微信公眾號引領(lǐng)女性圖書出版營銷市場

黃檢文

【摘要】近年來，女性閱讀市場日益成為各大出版企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。在女性圖書市場蓬勃發(fā)展的同時(shí)，跟風(fēng)出版、內(nèi)容缺乏深度和出版媒介單一等問題也隨之而來。微信作為人們使用頻率最高的社交媒體之一，其公眾號內(nèi)容推送的精準(zhǔn)性，用戶對公眾號的依賴性等，使得微信公眾號在女性圖書出版營銷市場中起到了不可忽視的作用。文章以當(dāng)下熱門的圖書出版公眾號為例，并結(jié)合女性閱讀的行為特征、微信公眾號的社會化分銷特點(diǎn)等，與出版同人探討微信公眾號在女性圖書出版營銷中扮演的重要角色與發(fā)揮的作用。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號；朋友圈；女性圖書；出版營銷

近年來，女性閱讀市場日益成為各大出版企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，為女性讀者專門打造的一些女性題材的圖書，都榮登各大暢銷書的排行榜，而且女性題材的圖書增長速度相當(dāng)驚人，在全民閱讀率普遍較低的背景下，女性的閱讀率卻在不斷攀升。根據(jù)當(dāng)當(dāng)2016年發(fā)布的《全民閱讀趨勢報(bào)告》顯示，2006年時(shí)，男性與女性的閱讀比例基本持平為1：1，而到了2015年，女性的圖書消費(fèi)量已經(jīng)是男性的1.5倍，從女性題材的圖書暢銷百萬冊到根據(jù)女性題材的圖書改編的電影票房過億，這足以可見女性圖書市場的巨大潛力。而在女性圖書市場蓬勃發(fā)展的同時(shí)，跟風(fēng)出版、內(nèi)容缺乏深度和出版媒介單一等問題也隨之而來，解決這些問題也成了出版同人需要探討的課題。微信作為人們使用頻率較高的社交媒體之一，其公眾號每天產(chǎn)生大量內(nèi)容，在女性圖書出版營銷市場有著不可忽視的作用。筆者以當(dāng)下熱門的圖書出版公眾號為例，并結(jié)合女性閱讀的行為特征、微信公眾號的社會化分銷特點(diǎn)等，與出版同人探討微信公眾號在女性圖書出版營銷中扮演的重要角色與發(fā)揮的作用，為出版工作者在新媒體環(huán)境下更好地開展女性圖書出版營銷工作提供借鑒。

一、熱門公眾號引導(dǎo)女性圖書出版題材

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及智能手機(jī)的普及極大地改變了人們的生活，尤其是微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，更是深刻地影響著人與人之間的交流互動。自2011年發(fā)布至今，微信覆蓋了全國90%以上的智能手機(jī)，截至2016年6月，其月活躍用戶數(shù)量達(dá)到了8億人次，全球200多個國家均有用戶在使用微信，微信公眾號賬號超過800萬個，涉及各行各業(yè)。經(jīng)過近四五年的運(yùn)營，微信公眾號取得了很大的發(fā)展，出現(xiàn)了一些擁有大量訂閱用戶的公眾號大號，如“羅輯思維”“三公子”“一條”“果殼”等，其中還有一些備受女性關(guān)注的公眾號，如“于小戈”“毒舌來啦”，以及一些親子教育類的公眾號也是女性用戶關(guān)注度較高的領(lǐng)域。為何熱門的公眾號能夠引導(dǎo)女性圖書出版的題材呢？第一，女性所關(guān)注的內(nèi)容相對集中，這也就意味著女性用戶的流量是集中在某一個或者某幾個領(lǐng)域中的，集中的流量就是關(guān)注度的集中，是用戶的焦點(diǎn)所在，是閱讀的需求所在。第二，微信公眾號女性關(guān)注的焦點(diǎn)與女性圖書出版市場方向較為吻合。根據(jù)調(diào)查顯示，女性關(guān)注的公眾號主要集中在休閑娛樂、生活百科、情感心理和育兒教育等領(lǐng)域，同時(shí)根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2016年4月份發(fā)布的《書香十年·當(dāng)當(dāng)國民圖書消費(fèi)報(bào)告》顯示，女性用戶在閱讀類型上，更偏向選擇勵志與修養(yǎng)類的圖書，主要涉及小說、成功/勵志、文學(xué)、青春文學(xué)和育兒教育等主流品類，且在這些品類的購買力上遙遙領(lǐng)先于男性。

基于流量的集中以及題材的吻合度，出版企業(yè)在熱門公眾號上進(jìn)行女性圖書出版題材的篩選，甚至是作者的篩選，就是理所當(dāng)然的事情了。近年來，熱門公眾號出書已經(jīng)成為一種潮流，事實(shí)上，在公眾號出書熱的潮流之前，就已經(jīng)有典型的案例表明在互聯(lián)網(wǎng)流量集中的公眾號中進(jìn)行圖書選題的挖掘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書出版是可行的。之前就有微博出書的先例，作家張嘉佳的“睡前故事”系列在2013年時(shí)就紅遍了整個微博，出版機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人在品讀了第一篇文章時(shí)，就當(dāng)即拍板與張嘉佳簽約合作。“睡前故事”繼而就被結(jié)集出版成為《從你的全世界路過》，這一圖書不僅創(chuàng)造了6個月銷量200萬冊的傲人成績，而且其中《擺渡人》這則故事已經(jīng)被拍攝制作成電影，將于2016年12月上映。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)對圖書出版尤其是女性圖書出版的影響更為深刻。例如，公眾號“十點(diǎn)讀書”2015年出版的《疲憊生活中的英雄夢想》，就是將十點(diǎn)讀書的原創(chuàng)作品進(jìn)行結(jié)集出版，主要包括李筱懿、宋小君、林特特、午歌、魔云獸、陳亞豪、艾小羊、蓑依和寧遠(yuǎn)等37位作家的好文，這些文章部分是在公眾號上轉(zhuǎn)發(fā)率、閱讀率和評論數(shù)都極高的文章，其中大部分是尚未發(fā)表的。“桃花馬上石榴裙”公眾號主要關(guān)注女人情感、愛情與婚姻，擁有百萬粉絲，粉絲以女性為主，公眾號的運(yùn)營者李愛玲也因此被稱作愛情HR。2015年，通過公眾號“桃花馬上石榴裙”結(jié)集出版的《你若不傷 愛就無恙》面世，其代表作品有《哪有女人天生會當(dāng)媽》《你不是直，只是太自私》。還有公眾號“潘幸知”結(jié)集網(wǎng)絡(luò)情感教主潘幸知的作品出版的《婚姻的十萬個為什么》，是一本全方位解密兩性婚姻的情感百科書。公眾號“靈魂有香氣的女子”出版的《靈魂有香氣的女子》《美女都是狠角色》都是地地道道的女性圖書。《靈魂有香氣的女子》寫了女人的風(fēng)光，也道出了女人的心酸與滄桑；《美女都是狠角色》則給女性帶來了一碗純正的雞湯，帶給每位讀者滿滿的正能量！此外還有“微雜志”公眾號出版的《流經(jīng)我們內(nèi)心的風(fēng)景》《你的腳步走在你的心上》等關(guān)于情感、生活感悟，關(guān)于生命和旅行等題材的圖書。微信公眾號最大的特點(diǎn)就是領(lǐng)域細(xì)分，一些熱門的公眾號往往定位精準(zhǔn)，從這些熱門的女性公眾號當(dāng)中挖掘的內(nèi)容資源、作者資源是確定女性圖書出版題材的關(guān)鍵。除了情感類、勵志類題材，女性職場、女性健康和女性美容等方面的題材也是女性圖書出版的熱點(diǎn)。根據(jù)公眾號的細(xì)分領(lǐng)域來定位圖書出版選題，從而進(jìn)行專業(yè)化的出版，無疑是當(dāng)下女性圖書出版熱潮中避免盲目跟風(fēng)出版的有效途徑，換句話來說，熱門女性公眾號正在引導(dǎo)著女性圖書出版的方向。

二、“公眾號+朋友圈”打造女性圖書營銷渠道

從圖書的出版營銷來看，微信公眾號不僅深刻地影響了圖書的內(nèi)容，更是帶來了全新的圖書營銷推廣方式。這些圖書的內(nèi)容產(chǎn)生于公眾號，產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)，因而公眾號等網(wǎng)絡(luò)渠道就是這些圖書的宣傳優(yōu)勢。而對于女性圖書而言，朋友圈這類圖書營銷渠道的營銷推廣效果則更為明顯。2015年，有一本圖書憑借在公眾號和朋友圈的瘋狂傳播而取得了驚人的銷售成績，這本圖書便是成人繪本《秘密花園》。《秘密花園》可以說是一本非常典型的女性圖書，是由英國著名插畫家喬漢娜·貝斯福所創(chuàng)作的一本手繪涂色書，自一上市就打著“減壓”的招牌，甚至上升到“藝術(shù)療法”的高度，在朋友圈里進(jìn)行一輪又一輪的“刷屏”。在當(dāng)下充滿壓力和競爭的時(shí)代，放松心情、緩解壓力是眾多人的需求，尤其是年輕的都市女性，承受著來自婚姻、家庭、育兒和工作等多方面的壓力，《秘密花園》的購買主力軍正是這一龐大的女性群體。除了《秘密花園》這一類圖書，我們不難發(fā)現(xiàn)，其他諸多女性圖書的熱賣也受益于微信公眾號的傳播。例如，李愛玲的散文集《你若不傷 愛就無恙》就是公眾號“桃花馬上石榴裙”集結(jié)出版的圖書，在圖書出版前，就通過微信公眾號進(jìn)行宣傳，同時(shí)還聯(lián)合“十點(diǎn)讀書”“人民日報(bào)”“二更食堂”“靈魂有香氣的女子”等各大微信公眾號進(jìn)行推薦，這使得《你若不傷 愛就無恙》在當(dāng)當(dāng)上架不到一個月的時(shí)間里，就占據(jù)了兩性情感類新書榜第一名的位置。

女性圖書相比其他圖書更容易在公眾號、朋友圈等媒介環(huán)境進(jìn)行傳播，這是與女性的閱讀特點(diǎn)息息相關(guān)的。女性的閱讀特點(diǎn)除了具有很強(qiáng)的感性化特點(diǎn)（女性偏向于閱讀生活、休閑和文藝類等感性化的圖書），還有一個鮮明的特征——從眾化。女性閱讀的從眾化特點(diǎn)是與其感性化的特點(diǎn)分不開的。以2006年興起的“穿越小說”為例，這些小說能很好地詮釋女性閱讀的從眾性。自《夢回大清》這本被譽(yù)為穿越小說巔峰之作的圖書出版之后，越來越多的女性讀者開始追捧穿越小說，直接拉動了一大批穿越小說的出版，更有一批穿越小說的讀者投身到穿越小說的創(chuàng)作當(dāng)中，使得穿越小說引發(fā)了一股風(fēng)潮。微信公眾號聚集起來的是一個個性化的圈子，這些圈子往往具有自己的主張、態(tài)度和價(jià)值觀，進(jìn)入一個圈子或者關(guān)注一個圈子，就意味著用戶在一定程度上是認(rèn)可這一價(jià)值觀的，從眾心理更強(qiáng)的女性用戶也就更容易在不知不覺中與多數(shù)人保持一致了。事實(shí)上，這種基于微信公眾號、微信朋友圈的營銷，正是當(dāng)下較受關(guān)注的社會化分銷方式，社會化分銷渠道或者平臺上聚集的人群主要以女性為主，這些渠道不僅具有社交功能，而且具有很強(qiáng)的傳播營銷功能，是包括女性圖書在內(nèi)的大多數(shù)圖書的營銷新渠道。

雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，微信公眾號已經(jīng)過了流量最高峰時(shí)期，但一些沉淀下來的熱門公眾號仍然有很高的活躍度與關(guān)注度，在一定程度上能夠直觀準(zhǔn)確地反映和引導(dǎo)圖書出版的市場，并且公眾號越來越多，在差異化運(yùn)營和變現(xiàn)方面的訴求非常強(qiáng)烈，圖書出版方與熱門的有價(jià)值的微信公眾號攜手合作，也不失為圖書出版營銷的有效途徑。

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