農資電商：大勢所趨還是為變而變？

曹紅元

促銷目的需要細化，不同的促銷目的，要在促銷手段上予以整合性的配合。

2015年，農資電商風生水起，并被視為農資行業轉型的大好機遇，然而好景不長，今年3月底以來，唱衰農資電商的聲音就一直不斷，究竟為何？

以農一網為代表的農資電商自2014年開始在行業嶄露頭角，繼而在2015年農資領域刮起了一場颶風，已經對農資經營產生了深刻的影響。商務部今年3月印發的《2016年電子商務和信息化工作要點》中提出“加快電子商務進農村”的指導性意見，無疑有利于農資電商的發展。

一直以來，農資領域業內人士對于農資電商這種新渠道、新工具、新平臺就褒貶不一。然而，今年3月底以來對農資電商的唱衰之聲愈演愈烈，國內外十幾家知名農資企業通過官網或微信平臺陸續發聲：公司沒有授權任何個人與單位通過網絡銷售產品，通過網絡電商購買到的產品如有問題或者造成損失與本公司無關。此類聲明一出，大有抵制乃至封殺農資電商發展的態勢。

為何唱衰之聲不斷？

從農資制造企業集中發聲來看，農資電商的銷售存在不可忽視的重大責任和利益問題。因此，弄清問題的來龍去脈十分關鍵。

1.農資電商銷售由來已久

網店銷售農資的行為并非農資電商興起之后發生的事情，早在農資電商之前，就隨著網購的崛起同時興起了，但因缺乏組織、宣傳、服務、誠信等，網店銷售交易不成規模，也沒有影響力。從農一網等專業化農資電商平臺來看，專業化的農資電商平臺“從默默無聞到一鳴驚人，從小打小鬧到平臺運作，從服務缺失到服務創新”，迅速改寫了這種局面，顯示出專業化服務平臺的強勁發展勢頭。

2.爆品策略突顯電商軟肋

各種農資電商平臺推出產品及服務中，為迅速擴大行業影響力和市場占有率，無一例外地采取價格競爭策略。這一策略對用戶來說，無疑是最直接和有效的策略。如農資電商在推出草甘膦產品電商銷售中，尤其體現了這一策略。為此，農資電商是砸錢賺吆喝，不但要“流血”，還要不斷“輸血”。“輸血”方式是身體本身脆弱，要靠外部資源維持。“獻血”則是主動的出血方式，是帶給股東的回報。不管哪種方式，農資電商平臺要維持和發展下去，都要靠“造血”作為基礎。顯然，靠“輸血”方式是走不下去的，“血”總是有限的。“血”從哪里來呢？如果不能“造血”，不實現向“獻血”轉變，要想健康發展，幾乎是不可能的。農資電商做大銷量的背后，靠什么實現“造血”？或許靠銷量做噱頭，靠與銷量關聯的其他服務賺錢是未來的出路。

3.服務不落地留下大隱患

大家知道，農資產品使用是有技術要求和使用規范的，因產品品質、售后使用技術服務等不到位，可能出現藥害等農業生產事故，給用戶造成極大的經濟損失。同時，農資傳統銷售渠道是廠家到批發商到零售商再到用戶的模式，這種模式中，零售商不僅承擔了商品流通的功能，還承擔了商品售后技術服務的功能，承擔了因推介農資產品導致用戶農產品生產事故損失的賠償主體的功能。海南農資零售商一般在當地市縣繳納風險保證金就是這一功能的具體體現。

從上述傳統農資渠道的功能來看，農資電商除發揮流通功能外，其他服務功能尚未有效保證。由于農資產品不同于日用消費品，具有農業生產資料的特殊性，目前還離不開渠道的種種服務和保障功能。由于服務的缺失或者未能有效落地，一旦產生產品使用藥效藥害等問題，不僅會影響廠家商業聲譽，而且會造成廠家重大經濟損失。這是制造企業所不愿看到的。

4.沖擊渠道擾亂現有市場

眾所周知，農資銷售領域存在大量賒銷現象。可以說，傳統渠道中是層層賒銷。用戶發生藥害，如處理不好，政府相關部門會干預，廠家最終是受傷者。產品價格體系一旦被打亂，從不公開到公開的秘密，用戶找零售商扯皮，大罵其賺取黑心錢，乃至不給結賬；由此及彼，零售商找批發商說價格沒有保護好，也要賠償損失；批發商找廠家，說廠家價格沒有監控好，要補償造成的收賬損失。

現有的農藥管理法規明確規定，流通農藥產品一證一品，因此決定了農資產品的有限性。與其他行業有所不同，可以在不同渠道流通不同品規，市場渠道及價格體系不受影響。現實情況來看，農資電商流通功能的發揮更多的以產品價格低價傾銷的策略保證來實現，由此產生了擾亂市場渠道和價格的隱患。對于制造企業來說，無異于自掘墳墓。

由上可以看出，農資電商銷售中遇到的最大問題是產品售后技術服務和責任保障的問題，畢竟農資產品需要在一定的技術服務指導下進行正確使用，這個坎兒無法越過。

路在何方？

農資電商要想健康持續發展，就要做到兩手抓兩手都要硬：做大銷量和做好服務。

首先，農資電商到底是做成農資企業的電商平臺還是做成行業電商平臺，這本身就是值得探討的。從電商發展的歷程來看，唯有做成行業性電商平臺，才能更好地為用戶提供全程全套的售后技術服務。如果農資企業只是把電商平臺做成自身企業的一種宣傳平臺、一種渠道工具，乃至當作一種企業發展的噱頭，鑒于農業生產作物、病蟲害等需求的復雜性、多樣性、地域性，其電商平臺的發展成長無異于井底之蛙。

其次，農資電商要抓緊快速建立縣市級一級服務站、鄉鎮級二級服務站乃至重點村級服務站，將服務站從產品流通的功能轉化為產品流通和產品服務并舉，從過去被動做售后服務到主動做售前、售中、售后服務乃至以銷售服務帶動產品流通，實現服務的根本轉變。

再次，要注意爆品策略的利與弊。爆品策略不僅影響該品種農資產品的銷售，而且影響其他農資產品的銷售，所謂“城門失火，殃及池魚”。同時，也要注意一些惡意經銷商利用電商或者網店宣傳，把一些競爭對手的產品報出低價，從而擾亂市場，影響市場銷售秩序，產品價格的秩序一旦遭到惡意破壞，可以說對制造企業會造成十分巨大的損失。這要引起電商企業的重視，不能因此而毀了電商企業的發展前途。

最后，農資電商要抓緊時間，通過一系列事件營銷消除眾多廠家聲明帶來的負面影響——撼動用戶對電商渠道產品的信心，從而捍衛農資電商的信譽。

綜上所述，農資電商目前仍然處于發展的初期，是我們國家重點扶持、支持發展的領域，農資電商發展是大勢所趨。抵制也好，封殺也罷，也只是一時的策略。眾多農資企業的聲明恰恰是農資電商進行平臺功能轉變的時機：采取爆品策略進行快速攻城略地、攫取市場已經初戰告捷，現在正是下功夫解決產品銷售真假問題、售后技術服務問題和生產事故賠償機制問題的大好時機；必須要自律，特別是價格上的自律。成也蕭何，敗也蕭何！切不可廣泛持續采取低價競爭的營銷策略，埋下“禍”根。可以通過服務的集中優化，創新服務競爭模式，為農資電商的發展開創新的道路、新的天地。