莊啟傳：納愛(ài)斯的生意經(jīng)

張靜波

寶潔公司總裁曾驚嘆：水沒(méi)有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進(jìn)去了。巔峰時(shí)，雕牌洗衣粉的銷量一度是跨國(guó)公司在華銷售總和的5倍，寶潔、漢高等世界500強(qiáng)在華工廠都為納愛(ài)斯貼牌生產(chǎn)。

在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的日化行業(yè)，納愛(ài)斯是少數(shù)幾家能夠與寶潔等外資巨頭抗衡的中國(guó)企業(yè)。

從1994年起，納愛(ài)斯一直是國(guó)內(nèi)洗滌用品的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下?lián)碛械衽啤⒊?、納愛(ài)斯等著名品牌，其2015年銷售額超過(guò)190億，位居世界第五。

不認(rèn)命的人

納愛(ài)斯的成功，得益于一個(gè)不認(rèn)命的人，他就是莊啟傳。

1985年，33歲的莊啟傳經(jīng)過(guò)職工民主選舉，成為麗水五七化工廠（納愛(ài)斯的前身）的廠長(zhǎng)。

當(dāng)時(shí)的麗水化工廠只是一家地方國(guó)營(yíng)小廠，在全國(guó)118家肥皂定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)中排名倒數(shù)第二，再加上地處浙江西南山區(qū)，交通不便，前景極為暗淡。

莊啟傳上任前，由于肥皂積壓，工廠已經(jīng)停工。他不得不面臨兩種選擇：一是聽(tīng)?wèi){上級(jí)安排，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)；二是堅(jiān)守陣地，伺機(jī)出擊。

不認(rèn)命的莊啟傳選擇了后者，他希望把廠子做大，做到全省乃至全國(guó)第一。

這個(gè)想法在當(dāng)時(shí)多少有些“膽大妄為”，畢竟化工廠要資源沒(méi)資源，要技術(shù)沒(méi)技術(shù)，地理上的“偏遠(yuǎn)”更是致命傷。莊啟傳知道，要扭轉(zhuǎn)這種劣勢(shì)，就必須走出去。

于是，他找到“老大哥”上海制皂廠合作，為對(duì)方搞代工，邊賺錢邊學(xué)習(xí)做香皂。有點(diǎn)家底后，又從瑞士引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，開(kāi)發(fā)出第一款自有品牌——納愛(ài)斯香皂。產(chǎn)品送檢后，被國(guó)際商業(yè)組織鑒定為“世界一流精品”。

對(duì)一個(gè)國(guó)營(yíng)小廠來(lái)講，這是一個(gè)無(wú)上的榮耀。但莊啟傳還沒(méi)來(lái)得及高興，就因?yàn)椤爸貜?fù)建設(shè)”遭到“三不主義”（不定點(diǎn)、不投資、不供料）的警告。當(dāng)時(shí)香皂由國(guó)家定點(diǎn)企業(yè)生產(chǎn)，麗水五七化工廠并不在列。莊啟傳沒(méi)有被嚇倒，頂住壓力，大膽投入生產(chǎn)。在他的帶領(lǐng)下，化工廠轉(zhuǎn)危為安，逐漸走上正軌。

就在此時(shí)，劫難再一次降臨。1989年，全國(guó)煤炭供應(yīng)緊張，很多肥皂廠因?yàn)槿绷喜坏貌煌９ぃ髲?qiáng)的莊啟傳決定以柴代煤。

一個(gè)寒冷的冬天，時(shí)任浙江省委書(shū)記李澤民到廠里視察，看到工人們滿手血泡，仍然堅(jiān)持劈柴，將鍋爐燒得通紅時(shí)，禁不住稱贊他們?yōu)椤案F棒子”的創(chuàng)業(yè)精神。

靠著這種精神，納愛(ài)斯只用兩年時(shí)間，就做到了浙江省肥皂行業(yè)的第一。

后來(lái)，有記者問(wèn)：納愛(ài)斯當(dāng)年各方面條件都不如人家，憑什么成功？莊啟傳回答：因?yàn)橛幸慌徽J(rèn)命的人。在他看來(lái)，命運(yùn)包括兩個(gè)方面，“命”是天生的，人無(wú)法選擇，但“運(yùn)”取決于人的努力，人們完全可以通過(guò)改變“運(yùn)”來(lái)改變自己的生存狀態(tài)。

“左撇子”

莊啟傳說(shuō)，他是一個(gè)“左撇子”，因?yàn)樗磫?wèn)題總是跟別人反著的。這種逆向思維讓他有時(shí)候顯得很另類，同時(shí)也能捕捉到一些別人看不到的機(jī)會(huì)。

80年代末，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，很多企業(yè)習(xí)慣先建設(shè)、后市場(chǎng)，即先搞基礎(chǔ)建設(shè)，把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再去找銷路。但莊啟傳意識(shí)到，市場(chǎng)環(huán)境在變，以前“皇帝女兒不愁嫁”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，必須將思路轉(zhuǎn)變?yōu)橄仁袌?chǎng)、后建設(shè)。

于是，在做納愛(ài)斯香皂時(shí)，莊啟傳權(quán)衡利弊，決定貸款200萬(wàn)打廣告。這種“賭徒式”的做法，即便放在今天也是一著險(xiǎn)棋。不僅如此，他還推出“高檔產(chǎn)品大眾化”的戰(zhàn)略，將價(jià)格定在同檔次國(guó)外產(chǎn)品一半的水平上。

莊啟傳賭對(duì)了。在那個(gè)廣告稀缺的年代，企業(yè)所花的每一分錢都能獲得超值的回報(bào)，再加上便宜實(shí)惠的價(jià)格，納愛(ài)斯香皂很快就成為熱銷品。

1992年，納愛(ài)斯公司成立后，莊啟傳將目光投向了洗衣皂。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)老百姓一直使用黃肥皂洗衣服，這種肥皂外觀粗糙、質(zhì)地干硬、味道難聞，俗稱“臭肥皂”。

莊啟傳抓住這一痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出一種全新的肥皂——雕牌超能皂。新肥皂外觀呈藍(lán)色，中間有凹線，不僅質(zhì)地柔軟，去污能力強(qiáng)，還套著一個(gè)塑料薄膜袋，外包裝上用一只大雕來(lái)意喻去污迅速，可謂創(chuàng)意新穎。

就是這樣一款革命性的產(chǎn)品，在上市初期卻遭到冷遇。這個(gè)時(shí)候，莊啟傳的逆向思維再次發(fā)揮作用，他急中生智，決定拿出100萬(wàn)搞贈(zèng)送。具體做法是，在《浙江日?qǐng)?bào)》上刊登廣告，讀者只要剪下報(bào)上的廣告劵，就能免費(fèi)領(lǐng)到一塊超能皂。

這種今天看來(lái)司空見(jiàn)慣的做法，在當(dāng)時(shí)卻石破驚天。一個(gè)利潤(rùn)不到100萬(wàn)企業(yè)，竟要白白送給別人100萬(wàn)，這讓很多人理解不了。一時(shí)間內(nèi)外爭(zhēng)議不斷，有人說(shuō)莊啟傳愛(ài)出風(fēng)頭，還有人說(shuō)他瞎胡鬧，甚至連縣領(lǐng)導(dǎo)都看不下去，直呼他為“敗家子”。

眾口鑠金之下，莊啟傳壓力山大。但他并沒(méi)有屈服，而是頂住壓力，冒著巨大的“政治風(fēng)險(xiǎn)”，毅然推進(jìn)贈(zèng)送活動(dòng)。結(jié)果，很多以前不了解超能皂的消費(fèi)者，在試用后都贊不絕口，成為雕牌的忠實(shí)粉絲。

事后，莊啟傳感慨：如果失敗，只能是蒼天在上了！

超能皂之后，納愛(ài)斯又推出了透明皂，體積變小，一手可握，還帶著淡淡的清香。這種升級(jí)版同樣獲得巨大的成功，一上市就被搶購(gòu)一空。到1994年，納愛(ài)斯已躍居國(guó)內(nèi)肥皂行業(yè)第一，此后再?zèng)]有讓旁人染指過(guò)這一位置。

“價(jià)格屠夫”

憑借雕牌洗衣皂的成功，納愛(ài)斯不僅拿下全國(guó)老大的位置，還將肥皂市場(chǎng)90%以上的利潤(rùn)攬入懷中。這筆殷實(shí)的家底，為莊啟傳日后橫掃洗衣粉市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

1998年，赴青島參加全國(guó)洗滌行業(yè)大會(huì)的莊啟傳，專程跑洗衣粉會(huì)場(chǎng)去旁聽(tīng)，想看看有沒(méi)有什么機(jī)會(huì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在抱怨洗衣粉市場(chǎng)飽和，建議國(guó)家提高準(zhǔn)入門檻。

聽(tīng)到這話，一般人多半會(huì)偃旗息鼓，但“左撇子”的莊啟傳卻從中看到了機(jī)遇，他的邏輯是：“但凡害怕競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，必有無(wú)限成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間?！?/p>

于是，從青島回來(lái)后，他就召集人馬，研究洗衣粉項(xiàng)目。

當(dāng)時(shí)的洗衣粉市場(chǎng)，城市早已被寶潔、聯(lián)合利華和漢高三大巨頭瓜分完畢，農(nóng)村則有奇強(qiáng)一家獨(dú)大，可以說(shuō)格局已定。

但莊啟傳還是在這看似鐵板一塊的市場(chǎng)中找到了縫隙。由于長(zhǎng)期壟斷，外資洗衣粉在價(jià)格上居高不下，市場(chǎng)上缺乏中低檔產(chǎn)品。莊啟傳決定，祭出低價(jià)這一殺手锏。

1999年，納愛(ài)斯建成當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的全自動(dòng)噴粉塔，生產(chǎn)雕牌洗衣粉。在產(chǎn)能和效率的支撐下，雕牌洗衣粉的價(jià)格一步到位，直接降至每箱29元。

與之配套的是，莊啟傳打破外資品牌單純介紹功能的慣例，用一句“媽媽，我能幫你干活了”打出情感牌，一股暖流潤(rùn)澤了萬(wàn)千下崗職工的心田。

低價(jià)外加感性廣告，讓雕牌洗衣粉只用一年時(shí)間，就做到了全國(guó)第一。到2002年，銷量更是逾百萬(wàn)噸，是所有跨國(guó)公司在華銷售總和的5倍！

由于銷售火爆，納愛(ài)斯不得不在全國(guó)找了20多家委托加工廠，寶潔、漢高等世界500強(qiáng)在華工廠，都為納愛(ài)斯貼牌生產(chǎn)。

寶潔公司總裁也驚嘆：水沒(méi)有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進(jìn)去了。他們拿出空白合同，找納愛(ài)斯談資本合作，條件任由對(duì)方開(kāi)，沒(méi)想到卻被莊啟傳婉拒了。在莊啟傳看來(lái)，這不過(guò)是外資的故技重演，一旦讓其招安得手，民族品牌就會(huì)在一夜之間“翻了燒餅”。

眼看招安不成，寶潔開(kāi)始反擊，在全國(guó)展開(kāi)“射雕”行動(dòng)。之前從不降價(jià)的汰漬，突然從每袋3元降至1.9元，并且緊隨雕牌鋪貨，哪里有雕牌，哪里就有汰漬。一時(shí)間，大有“烏云壓頂、踏平雕牌之勢(shì)”。

對(duì)此，莊啟傳強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)：你有本事就把我打死，如果打不死，我就會(huì)變得更強(qiáng)大。

說(shuō)這話時(shí)，他也沒(méi)閑著。從2001年開(kāi)始，納愛(ài)斯先后在湖南益陽(yáng)、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊建成五大生產(chǎn)基地，與麗水總部形成“六壁合圍”之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地銷售，大大降低了生產(chǎn)和物流成本，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。

事后看來(lái)，寶潔的施壓不但沒(méi)讓莊啟傳屈服，反而激起他內(nèi)心的斗志，促使他帶領(lǐng)納愛(ài)斯向高端日化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

是該躁動(dòng)了

在肥皂和洗衣粉做到全國(guó)第一后，莊啟傳的內(nèi)心開(kāi)始有些“躁動(dòng)”，他渴望把納愛(ài)斯做成像寶潔那樣偉大的公司。為此，他選擇從兩個(gè)方向突破：一是中高端洗滌用品，二是高附加值的個(gè)人護(hù)理用品，例如牙膏、洗發(fā)水、沐浴露等。

“賣便宜貨做大市場(chǎng)不是本事，只有高附加值產(chǎn)品也能賣得最大，才是英雄?！彼f(shuō)。

在當(dāng)時(shí)，莊啟傳的這個(gè)想法有些危險(xiǎn)，畢竟活力28的殷鑒不遠(yuǎn)。上世紀(jì)90年代，這個(gè)以洗衣粉起家的企業(yè)曾經(jīng)是中國(guó)日化第一品牌，后來(lái)因?yàn)楫a(chǎn)品線擴(kuò)張，盲目進(jìn)入洗發(fā)水、衛(wèi)生巾、純凈水市場(chǎng)，最后一敗涂地，被德企買斷。

面對(duì)質(zhì)疑，莊啟傳不為所動(dòng)，在他看來(lái)，企業(yè)發(fā)展是有階段的，不具備條件，憑一時(shí)的躁動(dòng)是不對(duì)的；但已經(jīng)有了較長(zhǎng)積累能力而不躁動(dòng)，同樣是不對(duì)的。

“為什么老外能做，到中國(guó)人頭上就成為禁區(qū)了呢？”莊啟傳反駁道，如果“這方面不突破，我們就會(huì)一直處在價(jià)值鏈的低端”，“納愛(ài)斯是該躁動(dòng)體現(xiàn)實(shí)力了！”

莊啟傳把第一個(gè)突破點(diǎn)放在了牙膏上。2003年，納愛(ài)斯推出主打“營(yíng)養(yǎng)”功效的牙膏，并以透明膏體贏得消費(fèi)者的青睞；接著又在2006年推出伢牙樂(lè)，一舉拿下兒童牙膏第一品牌；2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

同樣是在2003年，納愛(ài)斯推出高端洗滌用品——超能天然皂粉。這種新產(chǎn)品是對(duì)傳統(tǒng)合成洗衣粉的顛覆性突破，采用天然油脂為原料，環(huán)保不傷手。在孫儷“用一次就知道是我想要的”廣告轟炸下，天然皂粉很快成為家庭主婦們的首選。

2008年以后，隨著洗衣液的崛起，納愛(ài)斯及時(shí)跟進(jìn)，推出超能洗衣液。

當(dāng)然，莊啟傳知道，要追上行業(yè)霸主寶潔，光有這些還不夠。洗發(fā)水、沐浴露等洗護(hù)用品才是寶潔的賺錢大戶。但這對(duì)做洗滌用品的納愛(ài)斯來(lái)講，猶如隔著一座山。莊啟傳不是沒(méi)嘗試過(guò)，2002年前后，納愛(ài)斯就推出過(guò)自己的洗發(fā)水，但飲恨沙場(chǎng)。

不得已，他只好曲線“救國(guó)”。2006年，納愛(ài)斯收購(gòu)香港奧妮旗下的百年潤(rùn)發(fā)、西亞斯等品牌，并在接下來(lái)兩年，豪擲5億多拿下央視特約劇場(chǎng)冠名權(quán)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

納愛(ài)斯的“豪賭”讓人聯(lián)想到多年前那個(gè)勇奪標(biāo)王的秦池，很多人擔(dān)心納愛(ài)斯會(huì)步秦池之后。當(dāng)年的秦池，曾在無(wú)比亢奮中連奪兩屆央視標(biāo)王，一夜之間從無(wú)名小輩變成中國(guó)最暢銷的白酒品牌，后來(lái)卻因?yàn)椤按ň乒磧妒录逼毓?，迅速?gòu)膸p峰跌落。

面對(duì)質(zhì)疑，莊啟傳說(shuō)：“秦池因‘標(biāo)王而隕落是個(gè)案，問(wèn)題在秦池，不在‘標(biāo)王。今日之納愛(ài)斯絕非昔日之秦池，納愛(ài)斯將以實(shí)力昭雪‘標(biāo)王，還其真面目的魅力?！?/p>

莊啟傳沒(méi)有食言，百年潤(rùn)發(fā)在他的操刀下，重新煥發(fā)了生機(jī)，盡管沒(méi)能延續(xù)之前在肥皂、洗衣粉上的奇跡，卻也極大地充實(shí)了納愛(ài)斯的產(chǎn)品線。

此后，納愛(ài)斯經(jīng)過(guò)多年耕耘，逐漸在中高端市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，到2015年，其高附加值產(chǎn)品在產(chǎn)值中的占比已達(dá)67%。與此同時(shí)，公司的銷售額也突破190億，位居世界日化產(chǎn)業(yè)第五。（編輯/可敬）