“消費者購買行為分析”之教學方法探討

彭其利

摘要：文章就市場營銷課程中“消費者購買行為分析”部分，如何實施項目教學，做出了有益的探索，增強了理論教學的實踐性，體現了課堂以學生為本的教學改革理念。

關鍵詞：消費者；課堂設計；項目；任務；學生；教師

我們知道，實施項目教學法的目的是將課堂學習與已有經驗聯系起來；培養學生獨立的解決實際問題的能力，發展學生專業知識的能力，培養學生團隊精神和社會能力。市場營銷學是研究消費者行為為中心的學科，因此消費者行為研究在該課程中，就有著舉足輕重的作用。如何讓學生學懂、會做？運用項目教學法，讓任務目標引領學生學習，采用情景演繹，分組進行項目設計，有利于培養學生獲取方法和知識的能力。

【任務一】：顧客價值理論及其運用的技能。

設計目的：通過開店設計，使學生懂得市場競爭的關鍵是看誰帶給顧客最大的讓渡價值。同時激發學生學習本課程的學習興趣。活動開展前，資料要準備充分，并給學生一定的準備時間

一、教師活動，

（一）布置任務：運用顧客價值理論以 “開設 衣衣不舍 服裝店”為題，設計如何帶給顧客最大的讓渡價值。

（二）知識點講解

1、顧客讓渡價值理論。顧客讓渡價值的含義是指整體顧客價值和整體顧客成本的差額部分。顧客整體價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；顧客整體成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。2、顧客滿意理論 從兩個方面理解：從個人層面理解：是顧客通過對某項產品或服務的感知效果或結果，與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態。（包括追求對經濟收益的滿意、對社會性和精神性的滿意。從企業層面理解：顧客滿意度是企業用以評價和增強企業業績，以顧客為導向的一整套指標。它是企業營銷“質量”的衡量方式。

二、學生活動

（一）接受任務，選定本組經營的具體服裝類別。學生在課堂設計中非常踴躍，開“情侶服裝店”的，開“婚紗店”的，開“寵物服裝店”的，開“泳裝店”的等等應有盡有。

（二）店員們運用讓渡價值理論，設計該服裝“顧客整體價值”“顧客整體成本”。學生們在理解知識的基礎上還創造性的展示了他們的才能。比如：開婚紗店的，展現在課堂的是身穿用學生蚊帳自己改制的婚紗模特緩緩走進教室，用自己的勞動和創造設計了關于“婚紗”如何帶給顧客產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；設計了如何減少顧客貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本的種種措施。開泳裝店的，展現在課堂的是泳裝模特在沙灘上的精彩視頻，課堂活躍了。

（三）老師總結，學生互評。分組評價，如果不把票投給自己這個店，你作為消費者你會去哪個店呢，結合讓渡價值理論進行評價。

【任務二】分析 消費者的需求的基本技能

設計目的：通過設計廣告詞，使學生掌握并運用需求層次的理論。激發其學習積極性、主動性和創造性。

一、教師活動

（一）布置任務：

1、老師給出若干條廣告詞，學生判斷寫出該廣告主要針對消費者的哪個層次的需求。如：“椰島鹿龜酒，愛家愛朋友”——社交需要；圣地羅蘭皮鞋，“世界之大，盡在腳下”——自我實現的需要；五谷道場方便面“非油炸，更健康”——安全需要。2、運用需求層次理論，為剛上市的某某牌微波爐設計廣告詞： （生理需要）； （安全需要）； （社交需要）；__________________（尊重需要）； （自我實現的需要）。

（二）知識點講解：馬斯洛把人的需求劃分為五個層次。認為人類的需求是由低級向高級逐步延伸發展的，并表現為階梯式的各種形式。

1生理需求：即維持人的本身和繁衍后代的基本生活需要。如：衣、食、住、行、婚姻等。2安全需要：即渴望人生得到安全保證。如：職業保障、保險、人生保健等需求。3社交需要：即要求與人交往，希望得到友誼，希望得到歸屬感等。4尊重需要：即渴望得到他人和社會的尊重的要求。如地位、榮譽、財富等。5自我實現的需求：即對發揮才干、實現理想的需要。

（三）老師總結，學生互評。通過學生創造性的設計，老師從中發現學生對這部分知識的掌握情況，有的組是通過情景演繹展示出來，收到了較好的教學效果。

二、學生活動

1、學生領任務，并進行討論；即給出廣告詞寫出需求層次；為某剛上市的微波爐設計廣告詞2、每組討論并演示。如：有位同學設計的微波爐廣告：老公下班回到家：“老婆不在家，有它就有她—某某牌微波爐”——社交需要。3、學生可通過手機上網的形式進行查閱；學生通過聽、記、思，回答問題，并動手總結等。

【任務三】：消費者動機及行為技能及訓練

設計目的：情景演繹、通過案例分析培養學生分析問題解決問題的能力。

一、教師活動

（一）布置任務，給出案例：“萬家樂市場無情” 1 影響消費者行為的因素有哪些？此事件的發生會強化消費者的哪些購買動機？2 這個事件報道出來后將如何影響消費者的購買行為？

（二）知識點講解 1、消費者的購買動機和購買行為的影響因素（略）2、消費者的購買過程。1）確定需求：必須注意對消費者需求的喚起，2）收集信息：主要來源于個人來源、商業性來源、公眾來源和經驗來源。3）比較評價：企業要研制生產出優于同行的產品，突出產品的特點和帶給消費者的利益并幫助消費者作出決策。4）購買決策：即購買、不買、延期購買。還包括：買哪種品牌，在哪兒買，買多少，何時買，支付方式等。5）購后評價：來自于消費者的切身體會和他購買前對該商品期望之間的吻合程度。

二、學生活動

1學生領任務；2討論：運用所學理論分析：萬家樂事件的發生將怎樣影響消費者的購買行為？強化消費者的 哪些購買動機？3 發言4、總結

總之，結合項目教學的特點，通過設計各種教學環節，開發出學生能在課堂上能完成的任務；實施過程中學生參與占主體地位，教師在需要的情況下提供幫助。提高了學生學習的積極性，并且合理的把消費者購買行為分析的原理運用于各種情景設計中 為今后的教學做了一點有益的探索。