互聯網時代的深度分銷變形方向

方剛

深度分銷是戰術體系，不是戰略體系！無論傳統快消品企業還是互聯網企業，深度分銷是銷量加速器，是進攻的大殺器，一旦陷入持久戰或用于防御，覆蓋面過大，戰線過長，不但管理難度增加，而且久戰必衰！

關于深度分銷的爭議從其誕生之日就沒有間斷過，各種力挺或質疑的聲音不斷。近年，隨著互聯網時代的來臨，對于深度分銷的唱衰聲音比較多，尤其是很多深度分銷功夫老辣的傳統企業開始業績下滑，更激起了眾多批評之聲。

深度分銷的背景

深度分銷體系，是一套基于終端管控為基礎的銷售作業體系。其業績來源的主要構成要素就是終端控制數量，也就是鋪貨率，鋪貨率的提升源自基層業代的拜訪溝通。在20世紀末批發市場剛剛衰退，超市（KA、CVS）等現代渠道還不強勢，城市市場里面傳統零售終端（單體夫妻老婆店）占據主流時，深度分銷作為一套以人海戰術為特點的鏈接工具開始走紅，幾乎每個快消品大品牌都使用過這套武功，并且威力無比。

總結一下，深度分銷是鏈接單體碎片化終端的組織系統，必須具備低成本、高效率特征。

深度分銷走衰的關鍵要素

深度分銷對于碎片化終端的抓取整合有很強的能力，但是對于KA、CVS、電商、大型終端等往往無能為力，尤其是業代是按照小區域劃分，單個業代的能力無法對付大終端及跨區域分布的連鎖終端，對于隱形終端更是無法觸及。商業終端的現代化進程是從城市自上而下開始的，也就是深度分銷的作用最先失效的是城市，越是發達的城市里面，現代化終端的比例越高，深度分銷威力就越弱。加之人員成本、管理物流成本與城市現代化成正比關系，深度分銷往往就被驅逐到邊緣地帶或低級市場。同時，企業的銷售管理體系更新往往比較慢，深度分銷開始成為成本高效率低的系統。

深度分銷的本質與核心

進攻性是深度分銷最本質的功能，對于企業而言，增量貢獻是深度分銷受寵的根源。增量的路徑大多源自終端數量的提高、新品的推廣和單店動銷率的提升。在增量維度，深度分銷是一個低成本高效率工具，因為隨著鋪貨率、動銷率、產品數的增加，增量業績會稀釋成本。但是一旦陷入存量保衛戰，鋪貨率降低、動銷率降低、新品成活率不能保證，深度分銷就會陷入系統性死循環：業績下滑、人員流失、地盤縮小。

傳統的單體終端不具備連鎖現代終端的統一管控體系，由于單體終端的自主性較強，從進貨到出貨隨意性很大，同一品牌的價格不一，會給企業帶來麻煩。而深度分銷作為企業有組織的管理體系恰當地解決了這些問題，通過業代固定區域的拜訪管理，讓這些單體終端逐步規范。

為什么以深度分銷為基礎的地推隊伍生機勃勃，例如滴滴、美團甚至B端電商等，很多互聯網企業不僅僅擁有技術資源上的優勢，更擁有龐大的線下推廣團隊，其管理作業邏輯與深度分銷無異。

越來越多的年輕人向城市聚攏，但是深度分銷的整體走向卻與城市化背道而馳。

互聯網對于深度分銷的影響

從商業進化角度來看，終端碎片化在進一步加劇，從大一統的供銷系統到個體夫妻店、批發、商超、電商、社會化渠道……企業的銷售管理系統里面終端分類越來越復雜，這對于業代及銷售體系的涵蓋能力要求越來越高。

無論是深度分銷、深度協銷，或者品牌驅動下的客戶代理模式，其核心銷量都來自終端，打開企業的銷量報表，很多企業的絕大部分銷量來自傳統終端，也有很多企業的絕大部分銷量來自深度分銷體系。

面對深度分銷的種種非議，受益于增量神器的傳統快消品巨頭沒有幾個宣布退出這套系統，動輒百億的存量致使巨頭們不敢輕言放棄，從另外一個角度看，還沒有哪套系統能代替深度分銷鎮守如此龐大的存量。

然而，一旦產出變低，成本越過紅線，人員績效變低，管理效率拉不起來，則深度分銷必然陷入泥潭。

傳統快消品企業的部隊，更穩妥的做法是，用兩支隊伍打天下：一個抓主流銷量，一個布局未來潮流品牌。一支隊伍是渠道終端的人海戰術，一支隊伍是粉絲鼠標的特種部隊。從品牌的角度看，市場部有支部隊引導線上聚合粉絲；從銷售部的角度看，一支部隊抓主流銷量，一支部隊抓潮流銷量；從渠道布局的角度，增量品牌（品種）重新布局經銷商。

線上聚合粉絲，線下抓取終端（渠道）。線上會喊，線下能做。潮流博眼球，主流修地球。更新自己的渠道分類標準，線下掃街，線上掃網。線下終端依然靠深度分銷（協銷）掃街鐵軍支撐，線上終端建立補充網，平臺電商、城市分布式電商、社區電商等新型終端則用另外一支部隊做功課。

傳統快銷品大多是以深度分銷或深度協銷模式構建起來的渠道終端團隊，這個隊伍對于大品牌而言，往往是幾萬甚至幾十萬的大部隊，鎮守著主流銷量對這部分人的改造是個龐大工程，直接轉入信息文明時代的增量爭奪，難度極大。

很多聲音認為深度分銷退出歷史舞臺的因素是互聯網沖擊，但線下終端依然占據95%的銷量主體。線上對于傳統快消品的影響源自流量搶劫，傳統營銷對于流量的認知是模糊的，在互聯網世界里面流量不僅僅是銷量之母，更關鍵的一點在于流量等于注意力。傳統營銷對于流量抓取的手段來自于兩個維度：一個是媒體（電視、報紙、廣告牌等），一個是終端的“三到”原則：看得到（生動化陳列）、聽得到（終端推薦）、買得到（鋪貨率）。

互聯網工具對于深度分銷的改造與助推

傳統快消品企業的深度分銷體系里面，對于業務人員的行蹤管理與績效管理是很大的工作量，很多訪銷軟件強調了這些基礎性工作，有的增加訂單傳遞及鋪貨率指標的分析，生動化指標落地監控，這些工具提高了深度分銷系統里面的管理效率，適當助推了企業導入或改進終端管理體系。

僅僅靠一套工具系統就能夠成就一個企業的主流營銷系統，或者從根本上解決存量企業的深度分銷問題根源，也有些片面。深度分銷的基本邏輯是人的管理，能否提高單位產出，降低運營成本是檢驗一個工具先進性和適用性的有效維度。

過去十幾年的快消品營銷歷史，很大比重是深度分銷的歷史，成就了無數攻城略地、敢于下沉的企業。存量企業的深度分銷改進或變形是個系統提升的問題，商業系統的連鎖化與碎片化共存也決定了企業銷量抓取的手段必須多樣化，僅僅靠一兩個手段打天下的時代過去了。