無硅油洗發水能走多遠？

嚴剛

在洗發水這件“頭等大事”上，無硅油洗發水如同攻城一般強勢來襲，結果到底怎樣呢？產品果真直入人心？是否迅速成為一種回憶？

十多年前，眾多國際和國內洗發水品牌就將目光從頭發本身轉移到頭皮，針對消費者的頭發健康，指出只有健康的頭皮才能養出健康的頭發，廣泛宣傳“頭皮好，頭發才能好”，如頭皮“SPA”的概念。遺憾的是，眾多品牌的消費者教育效果并不明顯。許多年過去了，“頭皮好，頭發才能好”的理念傳播，并沒有改變大多數人只洗不護的洗發習慣，更沒有形成健康護發的潮流。這是為什么呢？應了一句哲學語言—人類對真理的認識是一個漫長的歷程，即便是小小一步。

近兩三年，一個無硅油的品類種群，試圖像多年前很多品牌經歷過的那樣，再次向消費者灌輸“頭皮好，頭發才能好”這個再簡單不過的道理，認為能夠贏得新一代消費者的認同。面對消費者的認知和習慣，如同攻城一般，只不過這次攻城的利器換成了“無硅油”或“N無添加”，結果到底會怎樣呢？能否直入人心，修得正果？或又像維他命原B5、ZPT、負離子、酮康唑等一樣成為一種回憶？

營銷思路

先看看無硅油洗發水作為一個新品類的營銷思路：

第一，發現新問題：硅油傷頭皮（找專家宣判硅油之“N宗罪”）。

第二，制造新概念：頭皮好，頭發才能好；因為無硅油不傷頭皮，所以無硅油洗發水才是真正安全的健康的洗發水，你值得擁有。

第三，產品功能：無硅油或“N無添加”洗護系列，承諾能給消費者更多利益。

第四，營銷邏輯：

1.好頭發，源自好頭皮。大部分頭發問題主要是因為沒有對頭皮進行健康的護理，重要因素是由于洗發水中添加了很多“有害”成分（比如硅油、染色劑、防腐劑、殺菌劑等等），減少或去除了這些“有害”成分，頭皮就會得到安全的健康的護理，就會給頭發提供一個健康的生長環境。最終，你將會擁有健康的頭發。

2.在洗發水這件“頭等大事”上，無硅油洗發水已經成為世界性的健康潮流，我們中國的消費者已經遠遠落后于歐美和日本這些發達國家了，但這個宣稱對消費者又有多大意義呢？

重要背景

再看看無硅油洗發水誕生的兩個重要背景：

第一，源于洗發水行業高端化趨勢的催生。對許多國內洗發水廠家而言，中低端市場已經難以為繼，洗發水價格升級，或高端化或被高端化已成不二選擇。洗發水高端化是國內大部分洗發水廠家面對創新乏力、生存環境日益惡化的行業生態，整體突圍式的轉型和被動選擇。在這種市場情形下，同時在高價位產品的利潤高形象好的誘惑下，都在尋求某個可高端化的概念，給洗發水市場帶來一個發展契機。

第二，源于化妝品專營店渠道需求的催生。以無硅油為代表的高價位洗護產品，對國內大部分洗發水廠家而言，實際是化妝品專營店需求的產物，應專營店而生的。目前一些高價位國產洗發水在這個渠道獲得了一定的發展，并不意味專營店渠道的市場容量很大，更不能說明是這些品牌的成功，相反這種榜樣作用帶來的是越來越多的品類破壞者。為什么這樣說呢？

1.目前化妝品專營店的銷售特征從根本上說，還是三、四線市場+國產品牌+中檔護膚化妝品，不是也不可能是大眾洗發水的主要銷售渠道（洗護發用品專營店除外）。

2.在目前這個階段進入專營店渠道的洗發水，必須是高價或高端，這是專營店對洗發水品類的根本要求或唯一要求。渠道商和廠家在特定的渠道機會主義時期心照不宣，以高端化的名義追求實現高利潤。高端洗發水品牌實質上就是專營店實現利潤最大化的一個品類而已。

3.在專營店渠道，功效性的高端洗護產品的結局，如同這個渠道里的祛斑祛痘類品牌的命運一樣，走馬換燈，最后消失。第二條與第三條是因果關系。

品類營銷

從品類營銷的角度談談無硅油洗發水：

無硅油≠功效優越，高價位≠高端。

一些廠家把皮膚護理的理念引用到頭部護理，那么按照一個相對完整的護發程序來看（洗發→潤發→護發→養發），洗發水的主要功能是清潔頭發和頭皮，如同護膚程序中的潔面類產品。我們都知道在皮膚護理中，真正的核心護理產品是膏霜和精華液；針對頭發護理而言，真正的核心護理產品應該是潤發和養發類產品。眼下諸多品牌大力渲染“無硅油”或“N無添加”洗發水具有很多顛覆傳統產品的優越性，同時又賦予了給無硅油洗發水過多的不恰當的產品功能，如同前些年許多品牌的潔面乳宣稱有美白祛皺抗衰老功能一樣荒誕不經。

所以到目前為止，關于無硅油洗發水，沒有任何有信服力的科學研究結果和消費者報告，自證或他證無硅油產品所承諾的種種消費者利益和含硅油產品的有害性。目前市場上出現了把無硅油的功效擴大化，甚至出現了自贊毀他的傾向，后果堪憂。

還有，目前大多數無硅油洗發水品牌，紛紛將高價高利潤的產品與高端品牌畫上了等號，多屬自欺欺人。大家都清楚，高端品牌具有幾個基本特征：高質高價、高端人群、高端渠道。高端產品不同于大眾產品，一個最明顯的區別是它不會一開始就進入到大眾超市、縣鎮專營店、母嬰店等終端場所。目前這些品牌的營銷模式沒有任何高端品牌的特質，縱觀市場景象，更像一個時尚概念的炒作和圍獵游戲。

無硅油洗發水定位空泛，如不調整，將行之不遠。

1.定位太空泛。如“無硅油，無刺激”“養頭皮、不刺激”“無硅油，真健康”“更天然、更健康”——看似有明確定位，實質是定位空心化，因為這全是空洞無物的廢話。

這類描述可以延伸出種種“無××，無刺激”“無××，真健康”，以產品安全性為品牌的主要訴求，于洗發水這個品類而言，并沒有多少獨特、可信的價值?！盁o硅油”或“N無添加”只是產品描述中可以宣稱的特點或優點，但絕不是賣點，因為它不代表任何能讓消費者產生共鳴的實際利益，根本無法進入或占領消費者的心智。無法進入消費者心智的品牌是沒有前途的。

2.定位太寬廣。從目前大多數品牌的運作來看，無硅油洗發水顯然已經被宣傳成為“適合所有人的好產品”。我們看到市場上每個品牌都在做著同樣的事情：拼命強調各自產品的功能和質量，遍覆所有銷售渠道，試圖吸引每個細分市場，努力把產品賣給所有人。常識告訴我們，市場上不可能存在這種產品。

如是無硅油品類，定位如此虛幻，相信它不久就會成為品類泡沫?？梢灶A見，無硅油洗發水市場最后的結果就是價格大戰，其相關品牌注定會成為一個個虛弱的品牌，最后的贏家（相對而言）很有可能是采用中低價位策略的知名品牌。

在無硅油洗發水品類中，類似上述這種定位的品牌都應該重新評估，避免失敗命運的最關鍵一點，就是要清楚并尊重當下消費者的認知，聚焦消費者心智，而非聚焦產品。實際上，在洗發護發的諸多領域與環節，尚有很多具有市場價值的品類創新機會。各個無硅油洗發水品牌，現在都需要對原有的品牌定位進行一次揚棄，重新定位，使品牌獲得新的增長與活力。否則，將行之不遠。