受益人次近5萬人次。至2017年底，大眾將在13個建有大眾汽車工廠的城市建立體驗中心。用殷進自己的比喻，這更像是一個大眾企業社會責任平臺的“旗艦店”。為了能夠把資源輻射出去，匯集更多的人，體驗中心除了對公眾開放之外，大眾的員工志愿者、合資伙伴、工廠以及經銷商都可以參與進來，開展相關課程培訓、志愿服務等等。

“一家企業的資源一定是有限的，如何發揮企業的商業優勢，利用搭建好的公益平臺撬動更大的資源”，殷進認為，這是大眾作為跨國公司做公益項目的優勢所在。

就拿大眾汽車青少年足球項目來說，在中國，足球是最受大眾喜愛和關注的體育運動之一，而中國青少年足球人才的培養卻一直存在著缺場地、缺基層教練、比賽少實戰少的問題。

為此，大眾攜手一汽大眾、上汽大眾兩家合資企業，在全國10所城市建立足球訓練營，給每個訓練營配備專業的青訓教練，為當地120名青少年球員提供專業的青少年足球培訓。從2015年開始，大眾利用德國總部的資源優勢，連續三年邀請國際頂級的德甲勁旅沃爾夫斯堡足球俱樂部的青訓教練員來華，開展“大眾汽車青少年足球教練員培訓班”，接受培訓的青少年足球教練將作為“大眾汽車青少年足球訓練營”的一線教練，指導小球員們的日常學習。此外，大眾攜手中華全國體育基金會、中國足球協會及一汽-大眾、上汽大眾兩家合資企業共同舉辦青少年足球夏令營，為青少年足球運動員提供高質量的集訓、比賽和交流的平臺和機會。

打通企業內部公益渠道

對外連接各方資源，對內大眾也同樣發揮商業管理優勢，打通內部資源，建立了完整的內部參與平臺。

2012年，大眾成立了專門的企業社會責任部，作為企業社會責任部的負責人，殷進需要定期向企業社會責任與可持續發展指導委員會進行匯報，而該指導委員會則是由集團董事會成員所組成。

委員會成員涵蓋了從市場、人力、技術等各個部門的負責人，要定期開會討論所有公益項目的戰略和規劃，進展情況，并評估效果。就如此次宣布投入的5000萬元基金，早在此前，委員會已經設定好了需要解決哪些社會議題，為什么選擇這些議題？與誰合作，為什么要選擇這樣的合作伙伴？項目的目標是什么，需要多少預算等等所有細節。以此確保企業運營能夠為社會、環境及利益相關方帶來積極的影響，進而促進企業和整個社會的可持續發展。

此外，大眾每一個部門還設有一位企業社會責任聯絡人和集團企業社會責任部進行對接，把企業社會責任的理念、戰略和具體項目與所在部門的業務結合起來。

最近，讓殷進津津樂道的一件事是，一場充滿融融愛意的圣誕音樂會。通過企業社會責任部的不懈努力，公司內部有越來越多的部門和同事都愿意自發參與到公益事業當中。之前，業務部門的同事找到殷進，他想到每年公司會在福利院開展公益項目，幫助視盲兒童，他打算和幾個同事一起組建樂隊，在今年圣誕節的時候，給視盲兒童們表演節目，為孩子們送上一些歡樂。

殷進很受啟發，和團隊商量，干脆面向全公司員工為視盲兒童做一場愛心志愿活動。于是，企業社會責任部聯合人事、工會、行政等部門一起，收集孩子們的圣誕心愿，并將心愿卡一一懸掛于圣誕樹上，擺放在公司大堂。員工可以自愿領取視盲兒童的心愿卡，一對一幫助孩子們完成圣誕心愿。很快幾個合資公司的辦公大廳也放上了同樣集滿孩子心愿的圣誕樹。短短幾天時間，所有心愿卡都被認領一空。

這正是大眾“人人公益”理念的體現，早在2014年，大眾正式成立了員工志愿者協會，鼓勵員工積極參與志愿服務活動。今年10月，“大眾汽車集團（中國）志愿者委員會”成立。來自各個部門的委員會成員，將負責企業社會責任項目和日常公益活動的策劃、組織及調配的工作，以實現“人人公益”。

借助合作伙伴的力量

據殷進介紹，執行每一個項目過程中，大眾都會首選國家5A級基金會作為合作伙伴。一方面是為了確保合作伙伴從運營、資質和能力等各方面都擁有較強實力。此外，可借助合作伙伴在各地的運營網絡和輻射能力，讓公益成果最大化。

以“大眾汽車青少年足球教練員培訓班”為例，在足協的協調和幫助下，今年夏天，大眾對全國42個城市的162名青少年足球教練進行培訓，這個數字基本覆蓋了到了全國所有青訓中心和教練員。殷進覺得，如果僅依靠大眾一方，很難做到如此大范圍的覆蓋。

“要實實在在介入到這個項目的運營過程當中，不是把這個錢捐給某一個基金會就完了。”殷進說。為了讓項目更有可持續性，影響更多人，殷進團隊會和合作伙伴進行反復的溝通和磨合。

十年前，大眾和環保部宣教中心合作開展了“暢想綠色未來”環境教育行動，項目倡導“種子的力量”理念，以青少年和環境教育工作者為培訓對象，希望他們養成愛護環境、保護環境的理念和習慣，并影響到家長和周圍的成人社會，讓更多人意識到環境保護的重要性。

2007-2012年，先后組織了綠色課堂、暢想綠色未來奧運城市之旅、自然體驗培訓等一系列活動，累計投入資金1800萬元。活動邀請了國內外10余位知名青少年環境教育專家，將垃圾分類、全球變暖、低碳生活等21個環保話題帶入全國20個省市自治區的30余所綠色學校，直接參與學生超過2萬余人。

今年，大眾思考可以把這個點繼續定在教師身上，尋找一批教師環境友好使者，即使一批學生畢業了，教師還可以教下一批，這是一個非常可持續的事情。

今年6月，大眾汽車集團（中國）、中華環境保護基金會、環保部宣教中心共同簽署了“千名教師環境友好使者 -播種綠色未來”項目合作協議。目前，該項目已正式啟動，為期三年。在全國范圍內每年培訓1000名教師，使其掌握環保知識和教育方法。通過受訓教師，使全國范圍內數千名中小學生和幼兒園小朋友掌握相應環保知識和環保技能。“參與老師要本身對話題很認可，對教學和環境教育方面有熱情也有能力，這樣就可以帶動更多的老師。”殷進解釋。

像做生意一樣做公益

剛剛加入企業社會責任部時，殷進也感到一些困惑，有很多人告訴她，公益項目不同于商業項目，有很多東西沒法做目標，沒法有一個合適的評估。“我覺得這事我沒辦法理解。”她覺得，任何一個事情，都得有一個目標，“光有一腔熱情，一個好的想法，很容易做著做著就散了”，這一點其實是和做生意一樣的。

執行每個項目的過程中，大眾會和公益合作伙伴一起，設定目標，建立評估體系，制定規則、流程、進行資源分配等幾個步驟展開。殷進覺得，這也是大眾作為企業，基于自身的管理優勢、資源優勢能夠給公益合作伙伴的能力建設所帶來的東西。

比如，大眾設立的基于社區的兒童道路安全體驗中心，為了保證體驗中心良好運營，每年，殷進團隊會和合作伙伴設定目標，一年舉辦多少場活動，每一場活動的覆蓋人群、效果評估等等，“這個是需要簽訂執行協議，必須做到的”。

從項目管理的角度來說，做公益確實是可以按照做生意的方式來進行管理和評估。但基于公益本身獨有的屬性，殷進坦言，公益項目的執行中會有不同于生意的挑戰。

“做生意，雙方受益就是好生意，但做公益，需要兼顧各方合作伙伴 。”殷進覺得，這是公益項目比較難的一點。此外，“你從方方面面要考慮很多，要尊重合作伙伴的特點和目標訴求，不是說因為公益的這個屬性，就自然賦予你某種權利。”

第二期5000萬基金投入后，殷進團隊開始在考慮的一件事是，未來還有什么新的創新和新的資源？能夠讓各個公益項目的成果進一步最大化。

就拿已經持續多年的兒童安全行動項目來說，在社交媒體的傳播環境下，他們發覺，路演的形式輻射面已經是很有限的。為此，大眾今年嘗試社交媒體上先后發起了“送孩子一個福氣年”線上募捐活動、#熊孩子和兒童安全座椅#微博互動活動等，大大增強了公眾對兒童道路安全的認知。

殷進認為，在社交媒體的傳播環境下，怎么樣把一些理念和意識傳播給大眾，怎么樣面對輿論的壓力，堅持正確的事情，都是企業社會責任實踐中的新課題。