實體零售商業的娛樂化趨勢

王琦琦

新的零售商業的價值點要從如何讓人購物轉變成如何讓人娛樂，商業的理念要從“賣賣賣”變成“玩玩玩”，在娛樂和讓別人玩的過程中，順帶銷售商品。

商業的跨越和變革來自顛覆式的創新，巨頭們往往不是與自己競爭，也不是與看得見的對手競爭，而是與時代競爭，是舊價值網與新價值網之間的競爭。所以，與其更好，不如不同。當電子商務崛起之后，對實體零售產生了巨大的沖擊。一直以來，百貨業在努力提升著自身的品牌結構和服務水平，努力給消費者高端時尚舒適的購物感受。但是相對于網絡，實體百貨購物的便捷性、可選擇性和商品信息的透明程度都遠遠低于網購，傳統百貨一下子遭受巨大沖擊。

商業理念的改變

無論任何時候，商業的本質都是交換，一方為了某種需求的滿足而與另一方交換。只是在不同的時代，交換的動機和出發點不一樣。物質匱乏時代，人類交換的動機是為了吃飽穿暖，這是基本的生存需求。隨著社會的發展，人們交換的動機向榮譽、成就感轉化，消費奢侈品，就是為了顯示自己的品位和地位。而商業的精致化體驗，也正是能夠更直觀地向消費者提供成就感的價值體驗。

隨著社會的進步，人類的精神需求，尤其是年輕一代在互聯網文化的浸染之下，價值觀正發生著巨大的變化。年輕人的世界里，對于一本正經的“端著”，他們潛意識是叛逆的。而戲謔、樂趣、生動，由此延伸出來的卡通、抽象，甚至是搞怪風、印象派等別具一格、彰顯個性化的娛樂元素備受青睞。

商業交換的出發點，正潛移默化地發生著本質的改變。未來的商業企業，交換的出發點不是首先想著怎么來賣出商品，而是首先要想著怎么讓別人快樂。新的商業價值點要從如何讓人購物轉變成如何讓人娛樂，商業的理念要從“賣賣賣”變成“玩玩玩”。在娛樂和讓別人玩的過程中，順帶銷售商品。

馬云認為，“免費是世界上最昂貴的”。而一脈相通的道理是，零售是最需要娛樂化的。娛樂化首先會使實體零售成為一個具有強大吸引力的流量入口。實體零售的出發點不再是怎么給予顧客尊崇感或成就感，而是給予自由和快樂，讓更多的人樂于“進入”。

體驗產生的價值

體驗是一切智慧的源泉，是對當下的感受、領悟和想象。相對于電商而言，消費者逛商場的過程就是體驗，而整個過程能否給消費者創造價值，帶來愉悅感，在一定程度上決定了顧客是愿意去線下商場還是在家動動鼠標。

體驗給顧客的價值以及商品實物即時的呈現和周圍的場景是實體零售大于電商的最大優勢。對實體零售來說，如何增加逛的附加價值就尤為重要。越來越多的購物中心不惜巨資將商場打造得美輪美奐，增強藝術感、娛樂性和互動性，正是讓逛商場成為一種娛樂化體驗的改變。

對傳統百貨而言，一直致力于營造時尚、光鮮，一塵不染，過道寬敞，人員彬彬有禮，甚至燈光、音樂、香味等都無一不是恰到好處的購物環境。但是在今天的時代，這樣的體驗已經嚴重同質化，對購物者來說了無興趣，時尚精致的商業化體驗再好、再多、再精致，始終是商業化的而不是有趣的，不是娛樂化的。

新生代的實體零售，需要更加明確地呈現某種文化主張。零售已經不僅僅是在賣東西，而是在呈現某種價值觀、某種情懷、某種場景和某種體驗。特定價值觀的渲染，向特定的受眾構建起特殊的文化場景。文化的價值被放大和渲染，而銷售與購物在其中成為一個變得極度柔軟化的附著品。

特殊的文化價值觀，對受眾而言，旨在給予精神上的娛樂與滿足。這樣的娛樂和滿足是多元的，它可能包括視覺多變的色彩，美味的飲食，異域風情的建筑或獨具特色的布置和裝飾，多種道具——包括建筑本身的搭建，營造獨特的氛圍和體驗感，甚至銷售的商品也成為整個環境的一部分，只是一種營造場景的道具。

“哥特式的線條在幽深的書頁窸窣中潑灑著思想，咖啡、家居、服裝、書店、沙龍的邊界在跨界中溶解，方所書店在成都深沉了一個高度。”這段話是《場景革命》一書中對成都方所書店的描繪。多元化文化的玩味與跨界整合，書店早已經不是書店，而成為一個具有象征性和生命力的場所，購物不再生硬，變得溫情脈脈，讓人心馳神往。

娛樂體驗的構建

購物中心以其業態的復合性，具備了遠高于傳統百貨的體驗優勢。但今天國內的很多購物中心最大的通病在于雷同，缺乏鮮明和突出的主題。我們往往誤以為，引入影院、餐飲和一些游樂機構就是娛樂體驗，雖然這些必不可少，但還只是基礎項。

優秀的娛樂化體驗購物中心，它一定有明確的主題，在建設設計之初，就已經在圍繞這樣的創意進行表現，比如城堡卡通式的購物中心，代表某種地域特色的公園式購物中心，甚至以某種元素，例如以水為主題的購物中心，以后現代創意和設計為主題的購物中心，等等。在形成明顯特色的建筑之后，圍繞核心創意再來定位購物中心內的產品，就會成為一個城市極具特色的商業產品。它不僅僅是休閑娛樂，不僅僅是購物，更是某種文化的體驗和呈現。

這種娛樂體驗式購物中心的創意主題，大致可以分成三種大的類型：

第一，以卡通造型為主題創意的購物中心。摩登和時尚屬于成年人，而卡通屬于所有人。迪士尼憑借豐富多彩的卡通形象，延伸出全球最龐大的商業零售體系，而娛樂成為其中最重要的部分。

第二，以某種地域文化特色為代表的購物中心。比如以地中海風光和文化為主題的購物中心，紅星美凱龍商業地產所推出的愛琴海項目即屬于這樣的創意范疇。地域文化需要從建筑風格到購物中心的軟硬件盡可能多地植入該領域的元素。希臘神話，地中海的沙灘、海水甚至植物，都是愛琴海最好的品牌聯想和體驗元素。

第三，以文化藝術為創意原點的購物中心。這樣的購物中心沒有明確的主題，它們更多在于創意的硬件表現，獨特的建筑風格和裝飾風格，融合多元化的藝術元素，呈現一種更加時尚化甚至抽象和印象派的風格。K11購物中心即是這樣的典型代表。

娛樂營銷的方式

娛樂化體驗的實體零售企業，在營銷思路上與傳統實體零售業有著本質的區別。傳統零售業的營銷一切以產品為中心，以銷售為目的。而娛樂化體驗的零售商業，營銷思路是以顧客的娛樂和體驗為中心，以傳遞文化價值和主張為目的。

新的營銷推廣形式更多的以沙龍、策展、娛樂參與、互動、場景布置為主要的呈現手段。營銷成為藝術行為，而商業目的越來越少，越來越被包容。在新的時代，營銷似乎更多地需要肩負成為入口的功能，以娛樂的方式讓顧客進入，而背后的場所和本質，依然承載著商業的訴求。

我們可以把文化活動作為娛樂營銷的一種方式，滿足某些人群對特定文化方式的喜好。而林林總總的娛樂傳播活動，一次次構建起一個屬于這個特定人群的社群。有的人偏愛書籍、咖啡和安靜的下午時光，而有的人偏愛旅行、驢友以及極限運動的分享，有的人喜歡卡通，有的人喜歡多肉植物，各種各樣的娛樂方式貼上興趣標簽，聚集不同人群。而此時的任何一個營銷主體，都可以成為連接人與場景的紐帶。

產品體驗的原則

娛樂體驗式購物中心在建筑設計上，不可避免地，共享面積會優先放大，用來做景觀，做體驗區，做布置，做未來的活動展示區，而購物甚至餐飲休閑等配套項目的實際使用面積則被大幅度占用。個人以為，未來新型的購物中心，購物的品牌應該被極度地精選，品牌供選余地需要大幅度縮小，以旗艦店為主。同樣的產品，如果有超過十個以上的品牌供顧客選擇是一件十分痛苦的事情，顧客的選擇成本太高，費心費力。所以，優秀的購物中心內的產品也會遵循少即是多和極簡主義的原則。

娛樂體驗式購物方式的誕生，一定會對現在的電商購物形成強有力的狙擊。它對顧客購物過程所提供的更高更廣泛的附加價值，更好的體驗，更強的娛樂性和新穎性，是無法被替代的，也是無法被消費者所拒絕的。

也許在不久的將來，我們可以這樣重新定義零售：沒有純粹的零售，而只有廣義的娛樂。（作者系紅星美凱龍集團總裁助理）