互動行為對客戶忠誠度的影響探究
——基于手機游戲的視域

馬曉珂

（西安高新第一中學，陜西西安，710075）

互動行為對客戶忠誠度的影響探究
——基于手機游戲的視域

馬曉珂

（西安高新第一中學，陜西西安，710075）

客戶忠誠度高低支配著行業的興衰。基于手機游戲的視域，立足于忠誠度理論，借助SPSS 19.0統計學工具，將玩家互動行為分為玩法互動和社交互動兩個維度，探究了二者玩家忠誠度的高低。統計表明：兩個維度均對手機游戲玩家忠誠度具有顯著的正向影響，互動行為與玩家忠誠度密切相關。為手機游戲廠商提供了參考，也具有提高相關產品忠誠度的潛力。

手機游戲；玩家互動行為；玩法互動；社交互動；玩家忠誠度

引言

忠誠度是指客戶對某個品牌的傾向性反應，其高低對產品所占市場份額，乃至企業生存與發展有著極其重要的影響。隨著智能手機的迅速普及，手機游戲及忠誠度也不例外。手機游戲作為移動互聯網業務增長的重要推動力量，其市場不斷擴大，行業競爭日趨加劇，如何能夠在激烈的競爭中獲勝，就成為重要問題。

對手機游戲的研究不僅要立足互動方案，還要研究玩家忠誠度。本文以手機游戲領域為重點，分析探討忠誠度理論，可為手機游戲廠商、相關產品占據市場提供重要借鑒。

1 研究現狀和相關約定

1.1 手機游戲

本文采用CNNIC的定義：手機游戲是為手機終端開發的游戲應用。手機游戲具有便捷性和多樣化、使用時間碎片化、種類眾多、操作相對簡單等特點。

對于手機游戲的研究，近年來學者開始關注感知價值、消費意愿等研究變量。Imsook Ha研究了移動寬帶無線接入環境下，玩家對手機游戲的感知價值如何影響其態度，并指出感知價值由有用性感知、易用性感知、娛樂感知和成本感知構成[1]。趙歡、禹欣對寄托于社交網絡的手機游戲進行了研究[2]。

1.2 玩家互動行為

Newhagen對互動進行如下定義：互動是信息接收方依據信息內容對信息發出方進行回應的行為[3]。張靜則進一步對網絡游戲中的互動做如下定義：網絡游戲玩家為滿足各自需求而在游戲這個虛擬空間內發生的一系列行為傾向[4]。

參考前人對線上互動以及網絡游戲互動的分類，結合手機游戲特點，本文約定手機游戲玩家的互動可以總結為兩個方面——（1）玩法互動：玩家在游戲內因玩法設定而和其他玩家進行的互動，如相互贈送禮物、合作完成任務、和其他玩家進行排名競爭和對戰等；（2）社交互動：玩家通過游戲尋找投緣的玩家朋友分享游戲信息和樂趣、相互交流或告知聯系方式、共享信息經驗、互助等。

1.3 玩家忠誠度

Griffin對忠誠度的定義為：（1）經常性重復購買；（2）惠顧公司提供的各項產品或服務系列；（3）建立口碑；（4）對其他業者的促銷活動有免疫性[5]。

本文對于玩家忠誠度的定義約定如下：在受到社會環境（如新興技術產業興起，3D游戲機等）或競爭游戲推廣策略等可能導致其產生更換或放棄行為的影響下，玩家仍保持對某一游戲的感覺、喜愛和依賴，使其對其他競爭力具有一定免疫力，并產生愿意繼續使用或維持一定關系和支持此游戲發展的意圖。

2 研究模型和研究方法

2.1 研究模型

綜合前人對于互動行為和忠誠度的研究，結合手機游戲本身特點，本文將玩家互動行為分為玩法互動和社交互動兩個維度，來探究玩家互動行為對于玩家忠誠度的影響。具體模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2.2 研究假設

對MMORPG的相關研究表明：玩家互動行為對玩家忠誠度有著正向影響。基于此，本文提出如下備擇假設：

H1a：玩法互動對玩家忠誠度有正向影響；

H1b：社交互動對玩家忠誠度有正向影響。

2.3 測量指標開發

玩法互動的問項：（1）我喜歡和玩家之間互贈禮物；（2）我經常參與這款手機游戲中的公會集體；（3）我很在意我和好友在玩家排行榜的名次；（4）我經常和其他玩家進行對戰或競賽。

社交互動的問項：（1）我經常和其他玩家談話聊天，交流經驗；（2）我樂意和其他玩家交換QQ或電話等聯系方式；（3）我愿意加入與這個游戲相關的網絡群和圈子，和他們一起分享我的所見所聞；（4）我想結交到朋友。

忠誠度的問項：（1）我想要一直玩這款游戲；（2）我樂意向小伙伴們推薦這款游戲，分享它的優點，希望他們也一起玩；（3）我愿意購買這款游戲的周邊產品（玩具、掛飾等）；（4）當這款游戲的道具漲價10%，我依然愿意玩；（5）別人推薦其他游戲給我，我還是愿意堅持玩這款手機游戲。

2.4 問卷發布與回收

本次研究選擇在網絡發布問卷，邀請同學等進行填寫，并通過威客平臺豬八戒網發布調查任務，以此來保證調查對象構成的合理性。本次研究調查問卷回收數量為257份，剔除無效問卷23份，有效問卷為234份，有效率為91%。

3 數據分析

在回收調查問卷獲得數據的基礎上，運用軟件SPSS 19.0開展數據分析。

3.1 描述性統計

在本次問卷調查中，回收有效問卷234份，其中121位為男性，113位為女性；年齡在18～24歲之間的占78.2%；被調查者多為在校學生，占56.8%。

3.2 信效度分析

“信度”分析用于分析測量所得的數據的一致性程度。Cronbach’α系數檢驗法是信度檢驗最常用的方法之一，一般標準為：0.60～0.65，不可采信；0.65～0.70，最小可接受值；0.70～0.80，相當好；0.80～0.90，非常好。利用SPSS19.0進行信度分析，即選擇可靠性分析求出Cronbach’α。根據結果，玩法互動、社交互動、忠誠度的Cronbach’α值分別為0.848、0.911、0.848，數據內部一致性非常好。

“效度”是指測量結果能夠反映欲考察內容的程度。通過SPSS 19.0，用主成分分析法對各變量進行因子分析，結果顯示玩法互動、社交互動、忠誠度的累計解釋（%）分別為68.843、79.070、62.490，效果較好，測量結果對問題的解釋度很高。

3.3 回歸分析

回歸分析主要是用于研究一個自變量之間與一個或多個因變量是否存在某種線性或者非線性的關系。自變量為玩法互動時的回歸分析結果顯示：標準回歸系數為0.604，調整后R2為0.362，P1=0.000<0.01，得出回歸方程

玩家忠誠度＝0.604×玩法互動＋常數 （1）

表明玩法互動對玩家忠誠度存在顯著的正向影響；自變量為社交互動時的回歸結果顯示：標準回歸系數為0.651，調整后R2為0.421，P2=0.000<0.01，得出回歸方程：

玩家忠誠度＝0.651×社交互動＋常數 （2）

表明社交互動對玩家忠誠度存在顯著的正向影響。

4 討論

4.1 假設檢驗結論

根據章節3.3得知，（1）H1a：P1=0.000<0.01，表明玩法互動對玩家忠誠度有正向影響（成立）；（2）H1b：P2=0.000<0.01，表明社交互動對玩家忠誠度有正向影響（成立）。從而表明H1：玩家互動行為對玩家忠誠度有正向影響（成立）。

4.2 理論意義

本論文將忠誠度理論擴展到手機游戲領域，更具體地解釋了手機游戲玩家對手機游戲的忠誠表現和忠誠的產生原因。玩家忠誠的產生原因有兩個方面，一方面是因為轉換成本太高或轉換困難而導致的玩家忠誠，另一方面是因為對游戲本身品質或服務高度滿意而表現出玩家忠誠。

4.3 實踐意義

通過研究各變量對忠誠度的影響發現，手機游戲中廠商設定的玩家互動行為（包括玩法互動和社交互動）對手機游戲玩家忠誠度有正向影響。因此，游戲廠商可以通過增加設置游戲中的玩法互動，包括設計提供游戲平臺、公會集體等，利用其讓玩家獲得更好的游戲體驗，為玩家提供可參考的排行榜名次，使玩家在游戲中鎖定目標更加方便，為玩家提供對戰決斗的機會等。游戲廠商也可以利用一定手段促使玩家之間通過線上的接觸而后轉移到線下的交流行為，從而使廠商獲得競爭優勢，并最終可以為手機游戲運營商帶來可觀的經濟收益。

5 結束語

本文研究忠誠度理論重點關注了手機游戲領域。由于忠誠度理論數學模型具有普適性，因此同時也可為各大工業領域的產品決策提供重要借鑒。

[1]Ha I, Yoon Y, Choi M. Determinants of adoption of mobile games under mobile broadband wireless access environment [J]. Information & Management, 2007, 44(3): 276-286.

[2]趙歡, 禹欣, 崔北慶. 基于社交網絡的手機游戲發展策略的研究[J]. 中國市場, 2014(12): 18-20.

[3]Newhagen J E. The role of feedback in the assessment of news[J]. Information Processing & Management: An International Journal, 1997, 33(5): 583-594.

[4]張靜. 角色扮演類網絡游戲玩家互動行為對忠誠度影響之研究[D]. 杭州: 浙江大學, 2007.

[5]Griffn J. Customer loyalty: how to earn it, how to keep it [M]. Jossey-Bass, 2002.

Investigation of Impact on Interaction Behavior to Customer Loyalty——Based on a View of Mobile Game

MA Xiao-ke
(Xi’an Gaoxin No.1 High School, Xi’an, Shaanxi,710075, China)

The customer loyalty dominates the rise and fall of an industry field. Based on a view of mobile game and the theory of loyalty, the interaction behavior of game players is divided into two dimensions such as play interaction and social interaction, to explore their impacts on loyalty of game players using statistical tool SPSS 19.0. Statistics show that, the two dimensions both have significant positive impacts on the loyalty of mobile game players, confirming that the interaction behavior is closely related to the loyalty of the game players. The exploration of such an idea not only provides references for mobile game manufacturers, but also has the potential to be promoted in the product decisions for major industrial areas.

Mobile Game; Interaction Behavior of Game Players; Play Interaction; Social Interaction; Loyalty of Game Players

F224

A

2095-8412 (2016) 06-1271-03

10.14103/j.issn.2095-8412.2016.06.059

馬曉珂(1999-)，女，漢族，陜西西安人，高中在讀于陜西省西安高新一中。研究方向：經管。