專業類出版社開拓培訓市場的可能性與優劣勢分析

王旭坤

【摘要】外界對出版社的認知大多局限于出書，但其內化宗旨仍是傳播、教育與教化。專業出版社做培訓具有得天獨厚的優勢，主要體現在人、主題、平臺上，從而與其他培訓企業形成差異化競爭，但其在觀念、大數據、內部合作上處于明顯的劣勢。文章認為，專業出版社探索培訓市場并非不務正業，而是“互聯網+”下的生存需要。

【關鍵詞】專業出版社；專業培訓市場；優勢；劣勢

現在市場上公認的知名教育品牌有新東方、好未來 （前身為學而思）、學大教育、正保遠程教育（從中華會計網校起家）、環球雅思（英國培生教育集團旗下語言培訓機構）、弘成教育、安博教育、中公教育（側重公職考試培訓）、巨人教育、龍文教育等。我們觀察新東方、好未來、正保遠程教育和弘成教育等在線培訓大鱷，會發現它們大多數仍集中在學歷教育、職業教育和語言教育三大領域。其中，2016年在線職業教育市場規模在整體教育市場中占35.7%，僅次于高等教育，用戶參加職業教育目的明確、主動性強、付費意愿高，市場潛力巨大。但在專業職教領域，譬如法律、醫學領域，仍未出現“獨角獸”。

專業領域培訓難做的原因何在？“出版社+專業培訓”是否能成功？這是不務正業，還是“互聯網+”下的生存需要？

法律出版社較早涉足專業培訓領域，2004年就在教委正式注冊成立了一所以司法考試為核心的法律類培訓學校——中天培訓學校，主攻司法考試培訓，雖然后來競爭不過三校、眾合等民營企業，但基于出版領域與教育的天然聯系，法律出版社一直關注培訓市場。

互聯網讓“天下名師皆為我師”成為可能，以其便捷、經濟、靈活、可不斷再現等優勢，成為傳統培訓的有效補充。隨著“互聯網+”在線教育平臺的興起，并經由消費觀念的變化以及消費行為的引導，會員注冊、買卡充值等線上線下相結合的商業模式業已成熟。本文僅就職業培訓領域，探討線下面對面的培訓模式。

一、“獨角獸圓桌會議”的嘗試

任何一個專業出版社都擁有本領域眾多的專業精英資源，如果只是出版紙書，資源沒有得到充分利用，總覺得可惜。于是我們試圖去創造一個場景，把書和培訓結合起來，這個場景不僅能超越傳統觀念，還能滿足讀者“被教育，去學習”的需求。

2016年3月31日，借助《不動產登記條例及其實施細則的理解與適用》這個重點產品出版的時機，我們邀請了程嘯、尹飛、常鵬翱三位作者作為演講嘉賓，陳特（海壇特哥）律師作為特邀主持， 在法律出版社屋頂花園舉辦了第一場“獨角獸圓桌會議”，主題為“不動產登記理解與適用”。會議打破了圖書首發式的傳統套路，分為主旨演講、交鋒對談及現場答問三個環節，而且第一次現場賣票。7月，我們首次采用夜場方式舉辦了“不良資產處置——新時代的掘金之旅”活動；10月，我們采用直播方式舉辦了“網約車規制的法律研討”活動，均取得了不錯的反響。

在每個活動過程中，我們還提供了增值服務，其中包括：（1）會議活動全程錄像錄音——全程進行現場拍攝和速錄，根據情況制作后期音視頻產品，為后期傳播助力；（2）組建線上專題討論社群——每次活動開始前，我們都在線上收集問題，進行前期宣傳，會后還開展持續討論；（3）借助線上平臺持續傳播——我們利用新媒體技術，以文字、音頻、視頻、圖片等多媒體形式全方位展示活動專家的風采及其學術、實務成果。

此后，我們還策劃了 “民營企業家刑事風險防范”“政府法律顧問專題”“家事法律制度改革”“新三板之后如何融資”“證券交易所與司法”“破產法院的破與立”“律所品牌建設”等專題，目前正制訂年度規劃，嘗試以品牌贊助的方式開展活動。

活動后，我們開專題會進行復盤，發現現場答問環節很重要。嘉賓與代表難得面對面，有質量的回答才能讓花錢買票的人感覺不虛此行。考慮到后期再次傳播的需要，我們對嘉賓的主旨演講進行剪輯加工。

由于會議培訓是一項新業務，涉及出版社內法律家微店、中法圖公司等多個部門的財務結轉以及職能界定，團隊經過多次閉門會議，打了多份專項報告，才將工作流程基本理順。

在“獨角獸圓桌會議”不斷煉化提升的過程中，我們也進行了更深入的思考，明確了與其他培訓機構進行差異化競爭的思路，并確定它的商業模式——重點產品與有價值的主題互相哺育，精英作者與VIP讀者互為供需雙方。如此一來，品牌營銷、產品營銷和作者營銷實現了三位一體，大家各取所需。

傳統專業出版社的常規業務是出版專業圖書，外界對出版社的認知也常常是“一個出書的地方”，但其內化的宗旨仍是“傳播、教育與教化”。書這個產品的內核還是“人”，這個“人”包括產品背后的重點作者以及舍得為深度學習付費的VIP讀者。“獨角獸圓桌會議”就是要把“書”和“人”連接起來，成為一個聚合VIP讀者和精英作者的場所，并以此實現它的商業價值，這才是我們的追求。因此，我們認為，專業出版社做培訓不是“不務正業”，而是擴大主業，夯實主業，且有著得天獨厚的條件。

在線直播使在線培訓再度擴容，但是人與人的面對面交流與施教即便在“互聯網+”時代也有存在的必要。因為口頭傳遞的信息更豐富，現場所獲知的信息更多，人脈溝通功能也是不可替代的。當然，傳統專業出版社進入培訓市場需要一個過程，選人、選題、選合作伙伴等任何一個環節都很重要，市場給予我們的時間不會太多，如果不能迅速建立標準化、可復制的盈利模式，就可能功虧一簣。

二、專業出版社涉足專業培訓的優劣勢分析

通過“獨角獸圓桌會議”的嘗試，我們思考的問題是專業出版社為什么必須涉足專業培訓，使其成為“大教育”的一部分，其優勢與劣勢何在？

1.培訓能將專業出版社的核心資源進行高價值變現

如果專業出版社一直埋頭做紙書也是可以的，但其得到的只是產業鏈末端的價值變現，通俗的說法就是“取了被榨干的果肉，失去了新鮮的果汁”。為什么這樣講？

第一，知識與智慧的傳播已經從過去粗放式的普遍傳播向精細化的精準傳播轉變。借助互聯網等新興技術的力量，擁有專業知識和技能的個體已經可以把自己的知識、經驗等智慧產品隨時隨地向有需求的人輸出并進行交易。精準的智慧投放與個人品牌的經營管理正成為主流趨勢，而絕大多數紙書還處于粗放投放的模式。

第二，在我國建設法治國家的大勢中，法律人應當構建自己的身份共同體，讓法治思維切實深入各行各業，提升法律人的社會地位和話語權，這些絕非出書一個動作就能實現的，必須借助互聯網的多種表達方式來實現。法律出版社有責任成為培育法律精英的新型“經紀人”。

基于上述思考，我們發起并策劃、運營了會議培訓的“殼”，希望達到以下三個目標。（1）傳播個人品牌。為活躍在各個領域的優秀法律人搭建一個展示個人品牌、傳播專業知識的平臺。（2）構建法律人共同體。通過平臺的建設，進一步加強法律人之間的溝通，促進法律共同體的構建。（3）提升法律人話語權。以轉型期的熱點和重點問題為切入口，讓法律人切實參與社會各領域的制度構建，通過改變法律人的表達方式與傳播習慣，提升法律人的影響力。

從專業出版社核心資源的深度挖掘并變現這個角度來講，拓展專業培訓市場和推進專業圖書升級的生產宗旨是一致的，都是為了讓出版社的專業品牌變得更有價值，得到圈內人的認可并且實現價值觀提升。

2.專業出版社在人、主題、平臺上具有得天獨厚的優勢

專業出版社要把手中的人脈資源和產品價值最大化，實現從“賣書”到“賣人”的轉型，其優勢何在？

第一，人脈優勢。在現有出版資源相對壟斷的情況下，任何一個專業出版社都擁有龐大的專家作者資源庫以及專業讀者群，具備整合本領域人脈資源的優勢。

第二，主題優勢。專業出版社出版的每一本書都是一個研究主題，要在一個主題上聚合不同資源對出版社來說輕而易舉，這一點也區別于其他培訓機構，專業出版社可以側重開發相對高級的技能培訓課。

第三，平臺優勢。出版社獨特、中立的身份便于我們更自如地對業界人脈資源進行整合、利用，通過搭建專業平臺，促成相對專業的高效跨界。

此外，出版社擁有獨特的業內觀察視角，也擁有出色的會議運營能力和新媒體營銷能力，在會議策劃、布展等各個環節越來越專業，而且從前期宣傳到后期傳播，從視覺設計到流程設置，完全可以獨立完成或外包完成。

專業出版社涉足傳統培訓，絕不能只是收錢辦班一錘子買賣，需借助線上平臺持續傳播，利用新媒體技術，以文字、音視頻、圖片等多媒體形式全方位展示，用同一個主題讓學術、實務成果進行實質互動，為參會者搭建人脈資源。此外，還要制作后期音視頻產品進行二度傳播，同步建設線上專題討論社群黏合會員。

3.專業出版社在觀念、大數據、內部合作上處于明顯的劣勢

在活動論證的過程中，最讓我們糾結的一點是，為什么當初看好的司法培訓項目失敗了？2004年，全國統一司法考試制度剛剛推行，國內各類司考培訓學校還在野蠻競爭階段，誰也沒有明顯勝出。而法律出版社作為司法部主管主辦的專業、權威類出版社，可以說擁有得天獨厚的優勢，無論從哪個角度看，天時、地利、人和都具備，可是最后竟然失敗了。一位負責教師隊伍建設和學員招聘的一線工作人員分析說：“因為我們自始至終沒有建立自己專有的教師隊伍。”

為什么理論上看起來無比正確的決策，但在現實中卻遭遇失敗，這就是戰略和戰術的不同。戰略對，賭的是趨勢，是方向；戰術對，才能取得一個又一個具體的勝利。但12年過去了，傳統出版社做專業培訓還是面臨同樣的困境。

第一，傳統專業出版社的經營思路還是放在紙質產品上，所以對于開拓培訓市場的新觀念、新做派，非一時半會能轉化到位。任何一個新市場的開拓都需要人才和資金投入，如果沒有外來資本助力，不如去收購一個小有規模的公司，比傳統出版社自己找人、找錢、占領新市場要迅速得多。

第二，傳統專業出版社大多數沒有專門的讀者數據庫。出版社歷來不缺作者，但是卻不知道讀者在哪里。新興的互聯網企業，任何一個注冊用戶從進入網站開始，所有運行軌跡、購買偏好都被記錄并分析。客戶數據是傳統出版社的一個軟肋，這也注定了培訓業務的學員招募工作只能是大海撈針，客戶涵養期比較漫長。

第三，傳統專業出版社做培訓需要與各業務部門密切配合。因為培訓產品和選題大多是業務部門的資源，作者資源也分散在各個業務部門，漫無目的地抓選題不僅會消耗專業出版社基于產品和作者做培訓的優勢，而且出版社各個部門都是獨立考核的，合作需要經過長時間的磨合。

傳統出版社雖然有足夠的激情、信心和勇氣，并愿意不斷嘗試，但是受限于上述幾點，開展培訓業務就會舉步維艱。

環顧國外出版50強企業，無一不涉足教育和培訓領域，環球雅思就是英國培生教育集團旗下的語言培訓機構。國內專業教育與培訓活動也從來沒有消失過，吳曉波的藍獅子財經課、紐約大學和京都律師事務所合作的刑事辯護培訓課程、天則研究所的英倫游學名師行等，都是“互聯網+”時代各種各樣的“培訓+”。形式在變，宗旨不變。我們相信，培訓與教育的市場很大，也是很有價值的事業，傳統專業出版社要想介入，既有很大的優勢，也有不小的阻力，必須拿出足夠的勇氣和信心。