“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀及思考

李先國(guó) 陳寧頡 張新圣

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀及思考

李先國(guó) 陳寧頡 張新圣

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院

隨著我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”信息戰(zhàn)略的提出，電信行業(yè)的發(fā)展在面臨新機(jī)遇的同時(shí)，也迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。新興領(lǐng)域異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值分流,傳統(tǒng)通信領(lǐng)域同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,使得中國(guó)移動(dòng)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。尤其是科技發(fā)展迅速提升、人民生活水平提高所帶來(lái)的產(chǎn)品需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)移動(dòng)的發(fā)展提供了新思路、新助力，但也為未來(lái)發(fā)展提出新方向、新難題。本文運(yùn)用PEST分析法和波特五力模型對(duì)4G時(shí)代背景下中國(guó)移動(dòng)所處戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行綜合分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略發(fā)展提出具體建議，以期對(duì)中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略選擇有所裨益。

互聯(lián)網(wǎng)+ 中國(guó)移動(dòng) PEST分析 波特五力模型

引言

中國(guó)移動(dòng)（全稱“中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司”）于2000年電信重組之時(shí)正式成立，2008年，形成了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三足鼎立的局面。2012年，中國(guó)移動(dòng)啟動(dòng)TD-LTE擴(kuò)大規(guī)模試驗(yàn)網(wǎng)建設(shè)，2013年，中移動(dòng)發(fā)布TD-LTE“雙百”計(jì)劃，移動(dòng)4G招標(biāo)正式啟動(dòng)，首批4G手機(jī)通過(guò)入網(wǎng)許可，并于年底，工信部正式發(fā)放4G牌照，2014年實(shí)現(xiàn)VOLTE全國(guó)商業(yè)部署。2016年，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司名列財(cái)富世界500強(qiáng)之一。[1]

預(yù)計(jì)“十三五”期間，我國(guó)電信業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)集中在流量、物聯(lián)網(wǎng)、ICT業(yè)務(wù)和服務(wù)、流量增值業(yè)務(wù)等方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已來(lái)臨。主要表現(xiàn)在：第一,我國(guó)移動(dòng)話音收入從2014年開(kāi)始呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而移動(dòng)數(shù)據(jù)流量收入始終保持著30%—40%的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年移動(dòng)數(shù)據(jù)流量收入整體規(guī)模將首次超過(guò)話音。至“十三五”期末，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量將成為通信業(yè)收入的最重要來(lái)源；第二, 預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)通信市場(chǎng)上的機(jī)器通信規(guī)模將數(shù)倍于用戶通信，成為用戶流量消費(fèi)觸頂后通信業(yè)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。加快布局物聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力，成為通信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)布局的重要方向；第三,“十三五”期間，隨著我國(guó)三網(wǎng)融合的推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的多元化發(fā)展，通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以更多通過(guò)合作甚至是自營(yíng)的方式推出網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容相捆綁的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，獲得新的收入增長(zhǎng)；第四, 基礎(chǔ)電信業(yè)應(yīng)充分利用基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和渠道的優(yōu)勢(shì)，以提供網(wǎng)絡(luò)中心服務(wù)為切入點(diǎn)，挖掘和利用自身資源為基礎(chǔ)的ICT服務(wù)，以通信服務(wù)模塊帶動(dòng)軟件服務(wù)模塊的增長(zhǎng)。

戰(zhàn)略大師安索夫說(shuō)過(guò)“企業(yè)獲得成功所需要的推進(jìn)戰(zhàn)略的可變因素就是企業(yè)所處環(huán)境中的不斷變化的因素；只有企業(yè)的戰(zhàn)略和企業(yè)的外部環(huán)境干擾相互協(xié)調(diào)、匹配,才有可能最優(yōu)化與企業(yè)成功緊密相關(guān)的種種因素（即取得最大化成功）[2]?！币苿?dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的融合已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái),傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)移動(dòng)通信領(lǐng)域帶來(lái)的沖擊與日俱增,中國(guó)移動(dòng)的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化,在這種情況下, 首先運(yùn)用PEST分析法及波特五力模型對(duì)4G時(shí)代背景下中國(guó)移動(dòng)所處戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行綜合分析，在充分分析的基礎(chǔ)上針對(duì)中國(guó)移動(dòng)提出具體發(fā)展戰(zhàn)略建議，這對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向具有重要借鑒意義。

一、中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略環(huán)境：機(jī)遇與挑戰(zhàn)的正和博弈

本章節(jié)將圍繞中國(guó)移動(dòng)的宏觀環(huán)境及微觀內(nèi)部發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行定性分析，由此得出中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀為機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，且為正和博弈（合作博弈）的局面。 合作博弈能夠產(chǎn)生一種合作剩余，而合作剩余在博弈各方之間如何分配，取決于博弈各方的力量對(duì)比，取決于中國(guó)移動(dòng)在發(fā)展戰(zhàn)略中所確定的方向，而這也意味著 “合作剩余”歸屬“機(jī)遇”一方抑或“挑戰(zhàn)”一方，是緊緊抓住機(jī)遇還是被挑戰(zhàn)所困，就是這場(chǎng)博弈的關(guān)鍵。

（一）宏觀環(huán)境之PEST分析

組織生態(tài)學(xué)認(rèn)為“基于任何組織都必須依賴外部環(huán)境所提供的資源條件而生存[3]。”要制定適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,必須對(duì)企業(yè)面臨的各種外部因素進(jìn)行較為系統(tǒng)地分析,只有適應(yīng)外部環(huán)境的戰(zhàn)略才能有效地執(zhí)行下去。分析就是用來(lái)幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法,它通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等四個(gè)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析,從而評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響[4]。

1.政治法律環(huán)境（P）：推進(jìn)實(shí)質(zhì)性開(kāi)放，進(jìn)入新一輪繁榮期

近年來(lái)，國(guó)家主管部門隨著信息產(chǎn)業(yè)化逐漸發(fā)展成為中國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)支柱，對(duì)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的注重以及具體化，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有了良好的發(fā)展環(huán)境和政府部門的支持。十三五期間，通信業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的改革開(kāi)放將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。國(guó)企改革和開(kāi)放民營(yíng)資本進(jìn)入，體制機(jī)制改革激發(fā)市場(chǎng)活力。根據(jù)國(guó)辦發(fā)〔2015〕41號(hào)發(fā)文，已經(jīng)明確2016年中國(guó)移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全面開(kāi)放，推進(jìn)虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)試點(diǎn)。[5]從移動(dòng)轉(zhuǎn)售到開(kāi)放接入網(wǎng)市場(chǎng)，可以看到政策導(dǎo)向?qū)⒏娱_(kāi)放，民營(yíng)資本的進(jìn)入將更好地服務(wù)于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，同時(shí)混合所有制改革和激勵(lì)機(jī)制將增強(qiáng)國(guó)有企業(yè)的活力。改革開(kāi)放將為通信業(yè)發(fā)展注入新鮮血液，釋放市場(chǎng)潛力，優(yōu)化市場(chǎng)格局，促進(jìn)通信業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

十三五期間，變革將成為通信業(yè)主旋律。包括寬帶中國(guó)戰(zhàn)略、4G 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模建設(shè)（未來(lái)5G）、移動(dòng)轉(zhuǎn)售和接入網(wǎng)市場(chǎng)開(kāi)放、鐵塔公司成立、“互聯(lián)網(wǎng)+”以及提速降費(fèi)等一系列重大事件和技術(shù)的演進(jìn)有望推動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入新一輪的發(fā)展繁榮期。[6]十三五規(guī)劃綱要中，首次提出了互聯(lián)網(wǎng)普及率這個(gè)重要的量化指標(biāo)。下一步，將扎實(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略研究，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)；推動(dòng)企業(yè)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打好城市老舊小區(qū)光纖改造攻堅(jiān)戰(zhàn)，加快光網(wǎng)城市建設(shè)，持續(xù)提升4G覆蓋深度和廣度。這一政策背景對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，是一種機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)消費(fèi)需求，消費(fèi)需求反作用于企業(yè)發(fā)展

國(guó)家“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展”的政策，將催生大量的通信信息服務(wù)需求。“以拉動(dòng)內(nèi)需為主的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”將成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，刺激社會(huì)消費(fèi)、提升消費(fèi)總量、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，會(huì)顯著拉動(dòng)信息服務(wù)消費(fèi)。從宏觀經(jīng)濟(jì)方面講，國(guó)民經(jīng)濟(jì)人均收入隨著世界經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)和使用提供了經(jīng)濟(jì)保障。移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)媒體化，媒體的娛樂(lè)趨勢(shì)逐漸明顯，不僅媒體行業(yè)，各個(gè)相關(guān)行業(yè)的加入滲透刺激移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還為消費(fèi)者提供了豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)平臺(tái)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅帶動(dòng)了終端普及率的提高同時(shí)拓寬并豐富了多種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的機(jī)型。人民的生活水平隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)以及國(guó)家綜合國(guó)力的提升不斷的提高，于是人民對(duì)通信業(yè)務(wù)的需求也逐漸增長(zhǎng)。

3.社會(huì)環(huán)境（S）：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”

社會(huì)環(huán)境是指人口、居民的收入或購(gòu)買力,居民的文化教育水平等。從20世紀(jì)末到本世紀(jì),人們逐步接受和認(rèn)識(shí)了“信息社會(huì)”的概念，“時(shí)間就是金錢”的觀念，在信息社會(huì)得到了最好的體現(xiàn)。人們對(duì)于信息消費(fèi)的態(tài)度和習(xí)慣悄然發(fā)生了改變，而這種改變是一種適應(yīng)信息社會(huì)的反映?？陀^上也對(duì)電信企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。

作為現(xiàn)代生活中不可或缺的無(wú)形消費(fèi)品，通信服務(wù)已滲入到人們生活的方面慢慢，而且人們對(duì)高質(zhì)量通信服務(wù)的需求是不斷攀升的。在4G時(shí)代，人們對(duì)移動(dòng)通信技術(shù)的需求主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面；高移動(dòng)互聯(lián)、高帶寬。“流量為王”的說(shuō)法在4G時(shí)代得到了最完美的體現(xiàn)，我國(guó)通信行業(yè)的數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)量已超過(guò)通信業(yè)務(wù)量，移動(dòng)終端對(duì)高互聯(lián)、高帶寬的需求日益迫切。正如狄更斯所說(shuō)“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”。人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的需求給通信技術(shù)提出嚴(yán)峻考驗(yàn)的同時(shí)，也為通信行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)最好的發(fā)展機(jī)遇。

4.技術(shù)環(huán)境（T）:傳統(tǒng)業(yè)務(wù)鏈發(fā)生轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式興起

首先,通信、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子等“3C”融合（三網(wǎng)合一）技術(shù)的發(fā)展,使各大產(chǎn)業(yè)的融合成為可能：電信產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的融合,使以內(nèi)容為中心的消費(fèi)型服務(wù)不斷涌現(xiàn),IPTV、手機(jī)電視和移動(dòng)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)等越來(lái)越受到用戶的喜愛(ài)；ICT（Information Communication Technology, 信息通信技術(shù)）滲透?jìng)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè),為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供了信息化整體解決方案,提升了現(xiàn)代化生產(chǎn)的效率和效益；有更多媒體化、數(shù)字化、多樣化、個(gè)性化的業(yè)務(wù)得到全新的應(yīng)用,也促使電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和管理的轉(zhuǎn)型。[7]云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的興起,為運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)拓展提供了良好的環(huán)境。云計(jì)算可以使運(yùn)營(yíng)商以更低的IT成本提供更加高質(zhì)量的服務(wù),物聯(lián)網(wǎng)極大地拓展了運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)范圍,降低了用戶飽和帶來(lái)市場(chǎng)萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。[8]

新的信息通信技術(shù)也對(duì)現(xiàn)有通信行業(yè)的產(chǎn)生了一定的沖擊。VOIP（Voice over Internet Protocol，網(wǎng)絡(luò)電話）、IM（Instant Message，即時(shí)通信）、SNS（Social Networking Services，社交性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)[9],專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)）等技術(shù)的興起和發(fā)展,使得APPLE、Skype、Facebook、騰訊等公司迅速崛起,出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)電話運(yùn)營(yíng)模式、手機(jī)制造商分享運(yùn)營(yíng)收入、移動(dòng)數(shù)據(jù)管道與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)交叉補(bǔ)貼等新的經(jīng)營(yíng)模式,改變著電信產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成,使得傳統(tǒng)電信業(yè)的贏利模式和客戶關(guān)系正在發(fā)生變化,迫使電信運(yùn)營(yíng)商不得不重新審視和規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。[10]

（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之波特五力模型分析

與分析宏觀環(huán)境的分析有所不同,波特五力模型分析側(cè)重于進(jìn)行行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的微觀環(huán)境分析。波特五力模型的五種力量分別是供應(yīng)商的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、替代品的替代能力、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。（見(jiàn)圖1）。

圖1 波特五力模型

1.供應(yīng)商的議價(jià)能力：有所提升

作為電信運(yùn)營(yíng)商,中國(guó)移動(dòng)的供應(yīng)商主要有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商、終端設(shè)備制造商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商等幾大類。供應(yīng)商的議價(jià)能力主要是指通過(guò)降低所提供產(chǎn)品的性價(jià)比來(lái)壓榨下游企業(yè)，提高自身利潤(rùn)的一種能力。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，其供應(yīng)商主要來(lái)自兩個(gè)方面：①終端設(shè)備供應(yīng)商；②通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商。供應(yīng)商的數(shù)量非常多，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，而且買方數(shù)量少，主要為三大通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。并且這些供應(yīng)商的產(chǎn)品大多為同質(zhì)產(chǎn)品，差異化程度低，買方選擇權(quán)利大，議價(jià)能力較弱。但隨著華為、中興等“國(guó)家級(jí)”通信設(shè)備制造商興起，并躋身國(guó)際前列，同時(shí)與世界各大通信巨頭展開(kāi)博弈，國(guó)有供應(yīng)商的議價(jià)能力有所提升。

2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力：威脅較小

隨著國(guó)家對(duì)外開(kāi)放，通信行業(yè)未來(lái)將有越來(lái)越多的國(guó)外運(yùn)營(yíng)商通過(guò)不同方式進(jìn)入，沃達(dá)豐、AT&T、德國(guó)電信等公司都以建立辦公室或分公司形式進(jìn)入；西班牙電信與中國(guó)聯(lián)通合作，收購(gòu)了中國(guó)網(wǎng)通 5%的股份，同時(shí)共享“下一代互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)應(yīng)用國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室”的研發(fā)資源；法國(guó)電信與中國(guó)電信就在中國(guó)境內(nèi)提供 MPLS（多協(xié)議標(biāo)簽交換）VPN（虛擬專用網(wǎng)）結(jié)成合作伙伴[11]。雖然今年虛擬運(yùn)營(yíng)商將迎正式牌照發(fā)放，潛在競(jìng)爭(zhēng)者已從幕后來(lái)到臺(tái)前，促進(jìn)了提速降費(fèi)，推動(dòng)了電信行業(yè)的創(chuàng)新，但也存在實(shí)名制落實(shí)不到位，違規(guī)率很高的問(wèn)題。

潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅是指通過(guò)加入通信行業(yè)，與通信運(yùn)營(yíng)商瓜分市場(chǎng)，使本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格下降，影響行業(yè)利潤(rùn)。這些潛在的進(jìn)入者能否進(jìn)入本行業(yè)主要取決于進(jìn)入本行業(yè)門檻的高低，與規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異化程度，轉(zhuǎn)換成本，國(guó)家政策等因素有關(guān)。雖然我國(guó)的通信行業(yè)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比比較落后，容易受到國(guó)外企業(yè)的沖擊，但是由于存在政策的保護(hù)，國(guó)際通信運(yùn)營(yíng)商很難進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。綜上所述，潛在進(jìn)入者威脅比較小。

3.購(gòu)買者的議價(jià)能力：逐漸增強(qiáng)

這里購(gòu)買者的議價(jià)能力主要是指購(gòu)買者通過(guò)壓低產(chǎn)品價(jià)格并提高對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)要求的能力。通常具備以下條件的購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)：①買方所買的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高；②賣方數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；③賣方不易形成前向一體化而買方易形成后向一體化。

從前由于中國(guó)移動(dòng)在通信行業(yè)處于龍頭老大的地位，其壟斷程度比較高，因此買方討價(jià)還價(jià)能力比較弱。后來(lái)，國(guó)家為了通信業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)通信業(yè)進(jìn)行了一定的宏觀調(diào)控?，F(xiàn)在三大通信運(yùn)營(yíng)商實(shí)力相當(dāng)，所提供的產(chǎn)品同質(zhì)化程度也比較高，買方的選擇性較強(qiáng)，其討價(jià)還價(jià)的能力也不斷在增強(qiáng)。購(gòu)買者（用戶）議價(jià)能力的提升，直接導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)商推出廉價(jià)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)和便捷服務(wù)，推陳出新吸引消費(fèi)者購(gòu)買[12]。

4.替代品的替代能力：不斷加強(qiáng)

隨著電信業(yè)務(wù)的日新月異和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,許多電信應(yīng)用的替代品紛紛出現(xiàn)并且在不斷壯大。在增值業(yè)務(wù)方面,以騰訊、新浪為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),正在開(kāi)發(fā)出許多運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)的替代品,這些依附于互聯(lián)網(wǎng)的通信軟件，價(jià)格低廉，競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，與中國(guó)移動(dòng)爭(zhēng)奪了很大市場(chǎng)，雖然移動(dòng)也開(kāi)發(fā)出飛信軟件來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，但是效果不是很明顯。隨著用戶認(rèn)可程度的不斷提升,給中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)的壓力降越來(lái)越大,中國(guó)移動(dòng)將有可能變成一個(gè)純粹的“管道公司”。因此,中國(guó)移動(dòng)必須在保持用戶穩(wěn)定壯大的基礎(chǔ)上,適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向和主營(yíng)業(yè)務(wù),尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

5.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力：日趨白熱化

長(zhǎng)期以來(lái),中國(guó)移動(dòng)一直在移動(dòng)通信發(fā)展中起著主導(dǎo)作用。2008年電信重組后,獲得全業(yè)務(wù)牌照的三大運(yùn)營(yíng)商在通信市場(chǎng)產(chǎn)生了三足鼎立的局面,電信運(yùn)營(yíng)商置身于一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,政策限制和業(yè)務(wù)壁壘都己不再構(gòu)成障礙,三大運(yùn)營(yíng)商之間在技術(shù)、產(chǎn)品和價(jià)格之間的差異逐漸縮小,同時(shí),隨著我國(guó)移動(dòng)電話普及率的不斷提高,傳統(tǒng)電信市場(chǎng)日趨飽和,電信運(yùn)營(yíng)商面臨收入增長(zhǎng)的巨大壓力,運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化。在運(yùn)營(yíng)能力上,中國(guó)移動(dòng)面向全業(yè)務(wù)的管理運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱,全業(yè)務(wù)綜合服務(wù)提供能力不足,在集團(tuán)客戶和家庭客戶領(lǐng)域的差距尤為明顯?？傊?無(wú)論從技術(shù)能力,還是產(chǎn)業(yè)鏈成熟度上,要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展,對(duì)中國(guó)移動(dòng)的創(chuàng)新能力都提出了更高的要求。

6.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析小結(jié)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),傳統(tǒng)的電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在不斷延伸,電信運(yùn)營(yíng)商上下游各環(huán)節(jié)開(kāi)始相互滲透,界限日益模糊。同時(shí),部分傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商也開(kāi)始進(jìn)入傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中。中國(guó)移動(dòng)在原有通信產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)位置正在被以蘋(píng)果、華為為代表的終端提供商和以騰訊、阿里為代表的服務(wù)提供商所代替,呈現(xiàn)邊緣化趨勢(shì)。一些潛在競(jìng)爭(zhēng)者正在不斷尋求進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)的傳統(tǒng)市場(chǎng)。越來(lái)越理性的消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)和服務(wù)的要求更加挑剔。替代品在不斷發(fā)展。現(xiàn)有幾家運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,以上這些都要求中國(guó)移動(dòng)在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈,通過(guò)低成本運(yùn)營(yíng)、差異化運(yùn)營(yíng)和專一化運(yùn)營(yíng)來(lái)提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力[13]。

二、中國(guó)移動(dòng)新形勢(shì)下的發(fā)展戰(zhàn)略思考

移動(dòng)互聯(lián)通信時(shí)代帶有鮮明的時(shí)代特征，中國(guó)移動(dòng)公司必須轉(zhuǎn)變以往觀念，確定新形勢(shì)下的對(duì)策來(lái)有效應(yīng)對(duì)各類環(huán)境的不確定性，從而在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)獲得優(yōu)勢(shì)，在不斷的創(chuàng)新中發(fā)展壯大。

（一）重新定義需求

中國(guó)移動(dòng)公司在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，首先要做的就是重新定義客戶，即重新定義客戶需求。

在傳統(tǒng)的固網(wǎng)通信時(shí)代，移動(dòng)通信客戶的主要需求是基本的語(yǔ)音通話和少量的文本通信，但客戶的需求已發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，語(yǔ)音需求向流量需求過(guò)渡是其中最典型的變化。

在固網(wǎng)的語(yǔ)音時(shí)代，電話網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)音服務(wù)緊密聯(lián)系、難以拆分，且語(yǔ)音服務(wù)具備典型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)性，市場(chǎng)難以開(kāi)展自由競(jìng)爭(zhēng)。而當(dāng)固定網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入流量服務(wù)時(shí)代后，客戶需求從語(yǔ)音時(shí)代的節(jié)點(diǎn)間的溝通需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯舷滦械男畔⒃V求，可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子對(duì)上述變化進(jìn)行具體的說(shuō)明，如表1所示，在傳統(tǒng)語(yǔ)音時(shí)代，假設(shè)每用戶月均使用500分鐘語(yǔ)音業(yè)務(wù)，以4G自選套餐計(jì)算（500分鐘88元），每月花費(fèi)約88元；而將同樣500分鐘通話利用微信的語(yǔ)音功能實(shí)現(xiàn)，據(jù)測(cè)試需耗費(fèi)200M流量（20分鐘約消耗8M流量），以4G自選套餐資費(fèi)計(jì)算（30元500M），一個(gè)月話費(fèi)約20元。

表1 語(yǔ)音低值化趨勢(shì)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代語(yǔ)音資費(fèi)將逐年下降、資費(fèi)彈性較小，語(yǔ)音低值化趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，而且微信等新型通信軟件、工具將加速這一趨勢(shì)，并且提高了通信效率。

中國(guó)移動(dòng)公司要認(rèn)識(shí)到業(yè)務(wù)重心從語(yǔ)音通話服務(wù)到流量業(yè)務(wù)過(guò)渡的不可逆趨勢(shì)，積極轉(zhuǎn)變語(yǔ)音業(yè)務(wù)定位，關(guān)注語(yǔ)音的客戶維穩(wěn)價(jià)值和流量讓渡價(jià)值。具體措施是推行更為合理的語(yǔ)音、流量組合套餐，使語(yǔ)音業(yè)務(wù)功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫S穩(wěn)客戶價(jià)值，而使流量業(yè)務(wù)功能成為提升客戶價(jià)值的主要陣地，從而使其成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

（二）提出發(fā)展戰(zhàn)略建議

按照競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特的研究“每個(gè)企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié),一個(gè)個(gè)業(yè)要贏得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于其內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈,而且還取決于在一個(gè)更大的價(jià)值系統(tǒng)即產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中……在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅表現(xiàn)為單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),還表現(xiàn)為一條產(chǎn)業(yè)鏈同另一條產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng),一個(gè)企業(yè)集群同另一個(gè)集群之間的競(jìng)爭(zhēng),甚至是國(guó)與國(guó)企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。[14]”因此,在本章節(jié)提出的發(fā)展戰(zhàn)略建議并不是單純站在中國(guó)移動(dòng)的公司利益去考慮問(wèn)題,而是站在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈共贏的角度,真正實(shí)現(xiàn)多贏的局面。

1.加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)移動(dòng)公司在傳統(tǒng)語(yǔ)音時(shí)代較為高效的人才隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)已難以應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)背景下的復(fù)雜局面，其人力資源優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有人員理念、結(jié)構(gòu)無(wú)法完全適應(yīng)轉(zhuǎn)型，人員管理難度增加，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：薪酬體系固化、員工激勵(lì)效果不佳，在與鐵塔公司、虛擬運(yùn)營(yíng)商在人力資源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，核心人才流失加??；現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)無(wú)法完全適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要：集客信息化、電子渠道、IT、PCC策略運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域人才較為缺乏；公司對(duì)自主能力與外包能力的界限需要進(jìn)一步明確，核心領(lǐng)域的自主能力有待增強(qiáng)

針對(duì)以上問(wèn)題，中國(guó)移動(dòng)公司要將問(wèn)題分解、細(xì)化，進(jìn)而逐一解決。首先，做好人力資源配置和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的匹配，優(yōu)化人員理念、調(diào)整人才結(jié)構(gòu)；其次，升級(jí)薪酬體系，增強(qiáng)薪酬制度彈性，使薪酬政策適用新形勢(shì)、新環(huán)境，并成為吸引核心人才的最有利保證；第三，加強(qiáng)轉(zhuǎn)型方向和新領(lǐng)域相關(guān)的人員招聘、培訓(xùn)，充實(shí)公司的中堅(jiān)力量和儲(chǔ)備力量；第四，進(jìn)一步調(diào)整移動(dòng)互聯(lián)背景下新領(lǐng)域的授權(quán)決策和激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)薪酬的激勵(lì)功能，吸引、留住核心人才；第五，明確公司的核心領(lǐng)域、核心能力，加強(qiáng)戰(zhàn)略管理、品牌價(jià)值、客戶服務(wù)等方面的能力建設(shè)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.掘金“共享經(jīng)濟(jì)”，突圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)思維正打破行業(yè)界限向通信業(yè)滲透，其中，“通信全家桶”便是“共享經(jīng)濟(jì)”在通領(lǐng)域的產(chǎn)物，打著“一人付費(fèi)，全家共享”的旗號(hào)招攬用戶。

“共享經(jīng)濟(jì)”在通信領(lǐng)域迅速發(fā)展，是4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動(dòng)了全網(wǎng)通手機(jī)的普及，拉低了消費(fèi)者的使用門檻，滿足了用戶的使用需求。如今5G呼之欲出，科技的進(jìn)步激發(fā)了用戶對(duì)龐大的語(yǔ)音、流量的需求，此時(shí)，“共享”模式便可以很好地解決這一問(wèn)題。通信全家桶乃通訊業(yè)創(chuàng)新典范，是中國(guó)移動(dòng)公司挖掘“共享經(jīng)濟(jì)”、擺脫“管道”身份限制、主動(dòng)擁抱新時(shí)代新模式的做法。不過(guò)，在享受“共享”帶來(lái)的規(guī)模效益的同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)公司也勢(shì)必面臨同質(zhì)化帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，掘金“共享經(jīng)濟(jì)”，突圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵還是要在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中最大程度地發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)、進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

3.重點(diǎn)發(fā)展可穿戴設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)

移動(dòng)互聯(lián)的到來(lái)，給移動(dòng)通信公司帶機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)的窘境。全球各大通信公司都在新形勢(shì)、新環(huán)境下尋求新的、持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，中國(guó)移動(dòng)公司也未能幸免。傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的飽和現(xiàn)狀督促著公司不斷進(jìn)行探索、創(chuàng)新以發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展契機(jī)，而在不斷的探索中，對(duì)于未來(lái)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局也初見(jiàn)端倪。

針對(duì)個(gè)人客戶高普及的可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)重新定義客戶范圍和價(jià)值訴求，推動(dòng)公司客戶第二輪規(guī)模增長(zhǎng)。未來(lái)可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)將流量用戶從“人-人”模式擴(kuò)展到“人-機(jī)”、“機(jī)-機(jī)”模式。這一愿景的實(shí)現(xiàn)并非遙遙無(wú)期，按照現(xiàn)在通信技術(shù)的發(fā)展速度，預(yù)計(jì)到2020年全球人均持有互聯(lián)網(wǎng)終端數(shù)量將從2014年的1.7步上升達(dá)4.3部。

可穿戴設(shè)備和流量套餐的組合將成為通信公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這一點(diǎn)毋庸置疑。并且隨著可穿戴設(shè)備的日益普及，上網(wǎng)功能將嵌入其中。從圖2可以看出，可穿戴用戶對(duì)蜂窩通信存在潛在需求，以可穿戴設(shè)備為例，不滿意用戶中有24.8%的用戶表示現(xiàn)有設(shè)備連接手機(jī)麻煩，這就表明用戶對(duì)可穿戴設(shè)備原生上網(wǎng)能力存在需求，可穿戴設(shè)備逐漸嵌入蜂窩通信模塊。

圖2 用戶對(duì)可穿戴設(shè)備不滿意因素

中國(guó)移動(dòng)公司要充分認(rèn)識(shí)到終端能力的提升和形態(tài)的豐富（可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)）將會(huì)成為新的流量用戶“增量”來(lái)源，公司應(yīng)抓住流量“人-機(jī)”、“機(jī)-機(jī)”增長(zhǎng)契機(jī)，不斷突破流量用戶規(guī)模的天花板。

4.發(fā)展先進(jìn)技術(shù) ，提升品牌價(jià)值

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)以來(lái)，我國(guó)面臨外需市場(chǎng)低迷、經(jīng)濟(jì)下行的壓力。但是面對(duì)挑戰(zhàn)，全國(guó)很多地區(qū)均主動(dòng)調(diào)整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換方式，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革適應(yīng)和引領(lǐng)新常態(tài)，在穩(wěn)增長(zhǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中已創(chuàng)新者的姿態(tài)開(kāi)拓進(jìn)取、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、增加新動(dòng)能。中國(guó)移動(dòng)公司要依托各地的地區(qū)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立創(chuàng)新理念，重點(diǎn)發(fā)展5G、Volte、移動(dòng)互聯(lián)等先進(jìn)技術(shù)，不斷努力提升品牌價(jià)值。

三、結(jié)論

過(guò)去的幾十年間，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和廣播電視產(chǎn)業(yè)作為相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)均處于飛速發(fā)展中。隨著4G時(shí)代的到來(lái)，VOIP、IPTV以及IMS等基礎(chǔ)技術(shù)發(fā)展迅猛，移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的融合早已開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。以阿里、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和以Apple、華為為代表的手機(jī)終端企業(yè)，積極推動(dòng)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，并開(kāi)始逐步占領(lǐng)電信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)盈利領(lǐng)域。現(xiàn)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給電信運(yùn)營(yíng)商的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇。

本文以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為發(fā)展背景，運(yùn)用PEST分析法及波特五力模型研究中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略環(huán)境，在充分考慮電信運(yùn)營(yíng)商之間的相互競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，以中國(guó)移動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展為切入點(diǎn)，重點(diǎn)針對(duì)中國(guó)移動(dòng)未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展方向提出建議，深入剖析中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型之路，發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境，并且提出可穿戴設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，建立關(guān)鍵任務(wù)檢查機(jī)制，為中國(guó)移動(dòng)下一步發(fā)展找到新的盈利模式，構(gòu)建新的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來(lái)，中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將更加復(fù)雜多變，龐大的中國(guó)移動(dòng)如何能夠迅速響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)變化，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，快速實(shí)施戰(zhàn)略部署，是下一步值得重點(diǎn)探索的方向。

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