煙臺城市整合營銷策略研究

郭赟

摘要：隨著城市化進程的快速發展，城市成為人類文明的重要載體和組成部分。城市之間的競爭日益激烈，為了使城市在競爭中處于不敗之地，必須在確定城市形象定位的基礎上開展科學的城市營銷。城市營銷是把城市視為一個企業將城市的各類資源用市場營銷的手段對目標受眾宣傳和銷售。煙臺市作為我國首批沿海開放城市之一，在城市營銷中存在明顯優勢，多年來城市管理者也積極尋求科學的城市營銷模式，但是由于煙臺市的城市形象定位尚不明確，致使其城市營銷出現滯后性。在了解煙臺市城市營銷現狀后，提出煙臺市通過整合城市各方力量和資源，加強城市生態環境和軟環境建設，開展城市合作等城市營銷策略，形成煙臺城市營銷優勢，增強城市競爭力。

關鍵詞：煙臺；城市；整合營銷；政府

城市營銷是把城市視為一個企業將城市的各類資源用市場營銷的手段對目標受眾宣傳和銷售。但是目前我國城市營銷還處于初期探索階段，高效科學的城市整合營銷新思路的研究勢在必行。

一、相關研究評述

西部大開發時期的美國最早對城市營銷進行研究，20世紀初期歐洲的一些沿海城市也開始將城市營銷運用在旅游業中。但是實際上城市營銷的概念是在城市銷售的基礎上提出的。城市銷售顧名思義，是只針對受眾市場通過推銷或促銷的手段尚不涉及城市內部的營銷。城市銷售的誕生基于市場經濟的迅速發展，企業經營的某些模式日趨成熟，相關學者開始借鑒市場銷售思想提出銷售城市的看法，即通過對城市自有資產的市場化利用，實現“以城養城”的目的。城市銷售與商品交易不同，城市銷售不涉及所有權的轉變和權利的運用，二戰后西方發達國家逐漸形成了城市整體資產有效利用的理念，為城市管理提供了新思路。1980年城市之間競爭加劇，企業管理的相關理論和方法引入在政府公共管理事務中的應用，并把城市視為企業，以城市未來作為產品，形成了城市營銷的最初思想。1998年Shoa和Kim在對市場營銷的研究中結合了城市管理實際，形成了城市營銷的理念。接著Kotler等人對城市營銷的概念進行了初步界定。

二、研究主體

煙臺是山東沿海城市，是環渤海經濟圈內重要節點城市、山東半島藍色經濟區骨干城市、 首批14個沿海開放城市之一，是國家歷史文化名城，全國文明城市，有“蘋果之都”“黃金之城”等美稱。2016年4月26日，以“避暑勝地·宜居煙臺”為主題的城市綜合營銷推介會在北京舉辦。相關部門和人員分別圍繞“宜游、宜居、宜業”對煙臺的亮點和特色做了重點推介，引起了與會嘉賓對煙臺的極大關注。煙臺城市形象宣傳廣告亮相北京是煙臺市委市政府城市綜合營銷計劃的重要舉措之一，旨在通過首都北京的強大輻射能力，提高煙臺知名度，擴大煙臺影響力。早在2015年煙臺市進行了煙臺城市綜合營銷廣告語、城市別稱、城市形象標識“三項征集”活動，活動成果如表1：

盡管煙臺在城市營銷中積極調動市民的積極性，努力形成煙臺市城市營銷特色，但是到目前為止，煙臺市還沒有一個綜合的系統的被廣泛認知的城市定位，城市建設缺乏獨特性，城市定位不明確。煙臺市的城市營銷務必從現有經濟、文化、旅游、人文等方面著手，進行具有煙臺特色的城市營銷。

三、煙臺城市整合營銷策略新思路

（一）整合各方力量，為城市營銷助力

整合營銷理論是指統籌各種傳播方式實現最佳組合，以特定的目標受眾為傳播對象，傳遞類似的營銷信息，加強聯系的活動。煙臺市城市營銷需要各方力量的支持，整合各方力量達到協調配合。為完成煙臺市特色城市定位，城市相關管理者要盡快建立起一支專業素質高、創新能力強的城市營銷研究隊伍。管理者可以在高校或其他社會組織中啟用優秀人才投入到煙臺市城市營銷活動中。另外，城市管理者加強城市營銷理念的宣傳，改變人們城市營銷淡薄現狀，通過搜集民眾感知資料進行整合并結合煙臺市實際尋找城市特色文化。

（二）加強環境建設，滲透特色城市形象

城市環境和軟環境作為重要的城市資源，在建設過程中要有必要的城市形象滲透，提升城市服務水平。城市環境是城市文明、城市文化的外化表現，經濟的發展帶來了環境污染的詬病，對城市營銷產生制約作用。城市管理者要建設適宜的生態環境，提升城市價值，立足實際，強化城市特色綠化；軟環境的建設包括思想觀念、政策法規和文化氛圍等，城市管理者出臺經濟優惠政策吸引外來投資，同時提高服務水平，注意對問題反映者相關問題的及時解決，創建和諧友愛的社會環境。

（三）加強周邊合作，形成互助群體

加強周邊合作有利于優勢彌補，形成牢固的競爭力，增加市場占有量。煙臺曾是城市管理者可以通過與周邊譬如青島、威海等城市的合作，形成“城市集群”，聯合進行城市營銷，推動進經濟一體化進程，共同實現高效的城市營銷。。

總結

總之，城市營銷的成功務必建立在清晰的城市定位上，通過改善城市內部環境加強城市營銷的效果，以保證城市在城市現代化和激烈競爭中處于主動地位，增強城市政府、企業、市民的可持續發展。

參考文獻：

[1]邱琳.煙臺市城市品牌建設策略研究[D].河北科技大學，2014.

[2]李瑋.煙臺城市營銷策略研究[J].決策論壇——政用產學研一體化協同發展學術研討會，2015.

[3]袁婷婷.整合營銷視角下的城市品牌營銷策略研究——以威海市為例[J].旅游縱覽，2013.

作者簡介：

郭[斌][貝]（1979.03- ），女，漢族，山東煙臺人，本科，講師，研究方向：市場營銷、法學。