網紅的秘訣

尼克·伯徹譯

現如今誰最紅？是才藝雙全的段子手薛之謙？是個性十足的犀利女神papi醬？是已使盡“洪荒之力”的高能少女傅園慧？……無論是通過直播，還是小咖秀、微視頻等渠道，總之，他們進入了你的視野，得到了你的關注，也成功地獲得了屬于自己的網絡+媒體+粉絲等多項大豐收，成為眾人皆曉的“網紅”。

網紅是怎樣“紅”起來的？他們因為什么而紅？如何讓網紅“保鮮”且經久不衰？英國企業家、MediaCom公司社交媒體執行長所NickBurcher新作《網紅的秘訣》揭曉謎底。

凱倫遇到一個難題。她帶著自己的小寶貝奧古斯特生活在丹麥的首都哥本哈根，但并非一切順意。兒子奧古斯特從未見過他的父親，凱倫也不知道去哪兒找孩子的父親，甚至不知道孩子父親的名字。

凱倫在一次外出中遇到一個男游客，兩個人發生了一夜情。不久后，凱倫發現自己懷孕了。凱倫生了個漂亮的小男孩，但是之后迎來的卻只有空虛和無助，孩子將永不知道自己的父親是誰。

“嗨，我叫凱倫”

2009年9月，奧古斯特已經18個月大了，凱倫再也無法忍受，她決定通過網絡搜索奧古斯特的父親。可是，凱倫沒有任何可供搜索的信息——一丁點兒都沒有，她既不知道那個男人的名字，也不知道他來自哪里，因此搜索無法進行。

凱倫唯一的選擇是發出一條信息，希望這條信息可以傳播得夠遠，能夠讓孩子的父親認出她，并想和她取得聯系。凱倫用別號“凱倫26”做了兩件事情：

1.開設一個網頁，兼作博客，記錄搜索過程和進展；

2.創立一個YouTube賬號，自制了一段簡短視頻，并上傳至YouTube網站。

視頻簡單地介紹了她自己和奧古斯特：

嗨，我叫凱倫。我來自丹麥，這是我的小寶貝，他的名字叫奧古斯特。我錄制這個視頻是為了尋找奧古斯特的爸爸。一年半以前，你來丹麥度假，我們倆在風俗之家酒吧相遇。當時，我以為你和你的朋友走散了，然后我們決定去海邊喝一杯。真的好尷尬，但這或多或少就是我所記得的。雖然我記得我們討論了丹麥及外國人常問的有關hygge（注：丹麥人在給外國人解釋時，常常會用cozy溫馨、舒適來代替，然而hygge遠遠不止是cozy）的事，但我不記得你來自哪里，甚至不記得你叫什么。你人很好，我想我決定向你證明hygge是怎么回事……

我知道這真的是個不大可能成功的嘗試，但是如果你在哪里看到這個視頻，或者任何可以幫助我的人看到這個視頻，請聯系我。我會把電子郵件放入視頻，請寫信給我。

病毒式傳播

這段YouTube視頻迅速躥紅。在短短的幾天里，就有100多萬人觀看了“凱倫26”的呼吁視頻。在世界各新聞媒體參與報道凱倫的故事前，斯堪的納維亞半島的各家報紙，都以特色突出的標題對其進行了報道；博客和社交媒體用戶也紛紛突出強調凱倫的YouTube視頻，在網絡上鏈接、討論、嵌入這段視頻。報道凱倫的故事的新聞越多，提及它的人就越多，關于它的新聞特寫也就越多。

上傳到YouTube的一段簡單自制視頻竟然成為了全世界人們的焦點，并吸引著各種傳統和新型媒體平臺對其進行廣泛而深入的報道。看來互聯網及其共享機制會帶來成功，凱倫的“病毒視頻”就要完成那件不可能的事情：找到奧古斯特的父親。

但是……在接下來的五天，媒體大規模地報道了這段視頻，互聯網用戶也紛紛轉發、嵌入、討論這段“丹麥媽媽尋夫”視頻后，人們發現，“凱倫”是假的！

凱倫是個演員，整個故事是由丹麥旅游局通過其媒體與創意機構出資創作的。幾天后，丹麥旅游局及其媒體與創意機構慶祝“凱倫26”視頻的成功。視頻制作者、格雷廣告公司的皮特說：“它是有史以來最成功的病毒式廣告，我們借助了媒體噪音，視頻的成本相當于在電視頻道2播放幾次30秒廣告。”

但是，隨之產生的民眾反對情緒，很快便將成功的喜悅沖淡了。

丹麥旅游局付費給推廣公司，推廣公司開始點播“凱倫26”視頻，使點播量達到基本點從而引發群聚效應，這段視頻通過多種渠道推出，而這種推廣方式在引發報道和瀏覽量方面有著令人難以置信的效果。

凱倫是由丹麥專業演員迪特·安瑟扮演的。但在視頻中，迪特·安瑟并未承認這一點，而丹麥旅游局也并未在視頻的任何一處說明此視頻是由其制作的，視頻劇本和說明也沒有提及，視頻結尾也未出現任何丹麥旅游局的信息和標識。從新聞機構到博客主再到YouTube普通用戶，大家都相信這段視頻是真實的。正是因為人們迫不及待地想要施以援手，才讓這段視頻的點擊量急速上升。

因此，當這段視頻被爆料只是一個宣傳手段時，自然會有很多曾經試圖幫忙的人轉向反對和抵制它。

丹麥旅游局（及其代理機構）最初的反應是為此辯護，旅游局方面稱這段視頻是“用安徒生精神在YouTube上講故事”。丹麥旅游局首席執行官DorteKiilerich在丹麥《政治報》上說：“凱倫的故事體現出丹麥是個自由開放的國家，在這里你可以做你想做的事情。這段視頻是獨立、有尊嚴、敢于自己選擇的丹麥女性的良好示例。”

這一做法使得火勢越燒越旺。當推特用戶討論和鏈接到這段視頻時，“#凱倫26”成為推特網最常用的詞語之一，變成了所謂的“熱門話題”。現在出現了另一個熱門詞語——“偽凱倫”。

僅一個星期，已有153個不同國家的人瀏覽“凱倫26”視頻，成為YouTube最受關注的TOP10。“凱倫26”視頻申請戛納獅子廣告獎“最佳社交媒體應用類”獎項，甚至登上了美國電視新聞。

丹麥是個自由國家，而非瘋人國度

在福克斯新聞脫口秀《歐瑞利因素》的“你看了嗎”環節中，主持人比爾·歐瑞利與福克斯新聞主播簡·斯金納一起參與討論了“凱倫26”視頻。

歐瑞利：聽我說，丹麥是個自由國家，但他們并不瘋狂，丹麥旅游局撤銷這段視頻了嗎？

斯金納：大概四天后，他們撤銷了視頻。

歐瑞利：丹麥想吸引人們去旅游，所以旅游局想了一個不知道父親名字的單親媽媽的點子？

斯金納：應該指出的是，她是個演員，而且凱倫不是她的真名。

歐瑞利：好吧，這不是真人真事，只是個劇本，故事還挺有說服力。可是，難道他們認為，一個未婚生子、不知道孩子父親是誰的女性就能吸引人們來丹麥？

丹麥旅游局的首席執行官Kiilerich終于改變論調說：“這段視頻冒犯了很多人，對此我表示十分抱歉。但這并非我們的本意。我們制造丹麥話題，旨在產生積極的丹麥回憶。為了避免冒犯更多的人，我們已經從YouTube網站上撤銷了這段視頻。”

但是，“凱倫26”視頻并不會因為其官方版本被撤銷就銷聲匿跡了。其相關的帖子和評論并沒有消失，谷歌上搜索“丹麥母親尋夫視頻”這個詞的次數高達511萬次，且都是精確匹配搜索。

《丹麥媽媽尋夫》視頻遭到YouTube用戶的大肆惡搞、混音剪輯和翻拍。用戶Prince World上傳了一段名為《瑞典爸爸找丹麥媽媽》的視頻；用戶Hot Garbage Comedy自創了一段標題為《布魯克林爸爸尋妻》的視頻：一個叫布拉德的男子，穿著馬甲，叼著煙，拿著個塑料嬰兒，找丹麥媽媽；越來越多的人翻拍《丹麥媽媽尋夫》視頻，其中，有人制作了一首名叫《丹麥媽媽尋夫記—我不是個蠢女人》的混音歌曲，有人甚至混搭黑武士達斯·維達，《奧古斯特，我是你爸爸》。

傳聞，丹麥旅游局把“凱倫26”制作成了一個系列的三部視頻，原計劃后續跟進，然而猛增的負面報道意味著這個計劃絕不會走那么遠。

視頻事件曝光不久后，安瑟做客丹麥一個黃金時段的脫口秀節目。她這個角色的片酬為5萬挪威幣（大約5000英鎊），但是視頻的廣泛傳播使其成為丹麥家喻戶曉的人物，成為“網紅”并推入了丹麥的主流。