平面廣告設計中的漢字藝術

李桃 大連市工貿職業技術學校

平面廣告設計中的漢字藝術

李桃 大連市工貿職業技術學校

優秀平面廣告作品，它在吸收和滲透了設計者一定的藝術修養和藝術感受之外，也需要借助文字來共同完成。優秀的平面作品傳達信息的同時，也給與廣告受眾以美的視覺和心理體驗，滿足他們的審美愿望。設計領域的每一個人都紛紛的從漢字藝術領域汲取營養，來豐富和完善設計作品。字號、顏色、字體的選擇運用，都要服從主題不能僅僅追求文字的華美而舍棄廣告信息傳達的準確性。

漢字藝術 字圖一體化 文字排列 字體選擇

商品經濟時代，我們的生活空間幾乎被廣告所包圍，無所不在的廣告充斥著我們的視野。好的設計作品在完成其表達意念、傳遞信息的廣而告之使命同時，也會給廣告訴求對象以美的視覺和心理體驗。

優秀平面廣告設計作品，它在吸收和滲透了設計者一定的藝術修養和藝術感受之外，僅有精美的畫面是遠遠不夠的，也需要借助文字來共同完成。不同內容、和風格的廣告，其文字形式和藝術風格也不相同。在這里我僅就漢字藝術在平面設計中運用談一談我粗淺的看法。

縱觀數千年文字發展史，不同時期形成了不同的文字藝術形式，從最早的殷商甲骨文和青銅器上的銘文開始，幾經發展變化形成了行草隸篆等多種書體，后又逐漸形成種類繁多的印刷字體，為廣告藝術創作提供了豐富的設計素材。這些散發著濃郁的民族氣息的漢字藝術，使廣告受眾在接受信息的同時，也滿足他們的審美愿望，即使是對漢字一無所知的外國友人，也會通過漢字抽象的形式美，產生對東方藝術美的好感。

一、不同藝術風格的字體在不同種類廣告中的運用

廣告文字是廣告的重要組成部分。一方面，讀者往往通過文字來了解廣告內容，另一方面，廣告文字是決定廣告版面視覺效果的重要因素。正確的字體選擇會產生和諧新穎的效果，引起大家的興趣，增強廣告效應。

為了能夠引起讀者的注意，選擇的字體首先要清晰易懂，其次要有藝術性。夸張和變形必須滿足易讀、可讀，如突破約定俗成，就會造成錯讀、誤讀，導致信息傳達失敗。

選擇字體還要根據設計要求選擇字體。字體的大小、輕重、繁簡、都要服從廣告的要求，突出插圖的廣告設計，文字處于從屬、補充地位，起著襯托插圖，加強對比的作用，應選用比較樸實或中性的字體。以文字為主的廣告設計，文字處于主導地位是整篇設計的靈魂，選擇字體時，就應著眼于那些有表現力的字體，而圖片則起補充和襯托的作用。

字體往往能使人產生聯想，選擇字體應從廣告的內容有的放矢的選擇字體，要注意廣告的內容與字體在形態上的象征意義、文化背景相吻合，也就是說從主題內容出發選擇字體。比如說我們常見的月餅和白酒的產品包裝，所用的主題文字多是洋洋灑灑的手寫書法體。這一類型的產品，伴隨中國漫長的文化發展一同走到今日，成為中國文化中特有的飲食文化和酒文化。在做設計時吸收和綜合了中國的傳統文化，將書法藝術融入其中，體現了濃郁的民族風格又具有強烈的視覺傳達效果。如果采用了現代味十足的印刷體，便顯得不倫不類，與厚重的文化底蘊相背而馳。

同一副廣告設計作品允許幾種字體同時使用，但最多不宜超過三種，否則，便容易產生紛亂的感覺。在選擇的字體中,也應注意不同字體間的和諧，即相同風格和相近風格字體的組合運用。和諧的字體組合還可以通過采用相同字體，不同字號的方式來完成。

二、廣告設計中的文字排列

中國的篆刻和繪畫都講究疏能跑馬，密不透風。這個普遍的藝術規律在廣告文字的排列中同樣適用。我們把一行行的文字理解成擴大的線。在廣告畫面中文字排列大多是“集團”式的。也就是說標題、副標題、正文以至于段落之間不能粘在一起，一個“集團”內的文字排列要有較密集的組合，文字的間距、行距不宜過大，但“集團”之間要留有空間。這樣段落清楚，看起來方便明了。從廣告編排的角度講，疏密不同的排列組合，還有助于形成好的版式設計。

三、文字的特殊處理—字圖一體化

在平面設計中，字與圖的運用都是為設計主題服務的，沒有孰輕孰重之說，有時字為圖服務，有時圖為字作烘托，也有的時候，在一副廣告之中同主畫面中的人物和商品形象互相交錯，你中有我，我中有你，圖字一體化，形成了和諧新穎的效果。如下圖中的就是一極具典型的成功例子。作者以京戲臉譜為素材，用柔軟的線條、鮮艷的色彩沖淡了粗直的黑體字給人的剛硬感覺，京韻特色表現的淋漓盡致，視覺新穎，回味無窮。

四、平面設計中文字顏色的運用

好的設計離不開對顏色的正確把握，文字的顏色要求為主題服務，并同圖片一起統一在廣告主題的總要求之下。在以文字為主的廣告中，文字處于主導地位，任務圖片中的其他因素處于從屬地位時，就要求將主題文字的顏色處理的醒目、鮮明，同畫面顏色形成較強烈的對比。至于文字量較大的作品，除主副標題外內文文字量很大，這就要求將大篇幅的文字在字號縮小之外，還要相應的調整文字明度和純度，以防止同主標題造成喧賓奪主、主次不分的局面。

漢字藝術是我們每一個炎黃子孫都引以為豪的璀璨瑰寶,在我們設計領域的每一個人都紛紛的從其中汲取營養，來豐富和完善我們的設計作品。但是我們只能合理的運用這一財富、正確的利用這一財富。無論是字號、顏色的選擇，還是字體的運用，都要服從主題，并為主題服務，以主題為第一位，不能僅僅追求文字的華美而舍棄廣告信息傳達的準確性。