淺析主流新媒體的新聞導向責任

麻欣

【摘 要】在新媒體時代，受眾的思想日益多元化，其行為的選擇性、多變性、差異性日益增強，社會生活中輿論生態的多元、多樣、多變已是不爭的事實。在人人都是自媒體的時代，主流新媒體仍需要有主旋律來定音、導航、正向，更需要用正能量來暖心、凝神、聚力。本文以天津今晚報的新媒體“問津”客戶端為例，圍繞主流新媒體的責任使命，在導向責任、特色需求及效果研究三個方面論述“問津”客戶端這一新媒體的創新實踐。

【關鍵詞】問津；新媒體；導向

一、背景

2015年12月21日，按照天津市委、市政府的部署要求，由今晚報社傾力打造的新型媒體平臺——“問津”移動客戶端正式上線，該客戶端致力于打造本土全資訊移動傳播平臺。“問津”的上線，標志著今晚報社進入了全面擁抱互聯網，特別是移動互聯網的新時代。截至2016年10月16日，“問津”新媒體上線10個月來，在安卓和蘋果市場的用戶下載量達30萬人次。

作為今晚報社媒體融合的主平臺、主引擎，天津市委、市政府給予“問津”的功能定位是：聚焦文化改革發展和公眾生活資訊服務，主打高水準文化新聞和實用民生資訊，及時傳播、理性評說國內外文化動態，為解決民計民生問題和日常生活便利化提供信息支持，傳播主流價值觀，弘揚社會正能量。平臺設置分為首頁新聞和津城、樂活、文化、視聽四個板塊，共20個欄目。

二、主流新媒體面臨的主要問題

（一）內容同質化嚴重，“用戶思維”意識不強

盲目求快是目前主流新媒體在內容上的一大通病，內容千篇一律，沒有自己的特色、難見深度、獨家的報道。一些新媒體僅僅被當做技術和渠道，盲目跟風新的傳播形態，而不是考慮打造符合新媒體傳播規律的產品。結果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，導致新媒體內容同質化嚴重。[1]

導致內容同質化嚴重的最主要原因是缺乏用戶思維。“用戶思維”即“互聯網思維”。在“人人都有麥克風，處處都是自媒體”的傳播語境下，依據“用戶生成內容”的思路，想要黏住用戶，就要做到精準定位、精細服務，用戶想看什么內容，新媒體就要推送什么內容。

（二）復合型全媒體人才稀缺

優質的內容需要人才支撐，傳統媒體和新媒體融合發展的前提是采編人員的思維方式、知識結構要融合。目前傳統媒體的采編人員普遍欠缺對新媒體的運作規律和技能的掌握。原有的人才梯隊結構遠遠不能滿足融合發展的需要，特別是在媒體融合中移動互聯技術人員所占比例還較低，新媒體在內容生產、加工服務、營銷操作、市場拓展等方面的優秀人才鳳毛麟角。[2]

隨著互聯網的蓬勃發展，新媒體行業對傳媒相關人才的需求越來越大；傳統媒體的平臺、待遇、職業發展空間對新媒體相關人才的吸引力不足。近幾年，傳統報業集團的媒體融合迫切需要引進新媒體產品策劃人員、技術開發人員、設計人員。傳統媒體吸引、留住優秀人才的難度不斷增大，在人才結構方面存在報紙等傳統業務人才偏多，新媒體等業務人才，尤其是熟悉新媒體信息傳播特性的跨媒體新聞采編人才，新媒體產品規劃、策劃經營等的復合型全媒體人才偏少的情況。[3]

（三）盈利模式較為單一粗放

目前主流新媒體大多仍未探索出適合自己的且長期有效的經營模式，更多的還是依賴主流傳統媒體的“單一媒體生產”、“粗放型經營”、“二次銷售”等的傳統盈利策略。在產業融合的態勢下，“單一媒體生產”和“粗放型經營”已不能適應新的傳媒環境，而媒介融合正好為多媒體生產和集約化經營提供了可能。[4]

眾所周知，傳統媒體的贏利來源主要是發行收入和廣告收入，也就是說，傳統媒體擁有兩個市場：發行市場和廣告市場。與此對應，傳統媒體贏利的過程是兩次銷售的過程：第一次是向受眾出售報紙的內容，第二次是將受眾出售給廣告商。這兩次銷售的過程，是傳統媒體時代傳媒產業經營的主要內容。而在和新媒體融合的時代，在二次銷售的基礎上，多次銷售、多種贏利模式則應成為傳媒產業經營的常態。[5]

三、“問津”客戶端的創新實踐

（一）突出特色

伴隨互聯網發展速度不斷加快，新媒體平臺尤其是新聞類平臺如雨后春筍般涌現，2016年1月發布的《中國傳統媒體客戶端發展報告》顯示，2015年主流傳統媒體的新聞客戶端數量已達到231個，但普遍存在用戶后勁不足的問題，如何在井噴式發展中謀求突圍？“問津”的做法是追求本地化，突出特色。

按照天津市委、市政府對“問津”的功能定位，該客戶端牢牢立足本地，突出“津”字，打造本土全資訊移動傳播平臺。為了體現特色，“問津”客戶端在內容上有三個“注重”。

1、注重“有料有趣”

力求本地文化新聞、民生資訊一網打盡，每日“問津”內容團隊分為動態組和靜態組，全時段編發可讀性強的時政新聞、文化新聞、民生資訊。

2、注重深度報道

為更多體現深度報道內容，在今晚報社媒體融合中心成立“視點工作室”，每周有兩天推出獨家原創深度報道，第一時間在“問津”上采用。其中“跟著紀委查四風”等一批報道點擊量突破了“10萬+”、“今年中秋節調休3天 連續4天不限尾號 高速不免費”一稿的點擊量達到114萬。

3、注重互聯網語言模式

“問津”的稿件更多地運用互聯網語言，并堅持編配發圖片、表格、動圖、H5、視頻、VR等形式多樣、內容豐富的新聞產品，滿足用戶（受眾）的不同需求，不少新聞產品在今晚報微信、微博中形成聯動效應，得到大批網民在朋友圈的轉發。

（二）突出導向

突出導向是傳統媒體的責任，同時也是主流新媒體的使命及安身立命之本，導向正才有公信力、傳播力。“問津”客戶端的最大優勢在于發布的是主流輿論，傳播的是主流價值，是正能量。

“問津”客戶端與今晚報一脈相承，無論新的媒體形態如何發展，變的只是“紙”的載體形式與方式，不變的是“報”的輿論導向和鮮明的政治底色。只有將正確的導向貫穿到新媒體平臺建設的各環節、全過程，才能把社會責任扛在肩上，把社會效益挺在前頭，把黨和政府的聲音傳播好，把人民群眾的心聲反映好，將新媒體建設成引導主流輿論的主陣地。在新媒體時代，傳統媒體要以“內容為王”成為黏住讀者的重要手段，而對于主流新媒體，同樣也要注重內容建設，且如何破解“內容同質化”是擺在新媒體面前的一大難題。

在內容建設中，“問津”客戶端平臺在澄清謬誤、明辨是非、凝心聚力的過程中，平臺公信力不斷增強，傳播力不斷提升。突出導向成為做強做大媒體平臺的內在動力和需求。在傳統媒體與新媒體融合發展的道路上，不少從業者普遍意識到：堅持導向和吸引聚集用戶二者之間既不沖突也不矛盾，二者不是對立的。在紛繁復雜的互聯網信息洪流中，受眾仍需要“定音錘”、“壓艙石”，受眾在辨別是非的過程中也會聚焦于新媒體是如何發聲的。

2016年8月，在天津審理了“周世峰等人顛覆國家政權的系列案件”。8月2日庭審結束后，為了回應網上關于“案件開庭未公告”、“不允許被告人家屬旁聽案件”、“秘密審判”等傳言，“問津”新媒體第一時間派出記者到天津二中院實地細致采訪，于當晚推出《秘密審判？不允許被告人家屬旁聽？天津二中院回應翟巖民案網上傳言：與事實嚴重不符》一稿，拿到了一系列鐵的證據，對網絡謠言一一進行批駁，轉載量高達373.2萬，對謠言給予了有力的回擊，同時做到了法言法語不出瑕疵，客觀反映事實，保證了司法公信力。同時，“問津”與今晚報紙媒協同配合正向聯動，牢牢把握了新聞事實的發布權和社會輿論的主導權。

（三）突出效果

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。在突出效果上，“問津”客戶端在參與網絡輿情應對時，具體做法是“一個精準”和“兩個互動”。

“精準”即精準辨別真假、精準刪帖辟謠、精準正面回應。2016年3月，為有效遏制網上違法違規有害信息，持續凈化網絡空間環境，天津市互聯網信息辦公室辦開展“清朗行動”。“問津”不但利用新技術對相關不良信息進行查刪，同時分析可能危害政治安全、社會穩定、公共秩序和易形成群體性事件的煽動性、行動性、敏感性信息，根據相關信息鎖定發布人，并及時向有關部門提供信息。

“兩個互動”。第一個“互動”是注重今晚報社（今晚傳媒集團）內媒體的互動，在落實天津市互聯網信息辦公室下達的指令任務時，統籌今晚報與“問津”客戶端聯動，在集團平面媒體、“兩微一端”一同發聲，形成有規模的輿論場。另一個“互動”是注重于外部媒體，特別是大的垂直平臺的互動。目前，“問津”與騰訊、今日頭條、一點資訊、淘寶頭條等垂直新聞客戶端建立了用稿合作機制，這一舉措也拓寬了“問津”的傳播渠道，使稿件閱讀量不斷攀升，傳播范圍不斷加大。2016年8月-10月，“問津”被今日頭條轉用的單條稿件閱讀量超過10萬的達到13條，最高閱讀量達130萬。

注釋：

[1]于洋，張音.內容同質化求快不求真 新媒體需治“七種病”.人民網，2015-4-2.

[2]鮑國之.擁抱媒體融合之春[J].新聞戰線，2015（3）：5-8.

[3]周成華.建設全媒體人才隊伍的探索與實踐[J].青年記者，2016（12）：9-10.

[4][5]楊溟.媒介融合導論[M].北京：北京大學出版社，2013：91、97.

（作者：天津師范大學新聞與傳播學院2017屆在職研究生）

責編：周蕾