“雙十一”銀行系電商如何打出特色牌

劉妍

無論是哪種模式，最終銀行做電商要帶動的是其金融滲透效應。商家和消費者使用銀行的金融服務越頻繁，銀行系電商競爭優勢就越強。

如今，“雙十一”已經逐漸演變成一個全民購物節，其紅利幾乎覆蓋到全部消費領域，面對如此廣闊的市場和繁榮的商機，對于長期掌控大量社會資金的銀行業來說，自然不愿甘當旁觀者。

銀行系電商齊步入場，多模式支撐

早在2012年6月，建行“善融商務”平臺就已正式上線，這是首個銀行系電商平臺。緊隨其后，交行“交博匯”、農行“e商管家”、中行“中銀易商”、工行“融e購”陸續上線，一時間銀行系電商跑馬圈地。隨著電商市場的火爆，民生、華夏、興業等股份制銀行也相繼推出電商戰略平臺，而中信銀行則與第三方支付平臺合作謀劃跨境電商領域。另外，浙商銀行、渤海銀行、南京銀行、寧波銀行、大連銀行、鄭州銀行、蘭州銀行等城商行，也都在電商領域布局。

縱觀各大行電商平臺，不難發現，銀行系電商的業務模式，主要分為兩種：B2C和B2B+B2C。

B2C模式的服務對象主要針對個人客戶，這類網上商城與淘寶、京東本質上并無二致。作為銀行系電商的雛形，最早各家銀行的信用卡商城，幾乎也都是以這種模式經營的。

另外就是B2B+B2C的模式。以工商銀行“融e購”為代表，在C端面對用戶端建立全品類大型綜合電商平臺，數碼產品、食物禮品、金銀首飾等消費品一應俱全，利用電商消費的便利性和多頻次，拉升用戶整體活躍。而在B端工行通過線下業務延展到線上，吸收商家在平臺上進行商品發布、在線交易、供應鏈融資等，而B端客戶也可以在平臺上進行大宗批量采購。除此之外，“融e購”還具備第三種模式資源——B2G，即通過電商平臺與政府之間的合作模式。

無論是哪種模式，最終銀行做電商要帶動的是其金融滲透效應。銀行類電商的本質，在于一定程度上使用銀行信用做背書，通過電商平臺獲取交易數據，與金融數據整合，最終回歸金融產品銷售并且銀行在支付環節能更為便捷地為商戶和消費者提供附加的金融服務。

銀行系電商如何與傳統電商抗衡？

然而，從整體看，銀行系電商平臺不論在上線時間上還是整體發展規模上，與傳統電商相比都屬于“弱勢”。就銀行系電商內部來說，雖然平臺眾多，但各個平臺的發展卻有天壤之別。從2012年至今，這些電商中，有的已經銷聲匿跡，只有少數如工行“融e購”還在與傳統電商一較高下，據工行資料顯示，融e購平臺2014年1月上線，僅用一年多的時間，平臺交易額就達到1000億元，位列全國十大電商前列。要知道，京東實現這一數字，用了整整7年時間。

那么，銀行系電商們想要在“雙十一”全民購物大狂歡中具備更大的競爭力，還需依靠銀行的強大品牌背景，踏踏實實做好自己。

第一，從品牌端建立銀行系金融屬性優勢。

如前文所述，銀行系電商最終帶動的是金融效益。銀行系擁有得天獨厚的傳統金融優勢，資金成本低，用戶基數大，合作商戶和品牌眾多，不僅可以自己做好支付環節，還能夠為商家和消費者提供更加專業和優惠的附加金融服務。比如，基于用戶行內積分的兌換消費、基于信用卡使用的消費貸款、針對汽車買家銷售車輛保險等等。

銀行系電商甚至可以直接針對購車和購房者提供金融服務或信用貸款，這是傳統電商不可觸碰之地，是銀行系電商的絕對優勢領域。

銀行系電商需要為自身梳理出更加明確和清晰的品牌定位，對于銀行為什么要做電商這件事，給予消費者一個更合理的解釋。如工商銀行“融e購”定位于工商銀行服務的“價值輸出中心”，平臺作為一個服務集合的出口，將互聯網思維以及技術手段與工商銀行的金融優勢、客戶優勢、科技優勢相融合，從以往單維度的金融服務向“金融+銷售”、“金融+消費”立體化綜合服務延伸，從而更好地服務于企業客戶和個人客戶。基于這一定位，融e購設立“積分樂園”和“大牌00期”兩個特色品牌區，不同于普通的分會場，融e購期望通過特色品牌區賦予主品牌更多銀行屬性內涵。今年“雙十一”，這兩個品牌區更是作為前鋒，從10月31日起率先啟動整個商城的預熱節奏。

第二，消費金融是銀行系電商發揮優勢兵力的主戰場。如今電商節點，已經從產品競爭轉向服務競爭，其中最有效的就是配套金融服務，如淘寶花唄、京東白條等，隨著社會主力消費人群的年輕化，以及整體消費結構的改變、消費觀念的提升，“寅吃卯糧”越來越被大眾所接受。

以京東為例，其2015年“雙十一”數據顯示，消費者使用白條后，消費能力提升98%，京東白條用戶數同比增長800%，白條占京東商城交易額比例同比增長500%。

銀行系電商平臺顯然不會無視這些，并回報以行動。以今年“雙十一”為例，工行“融e購”平臺在上文提到的分期特色品牌區“大牌00期”中，依托自身銀行業屬性的優勢，在消費金融領域發力，分兩個階段為分期用戶提供優惠，在精選商品免利息、免手續費的前提下，返現、返券、滿減等傳統電商玩法一應俱全，將自身優勢充分放大。

第三，線下網點是銀行系電商發展的落地根基，也是銀行系電商有別于其他純線上互聯網企業的優勢。龐大的網點數量以及海量的信息數據一直被認為是銀行發展互聯網金融的重要優勢，同時各行內渠道和媒介資源，對銀行系電商在品牌端建立了良好的推廣環境。

例如，今年“雙十一”期間，在工商銀行大連分行中山廣場支行營業部的網點，現場擺放著微信打印機，你可以通過下載融e購應用，同時轉發大連電子銀行公眾號11.11宣傳內容積贊，集滿25個贊能領取通用券或小禮品。在那里線下的O2O活動也正熱烈舉行著。工行大連分行組織了幾十家商戶，選取地方特產、知名品牌、質優價格且具有最大優惠力度的百余件特色商品，開展O2O現場活動。

第四，銀行系電商需要將其金融理財服務的優勢最大化，以己之上比人之下。事實上，不少銀行的網上商城內都設有“金融館”或“金融超市”，并下設基金、理財產品、貴金屬、保險、外匯等多個與金融產品和服務相關的子欄目。工行今年“雙十一”更是推出了“融e購天下，品質狂歡節”專屬理財產品，通過限量、短期高回報等方式，將純金融產品首次推上“雙十一”大舞臺，同時回避了與傳統電商相比的較低頻次的消費特點，通過高客單拉動交易，成績令人期待。

第五，充分挖掘高客單、低頻次的大額商品消費契機。如今，在淘寶賣車已經不足為奇，而在電商賣房，仍然是銀行系電商的優勢。大規模的存量市場，加上銀行業與生俱來的信貸產品優勢，使得車、房等大額交易成為銀行系電商平臺的“爆款產品”，像工商銀行這樣較大的平臺，更是與萬科、碧桂園、綠城、世茂等近百家品牌房企建立合作，覆蓋全國33個省市近兩百城市一千余樓盤，能夠充分滿足用戶需求。

第六，活躍為主、帶動拉新。銀行系電商依靠線下各分行、網點的支持，能夠保證用戶基量，平臺需要做的，就是盡可能將行內用戶拉至線上，通過提升服務體驗，激活線下會員線上消費。各大銀行都具備完善的用戶積分體系，就是基于對用戶活躍度的拉動。積分的本質是對會員的認定，經營積分的根本目的在于回饋會員、提升黏性，通過積分維系已有用戶、特別是中高端用戶，提升其服務感知，提升在線時間和訪問頻次、購買頻次，從而為自身持續貢獻商業價值。

這需要優化銀行業目前的用戶福利和反饋機制。常見的會員積分反饋一個是積分商場，另一個是積分抵現。如“融e購”一方面主推積分特色品牌區內，另一方面，在全場積分適用活動的前提下，更史無前例地推出積分不限價格全額抵現的活動，打破了傳統銀行積分使用設限的門檻。通過提供附加的金融服務，銀行、商家、消費者的關系將愈發緊密，形成一個生態系統。商家和消費者使用銀行的金融服務越頻繁，銀行系電商競爭優勢就越強。