海爾冰箱在農村市場的營銷策略淺析

徐曉慶

摘要：針對海爾冰箱在中國農村市場的現狀進行分析，以農村消費市場的各種特點為依據，分析出海爾冰箱取得優勢競爭的營銷策略，為其它企業提供借鑒。

關鍵詞：海爾；農村；產品；促銷

一、引言

調查顯示，農村冰箱擁有率是24.6%，說明農村市場仍處于導入階段。在激烈的市場競爭狀況下，海爾公司認識到，只有搶先占有農村市場，才能占得市場先機。因此，海爾運用了適合農村市場的促銷方式及新的營銷組合策略，開發出適合農村需要的、經濟適用的冰箱新產品，開拓農村冰箱市場。

二、農村消費市場特點

1.潛力巨大

農村市場一直是家電消費的潛力股，特別是隨著近年來國家對農村基礎設施投入力度加大，農村電網的建設和改造不斷深入，農網電價相對下降，極大程度地改善了農村地區使用家電的客觀條件。農村家電消費有所增加。較富裕的農村地區，尤其是城鎮結合部和小城鎮將對家電產品有很大的需求量。

2.地區差異

地區差異性是農村市場最突出也是最重要的特點。一是地區間購買力水平的差異，發達地區，欠發達地區，在需求的質和量方面表現出較大的差異。二是地區間消費環境的差異，除了基礎設施狀況不等。三是同一地區內不同農戶之間的購買差異，改革開放以來，農村居民之間的收入差距已經加大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語。

3.地域分散

一方面是指地域上的分散，我國農村分布廣，居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農村居民購買力總體規模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，農村居民消費的范圍也比城市居民廣。如農業生產資料，農用機具等，也造成了購買力的分散。

4.從眾示范

農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點，使得鄰里之間，親朋之間經常走動，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應。

5.市場層次

農村市場的層次性，首先主要體現在農村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產品在農村則剛剛進入消費高峰期。其次，沿海，中部與西部地區消費的梯度性，即產品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。再次，農民消費結構的層次性，在重要商品需求方面，農民選購的次序大致為：首先是生產需要——建房需要——日常消費品方面的需要。還有，農民的消費觀念，心理的差別等都會影響到市場。

6.典型功能

我國農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。

三、海爾冰箱在農村市場營銷策略

1.價格策略—中低價位

據調查顯示，73.2%的農村家庭只能接受中低價位的產品。同時，被調查農民希望和能接受的價位是1200-1600元和1600-2000元。

因此，營銷活動中定制了1200-1600元之間系列冰箱，供農村需求。為防止“竄貨”和“亂價”，對于系列的產品外包裝上有明顯的專供XXX農村地區的標識。

海爾冰箱在搶占農村市場時，并沒有一味地采取國內冰箱企業善長的價格戰，而是精心分析農村市場特性，并且恰當調整了產品結構，是第一個將三門冰箱投放給農村市場的品牌。這一做法，使得海爾三門冰箱產品銷售贏得了那些希望和城市人一樣購買到時尚產品消費者的青睞。

2.產品策略—實用、耐用

開發農村市場產品，須注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悅農民。通過對全國15個省市10362戶農民家庭的產品需求調查，海爾投放農村的冰箱需做到：減少產品中不必要功能的設置，防止功能多余造成閑置；從大多數農民的消費能力出發，實施產品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產品的民俗文化品味。

根據調查了解的農村家庭使用和結婚需求的特點，以及對冰箱一些指標的具體要求，海爾設計開發“囍”系列和“福”系列兩大系列六個品種的冰箱。這些冰箱的容積從160升到216升，每個系列分三個檔次，考慮到農村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實用和適應性功能。

3.渠道策略—發展和保住客戶

（1）以自建網絡為主的渠道模式

海爾在全國各地共設立了四十多個工貿公司，在全國建有一千多個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉鎮建立海爾專賣店。開始重視農村市場的冰箱網絡建設，海爾鼓勵各零售商主動開拓網點。海爾專賣店的經營模式一般是：當地的經銷商負責租賃場地，海爾負責按統一的專賣店形象規范來裝修，專賣店須遵照海爾的規定專賣海爾的家電產品，任何其他公司的產品都不能在海爾專賣店內銷售；海爾負責培訓專賣店的經營管理人員。海爾公司除了自建的終端網絡外，也重視進入當地的大型賣場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。此外，海爾也在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。

海爾冰箱渠道實行單品牌、多系列的組合，非常重視售后服務對渠道形象的提升作用。

強調通過以自建網絡為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家電專營商場為補充；強調對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率。

（2）一對一上門銷售

農民對冰箱的購買需求一般屬于被動購買，光有管道還不夠，還要能喚起農民的購買欲望，海爾企業制定了海爾冰箱的“一對一”中國農村市場營銷策略。一對一策略就是根據農村各地區不同的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進和對鄉鎮的銷售推廣的三個層次的營銷手段。事實證明這是一種行之有效的方法，不但能迅速提高銷售業績，還能節省大量延伸銷售網絡成本費用。

（3）健全售后服務網絡，消除農民的后顧之憂

農村能不能享受到貼心的家電服務，是農民用戶十分關心的事。海爾整合了全國縣城多家星級服務中心和多家專賣店資源，建立服務聯絡站，在全國有一個縣里有2個以上的維修點，24小時為用戶提供優質服務。

海爾的售后服務網絡是強大的，為了彌補農村市場服務落后的狀態，海爾還以巡回維修大篷車和小分隊形式深入農村，進行宣傳和實際維修服務。

4.促銷策略—貼近農民，做農民式促銷

（1）廣告宣傳

由于農村消費者的觀念相對滯后，對一些品牌不了解也不知道，完全就把海爾冰箱同其它冰箱看成是一樣的產品，沒有什么特別之處，不知道海爾冰箱是一個知名品牌，質量和售后相對來說都比較好，這樣一來廣告的宣傳就是非常重要的一個環節。有些地方根本就沒有安裝無線設備和報紙賣，農民也不太會要報紙、傳單，所以海爾采用的辦法是在鎮上逢趕集的時候舉辦一場活動，讓大多數人得到好處，再借此機會大量宣傳，這種宣傳方式的效果最佳。

海爾還針對農村消費者的消費觀念，選擇了非常適合農村消費者心理的廣告內容，如“海爾冷柜省電、制冷快，致富好幫手”、“海爾彩電防雷擊，清晰看得見”。

（2）借助媒體

農村家庭購買冰箱時會受電視廣告的宣傳的影響，電視是他們最重要的信息來源管道。農民消費者看電視的高峰時段集中在19：00-22：00，電視頻道側重于中央一臺和省級、縣級電視臺，電視節目則偏愛于電影、電視劇和影視節目。因此，海爾冰箱將目光放在最基層的電視臺，縣城新聞、鄉鎮新聞等當地農民最關注的節目。

海爾曾經推出過一部動畫片“海爾兄弟”，受到全國人民的廣泛關注和宣傳。

（3）人員促銷

農村冰箱市場不是一個成熟的市場，僅有適銷對路的產品、適當的價格、方便購買的銷售管道還不能激發人們購買冰箱的欲望，還必須通過一系列促銷活動進一步刺激消費者的需求，促成購買行為。這就要求“推”式促銷與“拉”式促銷必須同時進行，相互配合，相互補充。為此，海爾冰箱的推銷人員做到了根據農村市場的不同特點開發消費領域。詳細地向他們介紹海爾產品的優點、使用常識，用熱情服務的精神打動他們，用尊重與友好的行為與他們建立良好的關系，使他們成為海爾冰箱的義務宣傳者。

（4）營業外推廣

營業外推廣能夠高效地促成消費者的購買行為，在一定時期內提高銷售業績。重慶農村家庭購買冰箱的時間都集中于高溫的夏季。海爾營銷人員針對重慶用戶的需求：夏季食物大批量的保鮮。向用戶推薦了有30公斤超大冷凍力與細胞保活技術的海爾“大富豪”冷柜，受到了村民的歡迎。海爾企業還針對重慶潮濕地區設計了很高的底座。

結論

未來冰箱產品發展的方向必定代表著市場的需求，也必然符合終端消費者的生活習慣、追求品味、價值觀念，相信海爾企業在全面了解分析市場和針對顧客的需求的情況下，一定能讓海爾品牌深入各家各戶，在實現企業發展目標的同時創造良好的社會效益。

參考文獻：

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