鄉村旅游發展及提升研究

鄭州大學旅游管理學院 郭靜 王鏡

鄉村旅游發展及提升研究

鄭州大學旅游管理學院 郭靜 王鏡

當今鄉村旅游業蓬勃快速發展，已成為旅游業的熱門話題。本文通過對河南省L縣2013年～2016年110電話旅游訴求及網民反映旅游訴求進行整理，分析L縣鄉村旅游業中存在的問題。而基于游客投訴視角，分析鄉村旅游業存在的問題和解決對策，是其創新之處，并對其他鄉村旅游業的發展有一定的借鑒作用。

鄉村旅游 投訴 發展 提升

1 研究背景

近年來，鄉村旅游在我國各地蓬勃發展，已成為當今旅游業發展的熱門話題。鄉村旅游的發展對于社會主義新農村的建設具有非常重要的意義，具體來說，鄉村旅游可為農村剩余勞動力開辟廣闊的就業門路，推進農村經濟現代化，促進村民思想觀念、精神風貌向積極的方向轉變， 帶動鄉村城鎮化以及改善鄉村生態環境質量。正因為鄉村旅游的發展所承載的重大現實意義，我國政府大力推動鄉村旅游的發展，各地鄉村旅游在市場的強大需求下如雨后春筍般蓬勃發展起來。河南省L縣自然環境優越，旅游資源豐富。按國家制定的調查與評價體系，該縣有8大類26個亞類84種基本類型，分別占全國的100%、83.9%和54.2%。此外，L縣境內有2個5A級景區，5個國家AAAA級以上旅游景區和十余個國家A級以上旅游景區。初步形成了以山水游、森林游、溶洞游、農家游、休閑游、溫泉游、滑雪游、紅色游為代表的旅游景區群。豐富完善的旅游資源是L縣鄉村旅游的發展的有利條件。但在另一方面，以L縣為代表的鄉村旅游，也面臨著自身的發展問題。本文以L縣為切入口，探討鄉村旅游發展面臨的問題和解決措施，對鄉村旅游的發展有一定的借鑒作用。

2 研究方法

本文的數據來源于L縣2013年～2016年110電話旅游投訴及網絡旅游投訴。通過對160條投訴舉報數據進行整理，運用內容分析法從5A和4A級景區投訴受理中提取景區亂收費、年票不能使用、道路受阻游客滯留景區、景區工作人員素質差、游客受傷、停車亂收費、農家賓館服務質量差為關鍵詞進行分類，見表1，對L縣鄉村旅游業進行詳細地分析。因數據的來源有其真實性，時效性，旅游者的投訴舉報從自身的權益出發，更能深刻反映旅游業中存在的問題。因此，本文對L縣鄉村旅游業問題的整理分析，不僅對L縣有借鑒作用，對我國其他鄉村旅游業的發展也有借鑒作用。

3 L縣投訴材料內容分析

運用內容分析法，對L縣旅游投訴關鍵詞分類整理。其中，對景區亂收費、年票不能使用的投訴共計55條，約占總投訴比例的35%；因為天氣原因，導致游客滯留、迷路等投訴共35條，占總投訴的22%；反映景區工作人員素質差的投訴共23條，約占總投訴的15%；投訴景區停車場亂收費、缺乏管理的共17條，約占總投訴的10%；游客在景區游玩期間受傷的投訴共16條，占總投訴的10%；景區周邊農家賓館基礎設施差和服務質量不高的投訴共14條，占總投訴比重的8%。

表1 投訴關鍵詞分類

3.1 35%的投訴舉報反映景區亂收費，以及年票不能使用問題

景區亂收費的投訴主要是游客對公示的門票價格與實際收取門票價格不一致，以及在網上、報刊上宣傳某段時期內免門票，但游客到達景區發現還是收取門票費用的，游客認為景區亂收取費用，欺騙消費者，因此產生了投訴舉報。年票不能使用在景區票價投訴中占很大比重，其中包括有些景區因改制后一段時間內不能使用年票，但未及時通知游客，導致游客拿著年票到景區后才發現不能使用。還有的景區是7、8月份和周末不能使用年票，但也未能及時告知游客，致使游客因為年票不能使用而投訴景區。除了年票不能使用外，還有投訴反映殘疾證、軍官證、導游證不能免門票。游客對門票投訴的實質是游客對價格的重視，景區的門票如何定價，如何第一時間通知游客，景區和政府部門如何協調配合，是本文探討所在。

3.2 22%的投訴反映景區因天氣原因導致景區道路受阻，游客被滯留景區

主要包括天氣下雨大樹傾倒，導致道路中斷，影響車輛行駛；游客到達景區半山腰發現道路因下雪受阻封山，但景區未提前通知；以及某些景區有索道纜車，但纜車處人流擁擠，大部分游客被滯留。還有因游客自身原因，迷路被困，投訴景區救援的。

3.3 15%的投訴反映景區工作人員態度惡劣

景區售票人員素質不高，常出現推諉事件；景區停車場的工作人員在游客停車時態度不友善，常出現亂收費現象；在景區發生一些問題的時候，景區工作人員不能態度和藹友善的與旅客溝通，往往是情緒激動地與旅客發生爭吵，導致游客投訴景區工作人員服務態度差。提高景區工作人員的服務態度，使景區工作人員和游客和諧相處對旅游目的地來說是至關重要的。

3.4 10%的投訴反映旅游者在景區游玩期間受傷

旅游者在景區游玩時，發生意外，導致骨折、受傷、住院等。游客發生意外多是在河邊漂流以及滑雪場，并以小孩子居多。景區在游客發生意外時未能第一時間進行救治，并且不能持續關注傷者情況，導致游客的投訴。旅游者的自身安全是重中之重，保障游客的人身安全也是旅游景區的首要任務。保證游客在景區內平安游玩，即使發生意外，也要第一時間進行救治，這是景區必須要做到的。

3.5 10%的投訴反映景區停車場缺乏管理

投訴景區停車場缺乏管理主要包括：景區內觀光電瓶車的工作人員態度不友善，經常與游客發生爭吵，并且觀光車在旅游旺季不能滿足游客需求；停車場工作人員態度惡劣并且亂收費；游客在景區找不到合適的停車位，社會車輛進入景區導致景區內部堵車，引發投訴。

3.6 8%的投訴反映景區周邊的農家賓館基礎設施不完善，服務質量差

景區周邊的農家賓館經常出現斷水、斷電的現象。在出現這些問題的時候，農家賓館的經營者不能有效地解決問題，反而與游客發生爭吵，甚至出現游客在農家賓館被打的情況。這就需要提升農家賓館服務人員的素質，改善基礎設施的建設。

通過對L縣投訴舉報整理分析(見圖1)表明，這些存在的問題和所占比重，以及如何對旅游景區進行定價、提升改善旅游景區工作人員的服務態度和當地人的文化素質、保障游客的安全問題、完善旅游景區和周邊農家酒店的基礎設施建設，都是本文探討的重點內容。

圖1 數據分析投訴舉報

4 鄉村旅游易引發輿情投訴的關鍵點

4.1 價格問題

通過整理分析L縣近4年的投訴舉報，近三分之一的投訴內容都是關于景區門票的問題，這個問題表明旅游者對門票價格很重視。從投訴看，鄉村旅游景區年票的使用還不夠清晰、規范，景區價格的制定也不夠公開合理。旅游者在鄉村旅游時，對價格的敏感度是很高的，因此，制定合理的門票價格，完善年票的使用情況，以及在景區實行免票制度，對景區和旅游者來說，都是至關重要的。

4.2 鄉村工作人員和村民的服務態度

鄉村工作人員和當地村民的服務態度對旅游業來說是重要的組成部分。

從事鄉村旅游工作的人員和當地的村民因為沒有經過全面系統的培訓和學習，文化素質不高，生活視野狹窄，并且服務意識不夠。另外，村民自身特有的語氣和說話交流的習慣也會讓旅游者認為是態度不夠友善。因此村民與旅游者發生問題時，往往發生口角沖突，使旅游者幸福度滿意度減低。

4.3 景區基礎設施建設

L縣的投訴案例中，景區道路受阻，致使游客無法通行的舉報占四分之一，這就說明鄉村旅游業的基礎設施建設存在一定問題。景區的基礎設施建設主要包括景區內路標設置、景區停車場管理以及景區周邊農家賓館的基礎設施建設等。合理規劃、布局對鄉村旅游業發展起著至關重要的作用。

4.4 游客安全問題

游客在景區游玩過程中，受傷骨折的事件多有發生，事后景區未能持續關注也是游客投訴舉報原因。工作人員不具備專業知識、對游客安全的重要性認識不足、安全標志不夠健全、景區安全機構設置不完善都是游客安全問題產生的原因。

5 改善游客體驗，提升鄉村旅游發展水平

5.1 年票的使用及免票趨勢

水市場 水市場就是通過出售水、買賣水、用經濟杠桿推動和促進水資源優化配置的交易場所。在水的使用權確定以后，對水權進行交易和轉讓，就形成了水市場。水權的轉讓促使水的利用從低效益向高效益的經濟利益轉化，提高了水的利用效益和效率。由于水的特殊性，水市場是一個準市場。

5.1.1 做好年票的配套服務，真正實現“方便實惠”

完善景點交通、賓館等各項基礎設施建設，便于票友出游;拓展旅游年票的發售方式，景區可以推出網上訂票或者送票上門等服務措施，同時在年票的制作和設計上也應注意細節，年票對每一個景點都應有具體的介紹，包括開放時間、票價及優惠幅度、停車位、行車路線、看點推薦、周圍景點等，使之成為票友旅行的導游圖冊；實行人性化服務，如為避開客流高峰，對年票持有人予以延長年票使用期補償，使用期過后可充值繼續使用；年票持有人進入景區前刷卡或輸入手機號碼，識別設備會顯示其姓名和照片，給出歡迎光臨的畫面和語音；同時，在年票的制作和設計上也要注意細節，對于景區的宣傳要切合實際，做到圖案精美，表里如一，景區的哪個門有驗指紋機，景點大門進去后小門是否收費都要進一步說明，各景區針對不斷增多的年票游客，應加大景區保護力度和強度，制定相應的應急預案。只有真正從細節入手，處處為游客著想，才能讓游客滿意。

5.1.2 鄉村旅游免票趨勢

旅游產業是綜合性產業，旅游收人來自于吃、住、行、游、購、娛六個方面，門票收入理論上應該只是旅游總收人的一部分。我國鄉村旅游門票收人占旅游總收人的比重較高，存在“門票經濟”現象。這說明我國鄉村旅游收入增長空間依然很大，鄉村旅游地區增加以體驗民俗為主的旅游產品，景區內可以較多地設置如采摘、垂釣、農產品買賣等鄉村娛樂項目，這些體驗項目的收費要遠高于門票費用，針對于此類景區可以象征性的收取較低的門票或結合景區內體驗項目設置套票，也可根據景區經濟情況實現免票制度。

5.2 改善鄉村工作人員和村民的服務質量

鄉村旅游業要加大對村民和工作人員思想道德教育，除了傳統的請高校專家、專業人員開講座外，還可以結合當地實際情況，因地制宜。由經營農家賓館狀況質量好的村戶給村民講自己的成功之道，村民可以去生意好的農家賓館參觀學習，實地學習成功經驗，將其運用到自己的農家賓館或者小商鋪，提高村戶自身的競爭力和文化素質。

對于景區的工作人員，除了開設課程，培訓個人思想道德素質外，還可以與高校聯合，為大學生提供實習基地，讓大學生所學的知識影響感染當地工作人員，提高工作人員的工作態度和方式方法。

5.3.1 景區內部基礎設施建設

在景區內游客量多的地方設置標識，提醒游客此處人流量大；如遇特殊情況，道路受阻，要第一時間提醒游客，此路不通，請繞行。在分叉路口，標明此路到達的位置，清晰、準確地呈現給游客，盡量避免游客出現迷路的情況。

5.3.2 景區停車場管理

鄉村旅游局和旅游企業要制定合理統一的景區停車收費標準，既能保證停車場的有序經營，又能為廣大民眾所接受，形成一個雙贏的局面。同時規范相應的收費制度，保證實際操作中的合法規范性。

在規劃建設停車場時，完善停車系統，設立標示明確清晰的停車指示牌，精化指示牌的提示語言，不僅標明停車場名稱和車位數，最好也將距停車場距離，收費情況，示意圖也一并標明。對景區工作人員最好也進行專業培訓，能夠為游客指明停車場。必要時可繪制詳細的“景區停車示意圖”分發給有需要的游客，方便指引停車場。

5.3.3 景區外農家賓館建設

農家賓館的供水供電系統要進一步加強和完善，加強變壓器、變電站的建設使用，保證在旅游旺季農家賓館的正常使用。對村民自家的農家賓館而言，在保證干凈、整潔的前提下，向主題型農家賓館即民宿方向發展。

5.4 建立安全預警系統

鄉村旅游景區要建立完善的安全組織系統，并且建立安全預警系統，對游客起到預先警告、提示作用。此外，在景區內建立醫療站和搶險醫療應急反應隊伍，并開展一系列服務活動。如運送緊急藥品，就地處理突發事件，及時將遇險游客送往醫院并安排入住，入院后的追蹤服務，盡快與游客親友進行聯系等。

6 結語

鄉村旅游實現了農業與旅游業的有機融合，是一種新型的產業形式，大力發展鄉村旅游具有十分重大的戰略意義。鄉村旅游必將成為具有比較競爭優勢的新型產業，具有廣闊的發展前景。我國是一個農業大國，農業生產歷史悠久，鄉土文化十分豐厚，具備發展鄉村旅游的資源優勢，未來我國不僅是旅游大國，而且也將成為世界鄉村旅游大國。當前我國鄉村旅游尚處于初級發展階段向規范發展階段的過渡時期，從L縣的輿情投訴來看，鄉村旅游業在發展過程中依然存在不少問題。但是，隨著鄉村旅游的發展這些問題將會逐一得以解決。鄉村旅游蘊含著強大的市場消費潛力。我國有豐富的鄉村旅游資源，只要加以整合和科學合理的規劃，鄉村旅游將成為旅游業重要的組成部分。

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F590

：A

：2096-0298(2016)12(b)-055-03

郭靜(1993-)，女，河南開封人，鄭州大學旅游管理學院研究生；

王鏡(1973-)，女，陜西寶雞人，教授，研究生導師。