中國(guó)成為主題公園競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)

周路菡

主題公園想要盈利，要從橫向和縱向來(lái)深度挖掘，實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式。同時(shí)，打造鮮明的主題，輔以科技手段和文化內(nèi)涵

隨著國(guó)家將旅游定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以及全民休閑旅游時(shí)代的到來(lái)，主題公園快速崛起，主題公園數(shù)量和類型井噴式增長(zhǎng)。快捷的盈利方式，對(duì)經(jīng)濟(jì)的巨大拉動(dòng)作用，也讓中國(guó)的主題公園市場(chǎng)迅速進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。不過，由于缺乏創(chuàng)新思維、主題重復(fù)、產(chǎn)品單一，目前的主題公園普遍缺乏吸引力，中國(guó)的主題公園只有10%實(shí)現(xiàn)盈利。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主題公園想要盈利，還要從橫向和縱向來(lái)深度挖掘，實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式。同時(shí)，打造鮮明的主題，輔以科技手段和文化內(nèi)涵，來(lái)吸引更多人的關(guān)注。

建設(shè)火爆的國(guó)內(nèi)主題公園

在房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸冷卻之后，很多地區(qū)都在思考如何去尋找更好的能帶動(dòng)多個(gè)行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)是較早就被國(guó)家確定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的大產(chǎn)業(yè)之一，圍繞著旅游產(chǎn)業(yè)，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了一系列促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，中國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)甚至成為拉動(dòng)全球旅游產(chǎn)業(yè)的引擎。

很多企業(yè)家也在關(guān)注我國(guó)旅游投資巨大的空間和潛力，所以伴隨著全民休閑旅游時(shí)代的到來(lái)，主題公園建設(shè)火爆，大大小小的主題公園井噴式增長(zhǎng)，大型乃至超大型主題公園建設(shè)也層出不窮。

上海在2010年開始動(dòng)工興建中國(guó)境內(nèi)第二個(gè)迪斯尼樂園，并與2016年6月建成開放，成為中國(guó)第二個(gè)、亞洲第三個(gè)、世界第六個(gè)迪士尼主題公園。迪斯尼樂園的建成，迅速提升了長(zhǎng)三角地區(qū)乃至中國(guó)主題公園的人氣，也帶動(dòng)了長(zhǎng)三角地區(qū)主題樂園的建設(shè)熱潮。因?yàn)閺?010年迪斯尼樂園開始動(dòng)工之后的四年里，華東地區(qū)主題樂園開始扎堆建設(shè)。比如浙江省從2014年起掀起了主題樂園的建設(shè)熱潮，先后有嘉興斯麥樂巧克力樂園、象山海綿寶寶主題樂園、海寧憤怒的小鳥主題樂園、安吉Hello Kitty主題樂園、杭州灣夢(mèng)幻歡樂水世界、金滿湖地心世界、九峰水上樂園、寧波羅蒙環(huán)球樂園、寧波的愛國(guó)主題樂園建成開放。

與此同時(shí)，京津冀范圍內(nèi)主題公園也是遍地開花。

比如，美國(guó)六旗娛樂在華首個(gè)“山水六旗小鎮(zhèn)”項(xiàng)目選址天津武清，該項(xiàng)目由山水文園集團(tuán)和美國(guó)六旗集團(tuán)投資200億元建設(shè)，占地1500畝，項(xiàng)目將于2018年開業(yè)。主要投資方美國(guó)六旗更是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常看好，獲悉，下一步，山水文園集團(tuán)和美國(guó)六旗集團(tuán)還將繼續(xù)研究中國(guó)的市場(chǎng)情況，幾年之內(nèi)將在中國(guó)建10個(gè)大型的山水主題小鎮(zhèn)—六旗樂園。

北京環(huán)球主題公園項(xiàng)目也在今年10月28日正式土方填墊工程，標(biāo)志著該項(xiàng)目由籌備、規(guī)劃、設(shè)計(jì)正式轉(zhuǎn)入施工建設(shè)階段。這將是全球第六個(gè)、亞洲第三個(gè)、中國(guó)第一個(gè)環(huán)球主題公園，也是全球規(guī)模最大的環(huán)球主題公園。據(jù)悉，北京環(huán)球主題公園項(xiàng)目位于通州梨園鎮(zhèn)、張家灣鎮(zhèn)、臺(tái)湖鎮(zhèn)交界處，總占地4平方公里，規(guī)劃有兩個(gè)主題公園、一個(gè)水上樂園、一個(gè)城市大道、兩座停車樓、七座度假村酒店、一個(gè)提供管理和服務(wù)的后勤區(qū)等。其中，由首寰公司和美國(guó)環(huán)球主題公園及度假區(qū)集團(tuán)共同投資建設(shè)的一期工程將于2020年率先建成開園。

除了華東地區(qū)、京津冀地區(qū)主題樂園扎堆，全國(guó)范圍內(nèi)也是遍地開花。冰雪主題公園、航母主題公園、體育主題公園、影視主題公園……五花八門的主題公園像雨后春筍般出現(xiàn)在中國(guó)的各個(gè)角落。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短幾年間，各路資本已經(jīng)在中國(guó)建起了大量的主題公園。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年兩年里我國(guó)新增大型主題公園70多家，新增大型游樂設(shè)施900多臺(tái)，截至2016年11月底，全國(guó)已累計(jì)開發(fā)主題公園式旅游點(diǎn)3000多個(gè)，是美國(guó)近60年開發(fā)數(shù)量的70多倍。

競(jìng)爭(zhēng)激烈盈利困難

2016年對(duì)于中國(guó)的旅游業(yè)來(lái)說是名副其實(shí)的“主題公園年”。無(wú)疑，快捷的盈利方式，對(duì)經(jīng)濟(jì)的巨大拉動(dòng)作用，加上地方政府和金融界的雙重支持，讓主題公園市場(chǎng)迅速進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

但是在我國(guó)，投資在5000萬(wàn)元以上的300家主題公園中，盈利的只有一成左右，虧損比例高達(dá)七成。國(guó)內(nèi)主題公園虧損比例高，原因在于營(yíng)收來(lái)源單一，營(yíng)收基本靠門票收入。在投資成本大、回報(bào)周期長(zhǎng)特點(diǎn)下，想盈利幾乎不可能。直接的結(jié)果就是大量的主題公園經(jīng)營(yíng)慘淡、甚至關(guān)門。

以北京歡樂谷為例，其主要以探險(xiǎn)為主題，幾個(gè)主題區(qū)分別是峽灣森林、亞特蘭蒂斯、愛琴海、失落瑪雅、香格里拉、螞蟻王國(guó)。北京歡樂谷2006年開業(yè)至今，歷時(shí)十年，累計(jì)接待2700萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37億元。然而，2016年上半年，入園人次下滑2.4個(gè)百分點(diǎn)，降幅達(dá)4萬(wàn)人次。

究其原因，除了北京歡樂谷在創(chuàng)新方面有所不足，游客新鮮感逐漸失去之外，京津地區(qū)大量的主題公園落成也會(huì)分去一大部分客源。比如最新落成的天津方特歡樂世界、天津海昌極地海洋世界、東方普羅旺斯薰衣草莊園、古北水鎮(zhèn)、水立方嬉水樂園、北京歡樂水魔方、密云“紫海香堤藝術(shù)莊園” 等，這些主題公園主題鮮明，吸引了大量嘗鮮的青年人，所以北京歡樂谷入園人次下滑理所當(dāng)然。

上海的主題樂園則競(jìng)爭(zhēng)更為顯眼。其中一方面是行業(yè)龍頭上海迪士尼主題樂園，投資達(dá)到55億美元，從占地面積、主題樂園設(shè)施、經(jīng)濟(jì)輻射等方面來(lái)看都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì) ；而另一面，則是大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)四年中在長(zhǎng)三角將建設(shè)15個(gè)大型主題公園娛樂項(xiàng)目，其中首個(gè)項(xiàng)目剛剛啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，即合肥萬(wàn)達(dá)城。該項(xiàng)目占地約365英畝，包括室外主題公園、室內(nèi)水上公園、購(gòu)物中心、電影科技館、數(shù)十個(gè)餐廳酒吧和一個(gè)豪華酒店群。王健林已經(jīng)表示，迪士尼上海度假區(qū)這一頭“好虎”架不住萬(wàn)達(dá)的“群狼”，認(rèn)為全球最大的娛樂公司迪士尼誤讀了中國(guó)市場(chǎng)。迪士尼則稱，王健林的此番言論不值得回應(yīng)，游客會(huì)最終做出他們的判斷。

不過從之后的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，上海迪士尼樂園的盈利能力要更強(qiáng)。上海迪士尼自6月16日正式營(yíng)業(yè)以來(lái)，吸引了大量長(zhǎng)三角乃至全國(guó)，甚至中國(guó)本土以外的亞洲游客。上海迪士尼高峰期入場(chǎng)門票為499元，比東京迪士尼還要貴，但首日門票預(yù)售后即刻宣告售罄，第一年入園人數(shù)可能超過1000萬(wàn)人。有了上海迪士尼樂園這座標(biāo)桿，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的大量主題樂園必然會(huì)有相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

并不是每個(gè)主題公園開園后都能迎來(lái)鮮花與掌聲。目前中國(guó)主題公園已超2500個(gè)，其中七成虧損、兩成持平、一成盈利。比如在安徽省內(nèi)的主題公園數(shù)量已不下15家。其中，規(guī)模較大的有蚌埠花鼓燈嘉年華、六安金領(lǐng)歡樂世界、安慶五千年文博園等，合肥萬(wàn)達(dá)文旅城、阜陽(yáng)太和“環(huán)球嘉年華”等。這其中，號(hào)稱“亞洲一流”的六安金領(lǐng)歡樂世界已處在爛尾狀態(tài)。安徽六安金領(lǐng)歡樂世界占地803畝、耗資12.5億元，曾經(jīng)提出要融合藝術(shù)感的主題公園建成之后就一直門可羅雀；除此之外，安慶市五千年文博園正在破產(chǎn)重整。

如果從2010年算起，那么近幾年陷入生存困境的主題公園占總量將近50%。從外部看，迪士尼、環(huán)球影城等洋品牌紛紛“入侵”是一個(gè)方面，從內(nèi)部來(lái)看，主題公園所需投資大、更新及維護(hù)成本高，且目前市場(chǎng)同質(zhì)化程度高也是重要的原因。

主題公園的盈利模式在哪里

主題公園的盈利模式是最大問題。筆者了解到，從對(duì)主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向的挖掘深度來(lái)看，主要有以下幾種盈利模式。其中旅游門票盈利模式是最簡(jiǎn)單的收取門票的模式，也是主題公園最基本和最初級(jí)的盈利模式；其次是游憩產(chǎn)品服務(wù)盈利模式，即提供有助于豐富體驗(yàn)（經(jīng)歷）的游憩服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的模式，是主題公園的核心盈利模式；再往上是旅游綜合服務(wù)盈利模式，即在主題公園區(qū)通過旅游者的餐飲、住宿、購(gòu)物等相關(guān)外延服務(wù)來(lái)獲取盈利的模式，是主題公園的外延盈利模式；另外還有不多見的公園商業(yè)盈利模式，即通過自身的節(jié)慶活動(dòng)和對(duì)外招商以及其他會(huì)展、廣告等一系列對(duì)外服務(wù)而達(dá)到盈利目的的盈利模式的組合。

當(dāng)然主題公園一般都以多種盈利模式作為自身的生存手段，這種模式即通過門票、游樂產(chǎn)品服務(wù)、旅游綜合服務(wù)、節(jié)慶活動(dòng)等多種盈利方式全方位結(jié)合起來(lái)，以提供更有吸引力的旅游體驗(yàn)，這是目前最為先進(jìn)、也最為完善的盈利模式，因此在比較成熟的主題公園的商業(yè)模式中采用的比較多。

比如美國(guó)迪斯尼樂園的收入1/3來(lái)自游客購(gòu)物和非娛樂項(xiàng)目；英國(guó)主題公園的收入的40%來(lái)自餐飲、紀(jì)念品銷售和其他服務(wù)；歐洲大陸的多數(shù)主題公園都有游客中心、休憩中心等設(shè)施、多種餐飲設(shè)施如自助餐廳、快餐廳、風(fēng)味小吃點(diǎn)、咖啡店、冷飲店等等，另外特別考慮兒童的消費(fèi)，如玩具、兒童裝飾品、兒童食品等等；旅游紀(jì)念品更是歐洲主題公園的主打，每個(gè)主題公園都有各種明信片和畫冊(cè)；巴黎迪斯尼樂園有100多家商店，50家餐廳，還有銀行、郵電所等。

但是中國(guó)的主題公園，在經(jīng)營(yíng)上基本上還是沿襲了傳統(tǒng)景區(qū)和景點(diǎn)的模式，門票作為主題公園主要的收入來(lái)源高達(dá)80%以上。有的公園還設(shè)計(jì)多種套票，以及設(shè)計(jì)大門票和小門票，不斷地增加門票的費(fèi)用來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)的成本。

另外，中國(guó)主題公園普遍采用“旅游+地產(chǎn)”運(yùn)作模式。這種模式可以概括為：低成本獲得土地使用權(quán)—大規(guī)模成片開發(fā)—建設(shè)主題公園—賦予文化內(nèi)涵—改善周圍業(yè)態(tài)環(huán)境—提升土地價(jià)值—快速回流現(xiàn)金—反哺旅游項(xiàng)目。

比如在合肥，萬(wàn)達(dá)選址在主題公園旁另外投資至少10億美元建設(shè)高檔住宅大樓。雖然萬(wàn)達(dá)集團(tuán)拒絕透露銷售數(shù)字，但該地區(qū)房子銷售火爆。此外，萬(wàn)達(dá)的開發(fā)還一如既往地與當(dāng)?shù)卣?guī)劃相契合。萬(wàn)達(dá)城公園只是該市巢湖新區(qū)大規(guī)模城市開發(fā)規(guī)劃的一部分，該規(guī)劃還包括新修一個(gè)高鐵站和一個(gè)地鐵站。該片區(qū)當(dāng)前還有數(shù)個(gè)其他國(guó)內(nèi)開發(fā)商的商業(yè)和住宅地產(chǎn)項(xiàng)目正在推進(jìn)。在合肥萬(wàn)達(dá)城破土動(dòng)工之后不久，當(dāng)?shù)卣霓k公場(chǎng)所就遷到附近。

所以很多人從中國(guó)主題公園群體性亢奮和大規(guī)模的建設(shè)中讀出了一些特殊的味道，這種“旅游+地產(chǎn)”的味道可能讓中國(guó)的主題公園產(chǎn)業(yè)再次成為一種模糊的工具。很多企業(yè)打著主題公園的招牌進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，甚至以此為幌子從地方政府以低價(jià)獲得土地。

從1989年大陸第一家主題公園“錦繡中華”誕生至今，中國(guó)的主題公園經(jīng)過了20多年的發(fā)展，引發(fā)四次投資熱潮。每一輪投資熱潮中都有一批主題公園倒下，導(dǎo)致政府對(duì)當(dāng)今的投資熱潮產(chǎn)生了擔(dān)憂。

猶記得2008年到2010年之間，大量的主題公園倒閉產(chǎn)生了巨額的不良貸款，導(dǎo)致2011年8月，國(guó)家發(fā)改委叫停新的主題公園建設(shè)。2012年，中國(guó)人民銀行又明確提出“對(duì)大型主題公園等國(guó)家明令禁止或限制發(fā)展的旅游項(xiàng)目，應(yīng)嚴(yán)格禁止或限制發(fā)放貸款”。直到2013年3月，國(guó)務(wù)院11個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》，主題公園從“叫停”到“規(guī)范發(fā)展”，主題公園的建設(shè)才被解禁。

相比之下，美國(guó)、日本、歐洲的相關(guān)公司基本都按照主題公園本身的運(yùn)作規(guī)律，非常謹(jǐn)慎地控制著公園的數(shù)量，并建立了一整套行之有效的盈利模式。

比如自1955年第一家迪斯尼樂園在洛杉磯開業(yè)至今，迪斯尼近60年內(nèi)僅在全球開發(fā)了6家同類型的主題公園。其中每家迪斯尼樂園的落成基本都經(jīng)歷了十年以上，比如1971年的奧蘭多，1983年的東京，1992年的巴黎，2005年的香港和2016年的上海。以上海迪斯尼樂園為例，從申請(qǐng)，到立項(xiàng)、規(guī)劃和施工足足運(yùn)作了近十年，可見迪斯尼在主題公園建設(shè)和選址上的慎重。迪斯尼樂園正是通過嚴(yán)控?cái)?shù)量，精心選址，寧缺毋濫，成功地保持了稀缺效應(yīng)，使全球市場(chǎng)對(duì)迪斯尼樂園始終處在一種“饑餓”狀態(tài)，進(jìn)而保持消費(fèi)者對(duì)迪斯尼樂園的消費(fèi)欲望。

美國(guó)迪斯尼樂園的專業(yè)精神、開發(fā)頻度以及盈利模式都是值得我們借鑒的。

主題公園需要“主題辨識(shí)度”

主題是主題公園的靈魂。主題公園與其他商業(yè)性?shī)蕵吩O(shè)施的重要區(qū)別，在于它有著突出的主題。一個(gè)主題公園的主題可以是一個(gè)或幾個(gè)，但絕不能沒有主題，也不能有太多的主題，因?yàn)樘嗟闹黝}也就等于沒有主題。

世界上成功的主題公園，無(wú)不主題豐滿，個(gè)性鮮明。

特別是以風(fēng)情體驗(yàn)為題的主題公園，必須要設(shè)法將不同的民族風(fēng)俗和民族色彩展現(xiàn)在游客眼前，全球最受歡迎的主題公園無(wú)不如此，比如西班牙薩魯?shù)拿半U(xiǎn)家樂園、加拿大的奇幻樂園、德國(guó)魯斯特的歐洲主題公園、香港的海洋公園、丹麥哥本哈根的蒂沃利公園、英國(guó)的黑池歡樂海灘、韓國(guó)的龍仁愛寶樂園等，個(gè)個(gè)有鮮明的主題和文化。

中國(guó)的主題公園開發(fā)起步于20世紀(jì)80年代后期，是市場(chǎng)催生的產(chǎn)物。縱觀全國(guó)范圍內(nèi)掀起的“主題公園熱”，包括各種森林公園、動(dòng)植物園、地質(zhì)公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園等。但是這些主題公園，只有少部分有鮮明的主題，大部分還是開發(fā)者隨意定一個(gè)概念便打上了“主題公園”的稱號(hào)，比如隨意安設(shè)一個(gè)大型觀景魚缸就叫海洋主題，抓一些螢火蟲來(lái)就算“螢火蟲”主題公園……假如將所有這些打上概念的項(xiàng)目都算成主題公園，那么近10年來(lái)，中國(guó)先后涌現(xiàn)了3000多個(gè)項(xiàng)目。

中國(guó)做的最好的主題公園是華強(qiáng)方特，因?yàn)槿A強(qiáng)方特打造出了一個(gè)爆款的動(dòng)畫IP，那就是《熊出沒》。這樣口碑和市場(chǎng)期待值都爆棚的動(dòng)漫IP，適合各年齡層觀看的電影故事情節(jié)以及精美的3D動(dòng)畫制作，讓華強(qiáng)方特主題公園在蕓蕓眾生中脫穎而出。“熊出沒”系列電影的成功也讓“熊出沒”品牌文化衍生品的銷售猛增。截至目前，華強(qiáng)方特已經(jīng)成功運(yùn)營(yíng)了“方特歡樂世界”、“方特夢(mèng)幻王國(guó)”、“方特東方神畫”、“方特水上樂園”四大品牌，共21個(gè)主題樂園，公司計(jì)劃在2020年將主題樂園數(shù)達(dá)到40個(gè)。此外，華強(qiáng)方特還成功將主題樂園輸出到伊朗和烏克蘭等國(guó)，邁出了中國(guó)文化科技主題樂園走向世界的步伐。

但是中國(guó)絕大多數(shù)主題樂園，大多非常缺乏迪士尼和環(huán)球影城那樣的內(nèi)容運(yùn)作基礎(chǔ)，自然也就缺乏IP形象，所以也就難以開展衍生品業(yè)務(wù)。比如我們能在北京的環(huán)球影城看到《馬達(dá)加斯加》、《怪物史瑞克》、《哈利·波特》等經(jīng)典商業(yè)娛樂片的主題區(qū)，在迪士尼看到可以看到小鹿斑比、小精靈、米奇、唐老鴨、黛絲、高飛、布魯托、史迪仔、米妮、愛麗絲、小飛俠、睡美人、101忠狗、獅子王、羅賓漢、胡迪、灰姑娘、巴斯光年等30多個(gè)著名的IP形象，人們?cè)敢鉃榈鲜磕帷h(huán)球影城埋單是因?yàn)橛慰蛯?duì)虛擬人物有深深地內(nèi)心文化認(rèn)同感。

中國(guó)的相關(guān)公司正在為此而不懈努力。有的單一主題公園高度看重IP資源的引進(jìn)，比如浙江安吉Hello Kitty；北京歡樂谷正在探索更多元化的盈利模式，并重金打造螞蟻吉祥物，以孵化螞蟻IP及發(fā)力衍生品開發(fā)；萬(wàn)達(dá)和索尼影視已經(jīng)宣布達(dá)成開放式電影營(yíng)銷和共同融資伙伴關(guān)系，未來(lái)雙方可能會(huì)擴(kuò)展合作，允許萬(wàn)達(dá)中國(guó)主題公園景點(diǎn)使用索尼的電影人物版權(quán)；而上海美術(shù)電影制片廠則激活自主IP，啟動(dòng)以自制經(jīng)典動(dòng)畫形象，如以黑貓警長(zhǎng)、齊天大圣等IP為核心的室內(nèi)互動(dòng)樂園。

可以說，隨著國(guó)內(nèi)各種主題樂園的建成，主題的多樣性會(huì)越來(lái)越豐富，有了鮮明的主題，開發(fā)商就可以在內(nèi)容形式上進(jìn)行創(chuàng)新，來(lái)為百姓提供更多新奇、大膽的互動(dòng)體驗(yàn)。