大數據時代微信虛假健康信息傳播現狀及治理

馬天嬌

【摘 要】本文基于微信平臺的虛假健康信息傳播現狀及其存在的問題，從中尋求治理對策，消除虛假健康信息不良影響，實現精準健康傳播，促進健康醫療大數據應用發展。

【關鍵詞】微信；虛假信息；健康大數據

【基金項目】吉林大學研究生創新基金資助項目（2016121）。

大數據時代的信息傳播產生了革新性突破，自媒體的快速發展使得信息生產、傳播過程中虛假信息泛濫，誤導公眾，造成了負面影響。根據《中國新媒體發展報告（2015）》顯示，健康信息因其與受眾生活極高的貼近性，相比時事政治、娛樂報道、科技信息獲得更高的關注度。然而，編造、傳播虛假健康信息的主體，正是基于微信較與其他自媒體相比有較強的私密性、強關系性、即時性等特點，借助微信傳播虛假健康信息，危害社會秩序和公眾健康。因此，促進健康大數據發展，打擊虛假健康信息傳播，實現精準健康傳播，尋求合理的方式方法規范健康信息傳播日漸迫切。

一、微信虛假健康信息傳播現狀

虛假信息和謠言不同，虛假信息是不真實的消息，謠言是沒有根據的消息。虛假信息的外延性比謠言更廣，并非是簡單的子虛烏有，而是可信度上存在爭議，誤導受眾產生某種心理情緒或者促使公眾實施某種行為。霍夫蘭的說服理論指出，媒體通過符號傳遞，以非暴力的方式影響他人的觀念、行動以此達到預期目的。微信上傳播的虛假健康信息可以被看成一種符號，在強關系的社交平臺中低成本地傳播，潛移默化地影響著公眾的健康觀念、行為方式。

微信成為滋生虛假健康信息并傳播的媒介。微信與微博、新聞客戶端相比而言，微信朋友圈、在線支付、公眾賬號推送等功能，為健康信息傳播帶來強勁的影響力，但同時也帶來信息安全隱患。微信作為一個社交平臺，可謂低門檻進入、低成本投入卻能獲得高回報，虛假健康信息的主體正是基于此尋找商機獲取利益。朋友圈傳播的信息，因用戶之間的現實關系具有較高的信任度，虛假健康信息不容易辨別真偽，再通過一定的交互性傳播擴散；公眾賬號推送的信息多數是有針對性的精準傳播，公眾潛意識中認為健康類賬號的信息具有權威性，也正是這種潛意識增加了公眾賬號虛假健康信息傳播的可信度；部分虛假信息主體以牟利為目的，利用微信較強的隱密性誘導公眾使用支付功能，減少了商家自身營銷環節促使公眾對健康產品的消費。微信信息傳播速度快效率高，故而虛假健康信息肆意傳播并缺少科學認證，換言之，即使虛假健康信息得到澄清，經過澄清后的信息再次傳播的影響力明顯大打折扣。微信以其傳播特性，滋生了虛假健康信息的傳播，為虛假健康信息制造者提供了較為隱蔽的平臺。

微信強化了虛假健康信息的語言符號傳播。健康信息所涉及的術語是信息傳播中至關重要的符號，存在能指和所指，虛假健康信息把能指和所指結合運用突出放大隱患和問題，制造緊張的氛圍，讓受眾接受信息并深信不疑。虛假健康信息在表述上將“致癌”、“偏方”、“秘密”等能指，與“健康”、“疾病”、“養生”等所指聯系起來，闡述解決的方法，假冒科普健康信息。據《中國新媒體發展報告（2015）》統計，真偽難辨時七成受訪者表示“寧可信其有”。虛假健康信息中的專業術語的語義表述上更貼近受眾，通俗易懂，公眾更容易接受、更愿意相信，看似科普性的術語粉飾了背后的虛假本質，迷惑誘導公眾。一般虛假健康信息與經過科學認證的健康信息表述同一事物，只是從相反的角度展開論證，干擾公眾做出判斷，影響經過科學認證的健康信息的傳播，造成信任度下降。中老年人是健康信息的主要關注者，虛假健康信息的語言符號刺激增強了他們心理情感上的焦慮、恐慌，從而輕信虛假健康信息。

二、虛假健康信息熱傳的原因

（一）放大健康風險，引起情感偏向

閱讀量是衡量微信傳播效率的關鍵性因素，在信息達到一定閱讀量時，無論一對一、一對多，還是多對多傳播，其傳播效率就會提高。虛假健康信息的標題具有明顯的導向性，突出放大健康風險，喚起公眾潛意識里對健康的關注。如“微波爐輻射致癌”“蘇打水防癌”“宮頸糜爛致癌”等標題，其未經核實認證的消息獲得了較高的閱讀量，又在公眾對健康緊張焦慮的情況下進行二次傳播，虛假健康信息猶如病毒不斷擴散。閱讀量、轉發量高的信息更容易引起受眾關注，經過雪球效應使得越來越多的人關注、轉發傳播虛假健康信息。同時，虛假健康信息從接近性而言，關乎個體健康貼近民生，公眾對此類信息的關注略帶情感偏向，甚至可能更敏銳。由于微信用戶群體性較強，彼此間對待事物的認知、觀念相似，接收虛假健康信息時更可能會產生情感偏向，對信息內容的信任度上升。

（二）表達迷惑性強，受眾被動接受

微信建構了一個虛擬封閉的社交平臺，虛假健康信息在編排時圖文結合，迷惑性較強，使得信息真偽難辨，受眾在傳播環節中處于不平等地位，多數是被支配、被動接受信息。虛假健康信息制造者在信息內容上煞費苦心，斷章取義、偷換概念，專業化的表述使得消息看似準確嚴謹，科普性強，卻迷惑公眾讓其“寧可信其有”。根據《中國新媒體發展報告（2015）》調查分析，“60后”與“70后”傾向于認為自己的同輩朋友愛轉發真偽難辨的信息，“80后”和“90后”傾向于認為自己的父母長輩愛轉發此類消息。由此，多數受眾通過親友推薦、朋友圈分享、公眾號推送，被動地接收虛假健康信息。從預防保健到治療疾病再到康復護理，內容五花八門，鑒于公眾的健康素養原因一時無法識別信息的真偽，產生沉默螺旋效應，公眾被動地接受了虛假健康信息。此外，虛假健康信息在心理上刺激受眾，不僅制造恐慌還同時慰藉勸服公眾認可，受眾對信息愈加信服就愈加產生分享信息的心理。

（三）強關系的建立，實現群體傳播

社交關系越強，信息可信度越高，引起共鳴越多，傳播效果越好。微信好友關系一般是基于現實的某種社會關系所建立，“虛擬網絡+現實網絡”加固了微信好友的強關系社交，增加了虛假健康信息傳播的可信度。作為社交網絡平臺，微信用戶彼此的關系需要維系，不再是簡單的好友關系，信息的互通增進了情感交流。這種強關系在小而穩定的圈子中提升了虛假健康信息的可信度，強化了受眾傳播分享信息的心理。微信好友間簡單地分享、轉發信息，可能產生蝴蝶效應，形成群體傳播。虛假健康信息在私密化、閉合度高的群體里傳播，在缺乏意見領袖辨識信息真偽時，沉默螺旋的效用增強，虛假健康信息如滾雪球般逐漸傳播擴散。受眾在強關系的維系下，傾向于在自己的群體中獲得信息，并且對信息的信任度較高，由此微信為虛假健康信息提供了良好的傳播土壤和渠道。

三、虛假健康信息傳播的規范與治理

（一）規范健康信息發布

虛假健康信息發布門檻低缺乏監管，信息內容也未經過嚴格的審定，規范健康信息發布可以從信息傳播初期實施管控。傳統信息傳播中，信息需要經過把關人的審查，再進入下一個傳播環節。而自媒體時代信息的編輯和傳播不再局限于把關人，發布沒有統一的標準，造成信息真偽難辨，虛假健康信息肆意傳播。2016年 7月22日，微信公眾號“貓撲青島”因傳播虛假信息被山東省網信辦依法關停。某些公眾號還借健康保健的名義，推銷產品或者推廣個體醫療機構。因此，網監部門應該在健康傳播類公眾號申請時嚴格審核，密切關注其信息的發布。國家衛生計生委發布《健康科普信息生成與傳播指南（試行）》中提到，發布健康信息要符合醫學發展的客觀規律，引用衛生機構或者專業機構所遵守的行業標準，標明有科學證實、確切來源的文獻、資料、報道，必要時還可詳細注明審核者的身份。如果消息是個人或者創新的觀點、發現，可以向該領域專家尋求評價意見，消息中說明此觀點、發現屬于個人。 （二）建立網絡技術監管體系

大數據帶來技術革新的同時也引發了虛假信息的傳播泛濫，把數字技術引入到健康信息的傳播場域，有效緩解微信較強的私密性帶來的監督困難，為信息傳播發展帶來新契機?！洞龠M和規范健康醫療大數據應用發展的指導意見》中提到留痕可溯，那么不妨利用信息溯源模型，把虛假健康信息常用的詞語設置為關鍵詞，通過級聯聚合找到上級的信息發布者和下級的信息傳播者，加入預警規則，當涉及虛假健康信息關鍵詞時，數據庫上的訪問行為被記錄留痕，以此實現行為的可塑性達到監督留痕。網絡爬蟲技術也可以通過受眾的搜索習慣，將健康類消息進行閱讀并建立相關索引到數據庫，當受眾在微信中搜索健康信息時，進行對比、分析、過濾虛假健康信息的鏈接，保留真實的健康信息提供給受眾。

（三）完善信息立法監督保障

微信信息傳播有較強的隱蔽性，為虛假健康信息傳播主體提供了逃避監督懲罰的機會，需要運用法律規范虛假健康信息傳播，凈化微信傳播環境，保障公眾的人身權益免受侵害。法律上對于虛假信息的認定標準尚不清晰，現有適用標準中符合故意、缺乏證據、破壞公共安全的信息則認定為虛假信息，而對于科學性、專業性、醫學性較強的健康信息則尚不明確。當法律明確認定標準時，對于虛假健康信息制造者的懲罰也就變得有理有據，《刑法修正案（九）》涉及網絡信息的條文中，擴大了虛假健康信息認定范圍，有利于犯罪行為的認定和刑事追責。制訂信息安全法同時應該多管齊下，借助社會力量對信息安全進行必要的維護，加強對網絡系統運作的規范，強化執罰責任追究制度，比如網監部門對于傳播虛假健康信息的賬號實行封號，嚴重者追究其刑事責任。

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（作者單位：吉林大學公共衛生學院）

責編：姚少寶